Meme "Avengers" e bunker di formaggio: dentro 1 dei lanci di maggior successo di Kellogg

NEW YORK — Per i professionisti del marketing che cercano di distinguersi in un panorama mediatico affollato e in rapido movimento, il lancio di una campagna può essere un affare decisivo. Il ritmo rapido del settore significa che i marchi oggi non solo devono investire maggiori risorse per capire quando e come implementare efficacemente nuove campagne, ma anche essere in grado di adattare rapidamente la propria strategia in base alla risposta dei consumatori, hanno affermato i relatori durante una discussione alla settimana della pubblicità lunedì. .

"Non hai mai una seconda possibilità per fare una prima impressione", ha detto Laura Beaudin, partner di Bain & Company. "Non avrai un'altra possibilità per essere in grado di creare quella storia di successo."

Durante la discussione, il CMO Kellogg del Nord America Gail Horwood ha spiegato in dettaglio come il gigante degli alimenti confezionati ha riallineato i suoi team interni ed esterni per creare un impatto più ampio in anticipo e vincere più "quota di stomaco" in una categoria competitiva. Il perno di Kellogg è stato in parte informato da un playbook ideato dai partner Bain & Company e Twitter – presente anche nel panel – che delinea cinque pilastri strategici. Seguendo questi passaggi, secondo Horwood, è stato prodotto uno dei debutti di prodotti di maggior successo nella storia dell'azienda, che ha combinato di tutto, dal social media marketing al campionamento al dettaglio e agli eventi esperienziali.

Cheez-It Snap'd, una versione più sottile e croccante del cracker, è decollato grazie a una base di informazioni sui consumatori integrate nel design, in particolare sulle abitudini di binge-watching su piattaforme come Netflix , e al coinvolgimento degli stakeholder di marketing nell'organizzazione di Kellogg Sin dall'inizio. L'approccio ha consentito a Kellogg di modificare le idee in tempo reale e di capitalizzare le conversazioni culturali rilevanti per il suo pubblico e il suo prodotto, incluso un meme virale ispirato a "Avengers: Endgame" e un bunker sotterraneo che accumula preziose scorte di formaggio.

"Non puoi [sopravvalutare] l'inerzia organizzativa ... abbiamo cambiato radicalmente il modo in cui lavoriamo in Kellogg per riunirlo come un unico team", ha detto Horwood. "Quando parlo di andare alla grande nella rivelazione [della campagna], non è semplicemente il team dei media o il marketing del marchio, è l'intero team commerciale end-to-end, fino alla vendita al dettaglio".

Le prime impressioni contano

Le strategie di lancio multicanale ad alto impatto stanno diventando una priorità più ampia per le categorie che vanno oltre i fast-movimentatori come gli alimenti confezionati. Nel panel, Bain & Company ha condiviso una nuova ricerca condotta con Twitter che ha rivelato che i lanci di campagne sono aumentati del 27% negli ultimi due anni.

Il sondaggio condotto su 650 dirigenti di marketing senior negli Stati Uniti ha sottolineato come anche la percezione del lancio delle campagne stia cambiando, con l'80% degli intervistati che ritiene che vincere la fase di lancio sia fondamentale per il successo complessivo della campagna. Inoltre, il 46% dei budget media di lavoro del marketer medio ora va verso i lanci, che dovrebbero raggiungere i 60 miliardi di dollari nel 2019.

"Anche se ci sono più lanci che mai, la finestra per farlo bene si sta accorciando", ha detto Beaudin, aggiungendo che il lasso di tempo può essere stretto fino a due giorni.

Per aiutare gli esperti di marketing a superare questa crisi, Beaudin ha descritto in dettaglio quelli che Bain & Company e Twitter hanno riscontrato essere i cinque principi guida più efficaci per i professionisti del marketing: pesanti ricerche pre-mercato, possedere una voce del marchio, concentrarsi sull'influenza sulla copertura, spendere un sacco di dollari per l'evento di lancio vero e proprio e garantire che la campagna possa ruotare sulla base di feedback in tempo reale basati sui dati.

Sebbene ogni aspetto svolga un ruolo nello sviluppo di un piano di gioco, i relatori hanno sottolineato che il primo pilastro è il più significativo nell'informare altre decisioni.

"Più pre-lavoro, meglio è", ha detto Horwood.

"Non è solo la tua agenzia multimediale, è la tua creatività multimediale, il tuo team interno, i tuoi esperti di marketing e il tuo team di vendita al dettaglio: tutti si riuniscono settimanalmente e si ottimizzano", ha aggiunto.

Attingere alla cultura

Secondo i relatori, investire di più nel periodo di pianificazione può informare lo scopo dietro i nuovi prodotti. L'idea di Cheez-It Snap'd è derivata dai dati di Twitter e dall'analisi interna di Kellogg sulle abitudini di binge-watching su piattaforme come Netflix, con il cracker su misura per lunghi periodi di visualizzazione confortevole.

"Abbiamo guardato questo pubblico che è ossessionato dai film e dalla TV e [che] guardava costantemente", ha detto Horwood. "[Abbiamo] progettato il contenuto e tutta la nostra comunicazione per parlare davvero in modo univoco a quel pubblico".

Avere una visione più approfondita di un pubblico di destinazione fin dall'inizio si è concretizzata nelle scelte creative di Kellogg per promuovere Cheez-It Snap'd. Il lancio dello spuntino ha segnato l'uscita di "Avengers: Endgame", un franchise dei Marvel Studios adatto al set di appassionati di cultura pop di Kellogg, e anche legato a un meme virale - lo "scatto" di Thanos - che si è gelificato bene con la voce di Cheez-It Snap'd.

Se potessimo schioccare le dita e tu vorresti esistere tutto il formaggio. #Snapd pic.twitter.com/GouBO9h5ln

— CHEEZ-IT (@cheezit) 25 aprile 2019

"[Il meme 'Avengers'] si adatta perfettamente al nostro tipo di storia di contenuti, quindi ne abbiamo approfittato", ha detto Horwood.

Andare sottoterra

Kellogg ha continuato a generare interesse da parte dei consumatori per Cheez-It Snap'd sovrapponendo i messaggi della campagna alle attivazioni al dettaglio e altrove. Il marketer si è coordinato con i rivenditori al dettaglio interni e partner come Sam's Club, Walgreens e Amazon Treasure Truck sul campionamento che ha portato lo snack a casa dei consumatori.

"Dall'inizio, abbiamo riscontrato un enorme successo grazie a questo approccio di vendita al dettaglio integrato", ha affermato Horwood.

Quando Cheez-It Snap ha preso piede, Kellogg ha cercato fan per amplificare le loro voci sui social media. Questa tattica ha seguito le intuizioni di Bain & Company che hanno mostrato che i leader del lancio hanno una probabilità 1,8 volte maggiore di identificare segmenti di pubblico specifici che possono agire come narratori.

I marketer di Kellogg hanno anche iniziato a elaborare nuovi concetti creativi, inclusa l'esecuzione con messaggi che suggerivano che lo spuntino fosse così popolare che Cheez-It avrebbe presto esaurito il formaggio. A maggio, il marchio ha esteso lo sforzo allo spazio esperienziale, distribuendo indizi per una caccia al tesoro che ha portato a un bunker nascosto rifornito di prodotti Cheez-It Snap'd.

"Abbastanza interessante, è diventato così popolare che eravamo sinceramente preoccupati di poter rimanere senza formaggio", ha detto Horwood.

Cheez-It ha trasformato la minaccia di una carenza di forniture in PR positive in qualche modo ha agito come un precursore di un altro sforzo di marketing virale di quest'anno, in cui Popeye's è stato in grado di creare un enorme ronzio attorno a un nuovo sandwich di pollo fritto. La catena di fast food ha sfruttato le conversazioni organiche di comunità online come #BlackTwitter per generare $ 65 milioni di media guadagnati e ha accresciuto la popolarità della voce di menu invitando i clienti al BYOB, o "porta il tuo panino", nei ristoranti quando le scorte finivano .

Kellogg, da parte sua, ha colto l'occasione della sua carenza per applicare un altro dei principi fondamentali del panel:

I maggiori investimenti nel marketing e nello sviluppo dei prodotti sono un tema più ampio per Kellogg's in questi giorni, che ha visto le vendite nette in Nord America crescere di più nel secondo trimestre di quest'anno rispetto al primo trimestre del 2013, secondo gli analisti finanziari. Tuttavia, la campagna Snap'd riflette il potenziale guadagno derivante dall'incanalare le risorse nel collegamento con i fan dedicati invece di cercare di più per il pubblico di massa.

"Ci siamo rivolti a un pubblico molto più mirato e molto più ristretto, il che può sembrare controintuitivo", ha detto Horwood. "Ma se pensi ai principi dell'influenza rispetto alla portata, alla fine abbiamo davvero avuto successo".