L'estetica del marchio DTC è dannosa per gli affari?

Si è parlato molto del fatto che i marchi diretti al consumatore, che affermano di essere sfidanti nei rispettivi spazi, sembrano visivamente simili. Gli articoli hanno lamentato l'ascesa del "blando" e la noia ad esso associata con il lancio di società più dirette al consumatore.

Inizia con un font sans serif e termina con una scelta di colori pulita e audace, ma c'è di più rispetto ai marchi che giocano a imitatori. Emmett Shine, co-fondatore e direttore creativo di Pattern, un'azienda multimarca di beni di consumo, ha osservato che gran parte della vendita al dettaglio estetica con cui DTC ha acquisito familiarità è basata sulla generazione.

"DTC per quanto riguarda la tipografia, la fotografia, i colori, la pubblicità, Instagram: sono solo forme di espressione che essenzialmente sono rappresentative dei valori e dell'estetica dei millennial", ha affermato Shine.

Prima di chiudere l'azienda per concentrarsi su Pattern, Shine è stato il co-fondatore ed ex direttore creativo esecutivo di Gin Lane, la società di branding e crescita che ha contribuito a lanciare sul mercato Harry's and Hims, e ha lavorato con Warby Parker, Bonobos ed Everlane, tra altri. Shine ha notato che quei primi giocatori in particolare sono stati ispirati a creare lo stile di branding DTC da ciò che è venuto prima: principalmente marchi che erano colossi aziendali o avevano un'estetica hipster.

"La roba hipster era scozzese e baffi attorcigliati e tutto nel mondo è stato realizzato in qualche modo a Brooklyn, ed era su misura", ha detto Shine, notando che il Dollar Shave Club e altri primi partecipanti hanno visto uno spazio bianco lì per fare qualcosa di diverso.

"Hanno guardato fondamentalmente a questi mercati e hanno detto ... C'è una vera opportunità qui per appoggiarsi a una sorta di servizio clienti spiritoso, quasi irriverente, ma non troppo irriverente della Generazione X, e un'estetica pulita che dice: 'Ehi, prendi un respira da tutti i rumori forti, le pubblicità e le pubblicità pazze, e ascolta. Abbiamo un prodotto abbastanza buono a un prezzo abbastanza buono. Siamo persone molto simpatiche. Ci piacerebbe avere la tua attività, parla con noi.' E quindi penso che come un'inquadratura ha creato il prossimo tipo di 10 anni".

Non è nemmeno un fenomeno unico per i marchi DTC. Shine si riferiva alle pubblicità e agli stili di branding come "capsule del tempo" della società e della cultura pop del giorno, e Victoria Sakal, amministratore delegato della brand intelligence di Morning Consult, ha notato che ci sono tendenze di branding per ogni periodo di tempo.

"Ogni generazione o giù di lì vedi alcune di queste tendenze in merito al design o all'esperienza", ha detto Sakal, "e se funzionano, probabilmente c'è una ragione per cui le persone si affollano da loro".

Al momento, la vendita al dettaglio appartiene alla generazione DTC.

La promessa del DTC

La promessa diretta al consumatore è ben documentata: un'esperienza di acquisto più semplice basata sull'eliminazione degli intermediari e sull'offerta di prodotti meno, ma di qualità superiore, rispetto ai giocatori tradizionali. Con questo obiettivo arriva un'esperienza di acquisto simile, il che significa che non solo i loghi di base dei marchi DTC corrispondono, ma anche le loro esperienze digitali.

"Progettare un'esperienza digitale che possa funzionare per il consumatore: questo è il pezzo che è molto, molto coerente in molti dei DTC", ha affermato Zach Weinberg, direttore dell'advisory di Gartner, osservando che una volta stabilita una categoria è quando iniziano i marchi avere lo stesso aspetto. "Se guardi, diciamo, alla categoria dei mobili: confronti Burrow con alcune delle altre società DTC e vedi che anche il marchio e il design sono simili. Ma il motivo è perché questa è l'esperienza e quella è la meccanica che stanno cercando di creare, ed è qualcosa che penso abbia avuto successo nel tempo".

Per quanto riguarda il branding, in particolare, Weinberg ha affermato che molti marchi DTC si sono concentrati sulla creazione di aziende con una personalità e valori che i consumatori possono allineare con se stessi, una posizione che "parla di una verità universale di una base di consumatori". Potrebbe essere la sostenibilità o un altro elemento del comportamento aziendale a cui i consumatori si sono interessati di più nel corso degli anni, ma il focus di nicchia dei DTC consente loro di sviluppare personalità distinte, ha detto Weinberg, e "trovare amici che la pensano allo stesso modo, chiamiamolo, invece dei consumatori, con cui vuoi parlare. E quelle persone vogliono rispondere".

Ciò che rende i DTC così simili è che molti di loro stanno cercando di parlare con la stessa base di clienti, ha detto Shine, ovvero i millennial. L'adozione dei temi di branding ormai familiari di altri DTC può segnalare ai consumatori che l'azienda che stanno guardando fa parte dell'insieme di marchi di cui si fidano già per comprendere le loro esigenze.

"Vedrò un annuncio per Dio solo sa quale marchio e avrà dei caratteri serif alla moda con uno sfondo pulito e minimale e dico 'Ci risiamo'", ha detto Shine. "Ma allo stesso tempo, ho intenzione di dire, 'Probabilmente lo capiscono'".

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"Vedrò un annuncio per chissà quale marchio e avrà dei caratteri serif alla moda con uno sfondo pulito e minimale e dico 'Ci risiamo.' ... Ma allo stesso tempo, ho intenzione di dire: 'Probabilmente lo capiscono'".

Emmett Shine

Co-fondatore e Direttore Creativo di Pattern

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Shine ha aggiunto, tuttavia, che mentre esiste un'estetica DTC, la coorte non è così simile come sembra dall'esterno. In realtà, la creazione di un marchio DTC differenziato è una danza tra la costruzione di qualcosa che è familiare e attirerà il pubblico dei millennial e anche l'aggiunta di caratteristiche distintive per aiutare a raccontare la storia di un determinato marchio. Ha paragonato le differenze nel marchio DTC alle piccole cose che gli studenti delle scuole private fanno per distinguersi dagli altri mentre indossano ancora la stessa uniforme.

"Quando provi a progettare un marchio, capisci il denominatore: OK, questo è il nucleo, stiamo cercando di parlare con te. Questa è l'atmosfera che gli piace", ha detto Shine. "E poi il numeratore è, come puoi impazzire un po' per essere un po' personalizzato in base all'estetica o ai valori che i fondatori hanno e su cui stanno cercando di dare la loro interpretazione? Se qualcuno dice semplicemente: 'Yo, copia questo e fallo uguale. Voglio solo adattarmi, 'non vuoi mai fare quel lavoro perché non c'è nessuna striatura rosa nei capelli o smalto per unghie o lacci delle scarpe unici".

Quella vena di individualità può influire sulla scelta del marchio, secondo Sakal. Ma non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato nel fatto che i marchi DTC perseguano un'esperienza estetica e digitale simili, purché un'azienda possa offrire qualcosa di unico ai consumatori. E parte del motivo della somiglianza è fuori dalle mani dei DTC.

"È anche davvero facile per me coinvolgere solo i Red Antlers, i Gin Lanes, tutte le attività di branding che hanno creato i primi vincitori", ha affermato Alex Song, fondatore e CEO del dipartimento di innovazione, sottolineando l'influenza delle società di venture capital su il processo. "I VC sono tipo, 'Ehi, conosco il contatto - sono affidabili, sono bravi. Sono quelli che hanno fatto questi altri ragazzi, quindi hanno ottenuto la formula vincente'".

E se fossero tutti uguali?

Invece di escludere i clienti, le somiglianze nei marchi DTC possono effettivamente funzionare a loro favore, mettendo i consumatori in un luogo in cui si sentono a proprio agio. Il marchio è legato alla psicologia umana e al desiderio di sentimenti di sicurezza e familiarità, secondo Song.

"I consumatori sono creature a cui piace la familiarità", ha detto Song. "Ci piace andare a comprare cose e usare cose ed essere intorno a cose che ci sembrano familiari, a nostro agio e a nostro agio. Quindi, quando vedi che avevi questi stili, queste tavolozze di colori, questi tipi di caratteri, sul tuo Instagram per così tanto a lungo, graviti verso cose che ti sembrano anche divertenti e familiari, rispetto a qualcosa che è molto fuori base e semplicemente non risuona con te allo stesso modo perché semplicemente non è quello che sei abituato a vedere".

Così, anche con le somiglianze nelle esperienze di acquisto create dai DTC, ha affermato Weinberg. Ha notato che molti DTC hanno una sezione "come funziona" sul sito per spiegare punti di valore come finestre di reso di un mese o una funzione di abbonamento o come funziona il prodotto stesso. Di conseguenza, i consumatori sono arrivati ​​a cercare la stessa esperienza, forse inconsciamente, perché ci sono abituati. Di conseguenza, coloro che non rientrano in tale esperienza potrebbero dover lavorare di più per attirare l'attenzione dei consumatori, piuttosto che i consumatori si stanchino di acquistare marchi simili.

"Quelli che lo fanno davvero bene saranno riconosciuti e saranno familiari ai nuovi consumatori, ma quelli che sono diversi, i consumatori diranno: 'Ehi, questa non è la stessa esperienza che ho visto in alcune di queste altre aziende e in realtà dovranno prendere una decisione in quel momento zero di verità quando entrano per la prima volta in un sito", ha detto Weinberg. "'Mi piace il modo in cui sta navigando? E lo trovo familiare?' E se non lo faccio, è allora che potrebbero cadere, al contrario del contrario".

Al di fuori della possibilità di affaticamento del consumatore, uno dei maggiori rischi che i DTC potrebbero dover affrontare nel mantenere la stessa estetica anno dopo anno è la perdita del loro status di leader, ha osservato Shine. I DTC con "obiettivi e obiettivi di entrate enormi" probabilmente soffrirebbero di non far maturare il loro marchio nel tempo, ma non è necessariamente una campana a morto.

"Penso che ci siano marchi degli anni '50, '60, '70, '80 e '90, che commercializzano ancora come se fosse quel momento, e vanno bene", ha detto Shine. "Penso che semplicemente non stiano cambiando la narrativa culturale".

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"C'è una vera autenticità che deriva da un marchio da un team fondatore che non puoi davvero ricreare in un laboratorio, per così dire".

Andrea Hippea

Preside presso Lerer Hippeau

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Almeno per il momento, i DTC stanno colpendo tendenze apprezzate dai consumatori, incluso il marchio mirato e una dose di autenticità che non è sempre stata vera per le aziende. Sakal ha notato che alcuni potrebbero "prendere una brutta rapina" per la loro esecuzione di queste cose, ma in sostanza agiscono in base alle tendenze del comportamento dei consumatori.

Non sta nemmeno respingendo le società di capitali di rischio. Andrea Hippeau, preside di Lerer Hippeau, che si concentra sui finanziamenti nella fase iniziale, ha notato che ci sono molti marchi "anch'io" creati dalla formula DTC, ma guarda al team fondatore per discernere quanto sia profondo il messaggio del marchio.

"C'è una vera autenticità che deriva da un marchio da un team fondatore che non puoi davvero ricreare in un laboratorio, per così dire", ha detto Hippeau, notando che la sua azienda cerca società orientate alla missione quando investe. "È qualcosa che puoi annusare abbastanza rapidamente se un marchio è veramente autentico. Qual è la loro missione e sono fedeli ad essa? È una vera missione o stanno solo donando un paio di qualunque cosa potrebbe essere solo per dire che fanno?"

Il branding è ciclico e il ciclo di DTC non è ancora terminato. Ma mentre i marchi DTC continuano a entrare nello spazio o a far crescere le loro attività, c'è un nuovo ciclo emergente per la Gen Z che è contrario al fascino millenario che i DTC detengono, secondo Shine. Ha affermato che il marchio DTC è diventato un "linguaggio visivo dominante di comunicazione" e potrebbe rimanere tale per i prossimi cinque-dieci anni, ma ha aggiunto che le generazioni più giovani sono più concentrate su un'atmosfera ribelle "scioccata di proposito".

"Hai la prossima generazione che dice: 'OK, abbiamo avuto 10 anni di sans serif, rosa millenario, diversi colori vivaci, tutto è pulito, ci sono mani in tutte le fotografie, tutto è luminoso e spazzato via - noi' stai solo andando a rovinare tutto'", ha detto Shine.

Maturare l'estetica

Shine potrebbe essere uscito dal mondo del marchio DTC, ma non ha rinunciato ai DTC o all'abilità dei pionieri originali di trasformare il loro marketing per adattarsi a una nuova generazione di acquirenti che è "un po' più sciolta e un po' più disordinato."

Ha citato Recess e Ghia come marchi intermedi dell'estetica millenaria "premium mediocre" e dell'estetica "domestic accogliente" della Gen Z (termini coniati da Venkatesh Rao di Ribbonfarm). Anche la sua azienda, Pattern, sta cercando di colmare il divario tra questi due con i suoi marchi.

"Stiamo ancora utilizzando nozioni di mediocre premium in termini di parte della nostra pubblicità e parte del design del nostro sito", ha affermato Shine. "Ma penso che lo stiamo fondendo con le nozioni di comfort domestico, nel senso che non stiamo cercando di essere troppo eleganti e troppo fabbricati. Stiamo cercando di sposare i valori intorno, sai, 'Non cercare di essere una superstar al lavoro. Non cercare di essere una superstar su Internet. Trascorri più tempo a casa, fai cose che sono comode e intrinsecamente motivate.'"

Shine ha aggiunto di essere rimasto colpito da uno spot televisivo di Harry di recente che era un allontanamento dal loro precedente marketing e "una maturazione davvero piacevole". Anche per gli altri nello spazio, è possibile maturare il loro marketing senza allontanarsi troppo dall'estetica millenaria che li ha resi così famosi in primo luogo.

"Ti aspetti che un business rimanga al suo interno", ha detto Shine. "Come Chanel o qualcosa del genere, possono reinterpretare e reinventarsi, ma è ancora, 'Yo, sono un'azienda francese, di lusso, basata su un atelier.'"

Al di fuori dei classici marchi DTC, Song ha citato Liquid Death e Magic Spoon come esempi di marchi molto diversi che hanno funzionato anche loro. Ma anche quei marchi avranno follower ed è probabile che compaiano sui feed di Instagram dei consumatori, ha osservato Song, rafforzando la sensazione di identità attraverso un effetto camera d'eco.

In effetti, una delle caratteristiche distintive del marketing DTC sono i social media. Aziende come Chewy, Wayfair e Casper hanno sborsato milioni in pubblicità mentre hanno accumulato perdite nette sempre più elevate. La somiglianza del marchio potrebbe non essere un problema, ma "creare un potere di arresto del pollice" lo è, ha affermato Weinberg.

"Non è più abbastanza buono avere solo un marchio di stile di vita davvero forte con un messaggio forte", ha detto Weinberg. "I marchi DTC devono fare di più per differenziarsi e creare quel potere di arresto del pollice all'interno di quelle piattaforme di coinvolgimento sociale che in realtà comunicano un messaggio differenziato, non solo un bel marchio".

Quindi forse, a lungo termine, il problema più grande per i marchi DTC non è il loro marchio. È così che si differenziano sulle piattaforme social o attraverso campagne pubblicitarie, come fanno maturare il loro marchio negli anni e come affrontano la vera minaccia: la redditività.

"Penso che stiamo vivendo la stanchezza in questo momento. Penso che sia fondamentalmente quello che stai sentendo ed è quello di cui le persone stanno scrivendo", ha detto Song. "Ma la verità è che le cose cambiano quando smettono di funzionare."