In che modo Kraft Heinz, MolsonCoors e L'Oreal traggono il massimo dalla crescita legata alla pandemia di CTV

Il principale tra i comportamenti dei consumatori che si sono evoluti e accelerati durante i primi sei mesi della pandemia di coronavirus è un cambiamento nel consumo dei media che presenta sfide e opportunità per i professionisti del marketing. Dato che i consumatori hanno trascorso più tempo a casa, il loro tempo sulla TV connessa (CTV) è aumentato del 50% e il tempo sulla TV lineare è aumentato del 10% negli ultimi sei mesi, ha affermato Jack Bamberger, chief commercial officer di Amobee, durante una sessione della conferenza della Advertising Week in live streaming martedì.

Mentre il mercato pubblicitario CTV è sminuito da quello lineare, CTV può essere efficace per gli inserzionisti. Rispetto ai telespettatori TV lineari, gli utenti CTV supportati da pubblicità hanno il 71% in più di probabilità di parlare a un amico di un marchio, il 53% in più di cercare un marchio e il 52% in più di acquistare un prodotto, secondo un sondaggio video di luglio piattaforma pubblicitaria Unruly inviata via email a Marketing Dive.

Statistiche come queste suggeriscono che CTV può offrire ai marketer modi per rispondere ad alcune domande chiave durante la pandemia: chi sono i consumatori di un marchio e come sono cambiati i loro comportamenti?

Le opportunità di CTV durante la crisi sanitaria

Quasi tutti gli inserzionisti hanno dovuto cambiare i loro piani a causa dell'inizio della pandemia, incluso MolsonCoors, il cui capo della precisione e del marketing digitale Nicole Kane ha parlato nel panel.

"Siamo un marchio in cui quei momenti di opportunità sono cambiati notevolmente perché gli stadi sono chiusi, i bar sono chiusi e le persone bevono di più quando sono a casa", ha detto Kane. "Avere soluzioni come CTV, dove possiamo essere davvero più mirati e precisi, ha un grande impatto. Si tratta davvero di essere agili e seguire i nostri consumatori, quindi siamo lì nei momenti che contano di più".

CTV offre opportunità simili per altri marketer di CPG. L'Oreal, ad esempio, allinea i suoi marchi a grandi momenti come eventi sul tappeto rosso che raggiungono un'ampia gamma di clienti, ha affermato Shenan Reed, vicepresidente senior e capo dei media di L'Oreal, durante il panel. Da lì, CTV offre un'opportunità per una copertura incrementale mentre il marchio tenta di coinvolgere i consumatori durante questi momenti attraverso una varietà di canali.

"Voglio seguire in modo fluido [il consumatore] ovunque si presenti con qualsiasi mezzo scelga, per essere senza vincoli", ha detto Reed.

CTV può aiutare con tale portata incrementale, ma richiede comunque sfumature per essere utilizzata correttamente.

"A volte mi chiedo se sto effettivamente ottenendo una copertura incrementale o semplicemente catturando persone che hanno lasciato la linearità per entrare in altri canali? Non so se è necessariamente incrementale o semplicemente sto cercando di mantenere intero il mio pubblico", ha detto Reed. "Poi c'è l'opportunità di essere specifici. Non credo che abbiamo rotto quel dado sulla specificità di ciò che CTV può fare per noi".

È probabile che la crescita di CTV e lineare, anche se a ritmi diversi, cambi le priorità per i marketer quando negoziano acquisti anticipati di annunci in futuro, poiché cercano flessibilità, fluidità e maggiori opportunità tra contenuti e fonti di inventario diversi.

"Riteniamo ancora che la linearità guidi gran parte della nostra attività, quindi si tratta di estendere ciò che sta già funzionando [su CTV]", ha affermato Danielle Gonzalez, presidente e chief client officer di Starcom Worldwide, che guida i media per Kraft Heinz.

La pandemia ha dimostrato come la flessibilità tra esperti di marketing e venditori di media sia più importante che mai, poiché il COVID-19 ha sconvolto eventi, programmazione e comportamenti dei consumatori.

"La necessità di flessibilità sarà fondamentale nei negoziati per il prossimo anno. Dobbiamo essere in grado di seguire i consumatori e dobbiamo essere flessibili in momenti come questo", ha affermato Kane. "Chi può prevedere quando potrebbe accadere il prossimo momento come questo?"

Flessibilità e misurazione in vista

Insieme alla flessibilità, i professionisti del marketing desiderano strumenti di misurazione migliori per garantire che i loro acquisti di annunci CTV siano efficaci ed efficienti. Piuttosto che la segmentazione demografica e giornaliera del passato, la stratificazione in CTV consente una comprensione più dettagliata del pubblico. Per Kane e MolsonCoors, questa è la chiave per coinvolgere un pubblico più giovane, con più di 21 anni.

"Per fare ciò, devi trovare i tagliacavi e i tagliacavi, e [CTV] è un altro modo in cui possiamo metterli in piega... oltre a gestire la frequenza in modo da non colpirli così tanti volte che iniziamo a infastidirli con il nostro messaggio", ha detto Kane.

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"Dobbiamo ricordare il valore e lo scopo dell'utilizzo di CTV in primo luogo".

Shenan Reed

L'Oreal, vicepresidente senior e responsabile dei media

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Tra i tagliacavi e i tagliacavi, CTV è un altro modo per i marketer di raggiungere i consumatori. Ma è tutt'altro che l'unico modo, insieme a video digitali e social video lineari, esagerati. Collegare tutti questi canali con i dati - e la migliore misurazione e attribuzione che ciò promette - è qualcosa su cui i marketer e i loro partner devono lavorare per raggiungere il punto in cui i consumatori sono già.

"Come inserzionisti, desideriamo ardentemente che il settore ci arrivi più velocemente. Più possiamo spingere, più possiamo chiedere l'elemosina, più possiamo usare i nostri dollari per influenzare il collegamento di quei tubi [meglio]", ha detto Reed.

I marketer e gli inserzionisti non investono più dollari dove non possono dimostrare il loro valore. Ma la vera misurazione basata sui risultati richiede anche un approccio sfumato.

"Si tratta di definire cosa intendiamo per risultato. Tanti marchi vogliono concentrarsi specificamente sul ROAS o sul ROI e arrivare davvero a una vendita, ma il risultato non è sempre la vendita", ha spiegato Reed. "Dobbiamo ricordare il valore e lo scopo dell'utilizzo di CTV in primo luogo e l'attribuzione è un pezzo così importante".

La crescita di CTV durante la pandemia indica dove è probabile che i consumatori si trovino in futuro. Ma le sfide uniche della pandemia e i suoi effetti ad ampio raggio sull'economia oscurano anche l'aspetto che avranno quei clienti in futuro. Reed ha notato che c'è ancora una gran parte della popolazione che non è in grado di essere consumatori come farebbe di solito, tra licenziamenti e altre difficoltà finanziarie.

"È importante ricordare che stiamo assistendo i clienti che abbiamo oggi, e ricorda anche che c'è un'intera base di clienti là fuori che dobbiamo continuare ad aiutare a supportare fino a quando non si rimetteranno in piedi", ha detto.