I marketer di CPG lanciano i dadi su nuovi esperimenti in mezzo a sconvolgimenti di dati

Pubblicato: 2022-05-31

Dalla sua presentazione a gennaio, il piano di Google di eliminare i cookie di terze parti ha gettato una lunga ombra sul mondo del marketing, aggiungendo nuovi thread a una già complessa rete di legislazione sulla privacy dei dati e modifiche alle politiche della piattaforma. Le modifiche al browser Chrome del gigante della tecnologia, che dovrebbero entrare in vigore prima del 2022, comportano implicazioni significative per la maggior parte dei marketer, ma scuoteranno alcune categorie più di altre, stimolando potenzialmente un'ondata di innovazione mentre i settori in ritardo cercano di tenere il passo nella corsa per primi -dati delle parti.

Le aziende di beni di consumo confezionati, ad esempio, devono affrontare sfide più impegnative basate sugli svantaggi incorporati nel loro modello di business consolidato. I CPG in genere non hanno comandato grandi quantità di dati proprietari, una forma di oro digitale sempre più prezioso, perché i partner di vendita al dettaglio e le piattaforme come Amazon possiedono il punto vendita in cui i consumatori condividono tali informazioni. Molti canali in cui i marchi accumulano direttamente informazioni come indirizzi e-mail e numeri di telefono non si trovano nella solita timoneria CPG.

Questi sono problemi che la categoria ha cercato di risolvere per anni, ma la scomparsa dei cookie aggiunge rinnovata urgenza alla questione. Nei prossimi mesi, i consumatori potrebbero aspettarsi di vedere un nuovo raccolto di esperimenti in aree come e-commerce, accordi diretti al consumatore (DTC) e marketing dei contenuti mentre i CPG cercano di concentrarsi sulle esperienze dei media di proprietà e colmare il divario. Nessuno sa se quegli esperimenti resisteranno, ma una dura realtà è che potrebbe essere difficile convincere le persone a investire particolarmente nei prodotti per la casa.

"Io, io sono una persona. Non ho una relazione con il mio dentifricio", ha detto Mike Woosley, direttore operativo della società di tecnologia pubblicitaria Lotame, dei CPG. "In generale, ottengono solo una scheggia dei loro clienti. È difficile per loro, in definitiva, acquisire l'80% dei loro clienti con dati proprietari".

Ondata di interruzione

Sebbene sia un punto di svolta, la deprecazione dei cookie di terze parti è anche solo un pezzo unico di una più ampia ondata di interruzioni dei dati pronta a capovolgere il marketing digitale.

Leggi come il Regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE e il California Consumer Privacy Act rendono l'acquisizione dei dati un terreno più difficile da navigare. Apple prevede inoltre di richiedere il consenso opt-in per il suo Identifier for Advertisers (IDFA), un codice generato casualmente assegnato ai dispositivi che aiuta i marchi a tenere traccia delle attività online degli utenti. Secondo un sondaggio di AppsFlyer, il 56% dei marketer prevede che la modifica dell'IDFA, che ha ricevuto abbastanza respingi iniziali da essere posticipata fino al prossimo anno, avrà un impatto negativo sulla loro attività.

Tutto questo per dire che la strada da percorrere per il marketing dei CPG non sta diventando più facile, anche se la categoria subisce una manna dalle abitudini di acquisto guidate dalla pandemia. Il passaggio alla fase successiva del marketing digitale potrebbe essere particolarmente doloroso visti i progressi positivi compiuti dai CPG nel migliorare l'efficienza e l'efficacia del marketing negli ultimi anni.

"Quello che è successo con il digitale, ovviamente, è che gli strumenti sono migliorati sempre di più per i [marketing] per mirare ai propri clienti come se fosse un tipo di marketing one-to-one, anche se sono un'impresa di marketing di massa", ha detto Woosley. "È così che è andata per anni fino a quando un giorno sono arrivate la privacy e la regolamentazione".

Ma se il quadro a breve termine non è necessariamente roseo, i prossimi mesi potrebbero anche fungere da banco di prova in cui i marchi potranno dimostrare il loro valore e assicurarsi una fedeltà a lungo termine.

"Penso che sia molto facile guardare a queste normative e per le persone dire: 'Oh amico, perderò la mia capacità di inviare e-mail ai consumatori'", ha affermato Josh Blacksmith, direttore senior delle relazioni e del coinvolgimento dei consumatori globali di Kimberly-Clark . "D'altra parte, se guadagni la fiducia di un consumatore, guadagni il diritto di essere effettivamente visto in una casella di posta invece di essere uno dei milioni di messaggi da giustificare come spam".

Mettere in ordine la casa

I consorzi commerciali e le società di tecnologia pubblicitaria si stanno muovendo rapidamente per escogitare un'alternativa a quella che è stata una pietra miliare del targeting degli annunci online. The Trade Desk, una piattaforma lato domanda, sta vedendo il successo di una tecnologia di tracciamento open source destinata a sostituire il cookie di terze parti. E Lotame ha recentemente introdotto quella che sostiene essere la prima soluzione "cookieless" per l'identità chiamata Panorama ID.

Per i marketer di CPG, il momento serve come momento per guardarsi dentro e riallineare le operazioni per un futuro che richiederà maggiore indipendenza e agilità digitale. Il gigante degli alimenti confezionati Mondelez sta dando la priorità a un approccio a più livelli al marketing che fonde il targeting comportamentale con il tipo di soluzioni incentrate sul contesto che stanno fiorendo in risposta al declino dei dati di terze parti.

"Stiamo formando tutti per essere i marketer digitali del futuro e assicurandoci di avere il talento giusto internamente. Come organizzazione, comprendiamo ancora il ruolo che le agenzie possono svolgere".

Josh Fabbro

Direttore senior delle relazioni e del coinvolgimento dei consumatori globali, Kimberly-Clark

Kimberly-Clark, che possiede marchi come Huggies, Cottonelle e Kleenex, ha apportato modifiche più ampie per concentrarsi sul digitale. A giugno ha creato il nuovo ruolo di chief digital and marketing officer, nominando Zena Arnold alla posizione.

"Il primo posto è sicuramente mettere in ordine la nostra data house proprietaria", ha detto Blacksmith della strategia di investimento di Kimberly-Clark.

Parlando alla Advertising Week di ottobre, Blacksmith ha spiegato in dettaglio come Kimberly-Clark stia espandendo il suo approccio alle promozioni oltre i tradizionali incentivi economici, come i coupon, per mettere in luce valori più profondi del marchio come utilità, comunità ed esclusività. Per stabilire tali connessioni con i consumatori, il marketer si sta sforzando di ridurre la sua dipendenza dai media a pagamento per promuovere il coinvolgimento, sfruttando al contempo esperienze multimediali più possedute e condivise per raggiungere tali obiettivi.

"Se portiamo un consumatore alla nostra esperienza di proprietà, vogliamo chiudere la vendita all'interno della nostra esperienza di proprietà", ha detto Blacksmith in un'intervista telefonica di follow-up. "Stiamo spingendo per esperienze di acquisto il più possibile senza attriti".

Può essere un ordine pesante da evadere, ma Blacksmith ha affermato che il suo team ha compiuto progressi promettenti, anche attraverso un'iniziativa di alcune settimane per consentire decisioni di investimento più intelligenti attraverso i canali di proprietà di Kimberly-Clark. Poiché altri esperti di marketing tagliano i budget e riducono le relazioni con le agenzie alla ricerca di capacità interne più forti, Blacksmith ha affermato che è improbabile che il livello di partnership di terze parti di Kimberly-Clark cambi, anche se le competenze che cerca nei fornitori esterni si evolvono.

"Non so se sia più [roba gestita internamente], penso che sia solo un diverso upscaling del talento", ha detto Blacksmith. "Stiamo formando tutti per essere i marketer digitali del futuro e assicurandoci di avere il talento giusto internamente. Come organizzazione, comprendiamo ancora il ruolo che le agenzie possono svolgere".

Giardini murati ovunque

Un altro fattore che influenza le decisioni dei marketer di CPG in merito ai dati è la proliferazione di reti di media al dettaglio che cambiano l'equazione per un settore che finora ha dovuto fare affidamento in gran parte su una manciata di attori dominanti come Google, Facebook e Amazon. I grandi magazzini, le catene di alimentari e le principali farmacie allo stesso modo stanno scommettendo di più sul fatto che la pubblicità diventi una parte del loro flusso di entrate.

Walmart durante l'estate ha introdotto una suite di analisi omnicanale nella sua neonata piattaforma di marketing e CVS ad agosto ha debuttato con CVS Media Exchange, che offre agli inserzionisti l'accesso ai suoi canali online e offline per aiutare a misurare l'efficacia delle loro campagne. Un grande elemento di differenziazione per questi servizi rispetto ai rivali digitali sono i dati sugli acquirenti proprietari che bramano i marketer di CPG, ma la tendenza pone nuovi ostacoli a quegli stessi marketer.

"Dato che quei giardini recintati sono in piedi, penso che la realtà sia che sfortunatamente costringe la mano a molti produttori", ha detto Blacksmith, inclusa Kimberly-Clark in quella valutazione. "Richiede il tuo investimento di marketing, la tua spesa di marketing e lo frantuma ancora di più perché devi assicurarti di acquistare quel pubblico su ciascuna di queste piattaforme per assicurarti di raggiungere la portata di cui hai bisogno".

In modi grandi e piccoli, i CPG stanno testando metodi per svezzare una dipendenza dai giardini recintati. PepsiCo a maggio ha lanciato due siti DTC per trarre vantaggio da un boom guidato dalla pandemia negli spuntini a casa, strappando un maggiore controllo sul punto vendita. Attivazioni ancora più spensierate potrebbero fornire una maggiore utilità rispetto al passato.

"Stanno tutti cercando quella pentola d'oro ... sistematicamente, quando si tratta di beni di consumo in rapida evoluzione e CPG, non attireranno mai l'attenzione del 99% dei loro clienti".

Mike Woosley

Direttore operativo, Lotame

Oreo di Mondelez all'inizio di questo mese ha lanciato un'esperienza web che consente alle persone di ordinare cookie personalizzati per le vacanze. All'inizio dell'autunno, Mucinex ha presentato una capsule collection di loungewear di marca progettata per confortare le persone che hanno il raffreddore. Offerte come felpe con cappuccio e maschere per gli occhi retrattili sono state vendute tramite un microsito gestito dal marchio Reckitt Benckiser, fornendo una potenziale fonte di dati proprietari che i consumatori altrimenti non sarebbero interessati a condividere con il marketer di un medicinale per la tosse.

Alcuni esperti rimangono scettici sul fatto che tali tattiche siano scalabili o sostenibili in senso lato.

"Ci sono alcune cose che decolleranno... e ogni CMO marketing cercherà quella campagna", ha detto Woosley di Lotame. "Stanno tutti cercando quella pentola d'oro, quel grande successo, ma, sistematicamente, quando si tratta di beni di consumo in rapida evoluzione e CPG, non attireranno mai l'attenzione del 99% dei loro clienti con uno di questi tipi delle campagne".

Tuttavia, la pandemia ha fornito un rivestimento d'argento nell'accelerare il passaggio dei consumatori allo shopping online. È una tendenza che i marketer esperti di CPG potrebbero cogliere per il periodo critico delle vacanze, supponendo che abbiano le giuste esperienze multimediali di proprietà in atto. La divisione Frito-Lay di PepsiCo la scorsa settimana ha iniziato a vendere una linea di abbigliamento a tema natalizio tramite Snacks.com, uno dei suoi due nuovi siti DTC.

"A causa dell'anno trascorso con la pandemia, con l'economia, stiamo vedendo sempre più marchi iniziare prima le loro campagne stagionali per le festività natalizie", ha affermato Kerel Cooper, vicepresidente senior del marketing globale di LiveIntent. "A causa del [picco] shopping online, ci sarà l'opportunità per un numero sempre maggiore di marchi di capire la propria strategia di dati proprietari o raccogliere più informazioni".

Riscaldamento di riserva

Proprio mentre si chiude un capitolo sui dati di terze parti, altre tattiche potrebbero vedere che iniziano ad emergere opportunità. Un fattore importante per i marketer nello spazio CPG e altrove è non aspettare un unico, completo sostituto a qualcosa di onnipresente come i cookie, hanno affermato gli esperti.

"Non lo diciamo a tutti o pretendiamo di pensare che l'e-mail e l'indirizzo e-mail saranno la fine di tutto, tutto per la tua strategia di prima parte", ha detto Cooper. "Alcuni di questi risalgono al contesto, altri alla [gestione delle relazioni con i clienti], altri alla creazione di relazioni di dati di seconda parte".

Secondo Blacksmith, Kimberly-Clark sta esplorando più da vicino diverse aree, comprese le relazioni di dati di seconda parte con gli editori e sfruttando quelle in tandem con il targeting basato sul pubblico. Il marketer sta anche aumentando gli investimenti nella personalizzazione, ha affermato, mentre cerca di evitare insidie ​​come appoggiarsi troppo al marketing one-to-one, che in precedenza ha deluso i CPG.

"Puoi guardare un segmento di 20.000 consumatori o 100.000 consumatori e trasmettere un messaggio che si sente personalizzato perché stai guidando la rilevanza", ha affermato Blacksmith. "Siamo decisamente in uno spazio per assicurarci di non sprofondare nella tana del coniglio dell'iperpersonalizzazione e cosa può fare per aumentare i costi di produzione e contenuto".

Anche gli spazi commerciali che si sono raffreddati a causa dell'impatto economico della pandemia potrebbero riscaldarsi di nuovo. Prima della diffusione del COVID-19 negli Stati Uniti, i conglomerati CPG come Procter & Gamble stavano raccogliendo l'acquisizione delle startup DTC per completare i portafogli di prodotti e migliorare le relazioni con i clienti. Con notizie positive sui vaccini e il potenziale per una ripresa economica nel 2021, alcuni esperti prevedono che la palla tornerà a rotolare verso una maggiore attività di fusione e acquisizione.

"Assolutamente, penso che sarà una tendenza che vedremo in futuro", ha detto Cooper delle acquisizioni di DTC. "Perché una Procter & Gamble non vorrebbe acquisire più aziende che hanno dimostrato di produrre un prodotto che le persone desiderano e possono anche acquisire questo asset di dati di prima parte?"