Come Chipotle ha salvato il suo marchio adottando una strategia di marketing digitale centralizzata

NEW YORK — Pioniere dell'ormai onnipresente scena del fast casual dining, Chipotle ha avuto una lunga strada per riprendersi dopo essere caduto in disgrazia sulla scia di una serie di crisi di sicurezza alimentare iniziate nel 2015. Il marketing ha svolto un ruolo fondamentale nel riabilitare l'immagine di un azienda che è stata a lungo orgogliosa degli ingredienti di qualità, ma i dirigenti che hanno parlato alla Advertising Week martedì hanno affermato che una straordinaria storia di ritorno piena di notevoli aumenti delle vendite e massimi delle scorte è stata il prodotto della rinuncia in gran parte alla saggezza convenzionale del marchio.

"Niente aiuta a educarti su un marchio come quando sei nei guai", ha detto il CMO di Chipotle Chris Brandt, un veterano di altri ristoranti come Taco Bell e Bloomin' Brands, durante una discussione con l'agenzia Venables Bell & Partners. "Impari di più da quei brutti momenti."

Durante il discorso, l'esecutivo e presidente di Venables Bell, Paul Birks-Hay, ha delineato come Chipotle si sia preso un rischio sfidando le pratiche tradizionali di turnaround come il licenziamento di vecchi marketer e agenzie che erano in giro durante una recessione. Venables Bells, ad esempio, era un partner prima che Brandt entrasse a far parte del team nell'aprile del 2018, ma è rimasto anche dopo uno scossone che ha aggiunto Brian Niccol come nuovo amministratore delegato di Chipotle.

"Quando sono entrato, c'erano molti nuovi partner che erano stati con Chipotle solo da un anno o due", ha detto Brandt. "Volevamo davvero dare a quelle persone la possibilità di vedere almeno se avessimo la giusta chimica".

Un lato positivo della statura ferita di Chipotle è stata la capacità di ricostruire intorno ad aree più nuove, con Brandt concentrato sulla modernizzazione per i consumatori digitali. Il piano di gioco rinnovato del suo team ha portato a una crescita dei ricavi di 1,2 miliardi di dollari in tre mesi, insieme a un balzo del 65,6% nelle vendite digitali, secondo uno sfrigolio mostrato durante il panel. L'approccio ha anche risuonato con i tipi di pubblico giovane e sfuggente che è necessario corteggiare in una categoria di ristoranti iper-competitiva in cui una migliore tecnologia e convenienza creano un vantaggio.

"Chipotle non ha davvero abbracciato il digitale e siamo fortunati, in Chipotle, che circa la metà dei nostri consumatori sono di generazione Z o millennial", ha affermato Brandt. "Vogliono davvero accedere al marchio tramite il digitale".

Fuori con (alcuni) il vecchio

Probabilmente Chipotle avrebbe dovuto riorganizzare il proprio marketing indipendentemente dai focolai di E. coli che hanno annunciato quelli che i dirigenti hanno soprannominato i "tempi difficili". La società stava ancora lavorando sul playbook di un marchio di nicchia, quando è diventato davvero mainstream anni fa, con i vantaggi e gli oneri che l'ampio riconoscimento dei consumatori comporta, secondo i dirigenti.

"Chipotle aveva un modello di marketing molto decentralizzato, in cui stavano davvero inondando il mercato con un sacco di offerte promozionali e di tipo BOGO", ha detto Brandt. "Non stavano guidando il traffico. Non guidavano il traffico da un paio d'anni".

Una delle missioni principali di Brandt nel riportare in carreggiata la catena travagliata è stata la creazione di una strategia centralizzata e coesa, riportando la spesa per gli sconti sui media e sui canali rilevanti per i commensali moderni. Ma anche i messaggi di Chipotle hanno dovuto essere modificati per un'era in cui lo scopo e una voce distintiva sono fondamentali. Concentrare gli annunci sugli ingredienti, sebbene un approccio abbastanza progressista negli anni '90 e nei primi anni, era diventato un luogo comune nella scena del fast casual e l'atteggiamento da outsider di Chipotle aveva meno senso con la sua crescente presenza sul mercato.

"Tutti gli altri hanno recuperato un po'", ha detto Birks-Hay. "[Stavano] parlando dello stesso tipo di parole che stavamo usando noi, parlando della provenienza del cibo".

Una posizione aggressiva contro i rivali meno attenti alla salute minacciava anche di apparire ipocrita data la storia di Chipotle che assicurava la sicurezza alimentare.

"C'era un lavoro che puntava il dito... era come lanciare pietre contro Big Food e Big Farming", ha detto Birks-Hay. "Va tutto molto bene quando sei più bianco del bianco, ma abbiamo avuto il nostro errore e le persone non volevano davvero sapere come le altre persone stanno sbagliando".

I riflettori dei dipendenti

Piuttosto che tornare in un pozzo collaudato - un'altra tattica comune per i marchi caduti che cercano di ricordare i bei vecchi tempi - Chipotle ha esteso il concetto di autenticità, una volta incentrato sugli ingredienti, ad altri aspetti della sua attività. Mettere in luce i dipendenti, molti dei quali erano stati colpiti da anni di calo del traffico nei negozi e crescente controllo dei consumatori, è diventata una priorità con una campagna "Behind the Foil" che ha debuttato all'inizio di quest'anno e mirava a differenziare la catena dai concorrenti meno trasparenti.

"Non c'è nessun altro che oserebbe tirare indietro il sipario in un QSR o in un ristorante fast casual: da dove viene il cibo, che aspetto ha prima di servirlo, come è preparato", ha detto Birks-Hay.

A febbraio, Chipotle ha collaborato con il documentarista Errol Morris per catturare la routine dei lavoratori e il motivo per cui quei dipendenti sono rimasti fedeli al marchio nonostante i punti deboli, con filmati ritagliati in TV e spot digitali. Il marketing guidato dai dipendenti alla fine si è trasformato in nuovi esperimenti sui canali social. Un video di un dipendente che fa un trucco con il coperchio con una delle ciotole di Chipotle è stato condiviso sulla pagina Instagram ufficiale del marchio, accumulando 1 milione di visualizzazioni.

La trazione virale per l'idea ha portato a conversazioni con TikTok, in cui Chipotle ha utilizzato influencer per replicare la sfida del coperchio. È diventato uno dei primi esempi di un importante marchio che ha sfruttato con successo il potenziale dell'app di social video preferita dagli adolescenti e ha ricevuto più di un quarto di miliardo di visualizzazioni in "un lampo", secondo Brandt.

"Volevamo essere più rilevanti nella cultura", ha detto Brandt. "Volevamo apparire in altri luoghi che rafforzassero luoghi reali e, in alcuni [casi], sorprendenti dove non ci sono altri marchi".

Rifatto come un innovatore

Una spinta verso i nuovi canali dei media ha contribuito a completare gli investimenti più profondi di Chipotle in settori tecnologici come la consegna e la fidelizzazione. La scorsa stagione calcistica del college, la società ha gestito uno spot televisivo durante tutti i 38 giochi di bocce che promuovevano bocce di burrito gratuite per i nuovi clienti che utilizzavano l'app mobile o il portale online di Chipotle.

"Ha triplicato la nostra attività di consegna e ha fatto crescere la nostra baseline del 10-15%", ha affermato Brandt. "Eravamo tipo, 'Ehi, se promuoviamo il digitale questo può davvero aiutare il business di base.'"

Continuando il suo slancio, Chipotle a marzo si è unito a Venmo per promuovere il lancio nazionale di un nuovo programma fedeltà, anche creando un'icona personalizzata sulla piattaforma di pagamenti mobili, solo il secondo marchio a farlo dopo Uber. Secondo gli analisti del settore della ristorazione, il collegamento ha contribuito a incrementare i download dell'app Chipotle del 480% rispetto al periodo di 12 mesi precedente.

Tornato nell'arena sportiva, il marchio a maggio ha adottato una mentalità simile al mobile first con una promozione "liberatoria" che collegava Twitter alle finali NBA. Poiché Chipotle è stato bloccato dalla pubblicità direttamente con la lega di basket - la sponsorizzazione ufficiale è detenuta dall'ex datore di lavoro di Brandt, Taco Bell - ha dovuto implementare tattiche di guerriglia.

Ogni volta che un annunciatore ha detto "gratuito" in onda durante la copertura del gioco, la catena ha twittato un codice che potrebbe essere utilizzato per segnare un burrito gratuito. La campagna, sebbene rischiosa, ha dato i suoi frutti ed è diventata uno degli esempi più straordinari di come Chipotle non solo ha riconquistato il favore dei consumatori in un breve periodo di tempo, ma ha anche migliorato la sua reputazione di marketer innovativo che scommette di più sui canali sia vecchio che nuovo.

"Non abbiamo usato somiglianze o altro, ma abbiamo ottenuto oltre 1 miliardo di impressioni guadagnate", ha detto Brandt della promozione gratuita. "Abbiamo quasi 100.000 nuovi follower su Twitter".