Ottimizzazione della ricerca a pagamento nel 2022: quali leve tirare (e cosa non fare)
Pubblicato: 2022-06-30Negli ultimi due anni, i marketer della ricerca a pagamento hanno perso molto controllo manuale poiché Google continua a implementare più funzionalità di automazione. Può essere scomodo, ma gli esperti di marketing devono abbracciare l'automazione e l'apprendimento automatico identificando al contempo quali leve sono ancora utili (e accessibili).
Sia che tu stia cercando di aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria, generare più lead o migliorare il tasso di conversione, ci sono opzioni specifiche nella ricerca a pagamento che dovresti considerare e alcune che possono effettivamente avere un impatto negativo sui tuoi risultati.
Quindi, come si fa a capire cosa è ancora disponibile nel tradizionale set di strumenti PPC e cosa può effettivamente aiutare a migliorare le prestazioni?
Rinunciare al controllo per migliorare le prestazioni di ricerca a pagamento
I marketer tendono ad avere molta ansia nel rinunciare al controllo per l'automazione, risultando in un po' di un complesso uomo contro macchina. Ma rinunciare al controllo può portare a risultati migliori e questa dovrebbe rimanere la priorità, anche quando è scomodo.
I marketer possono commettere errori critici quando perdono di vista quello scopo. Abbiamo visto clienti che desiderano mantenere alcune delle capacità di targeting manuale del passato cedere alla tentazione dell'ipersegmentazione della campagna per pubblico, area geografica, tipo di corrispondenza o qualche combinazione. A breve termine, potrebbe sembrare di mantenere il controllo, ma il risultato effettivo è impedire alle capacità di apprendimento automatico di spostare in modo efficace la spesa nel modo in cui sono progettate... al fine di ottenere prestazioni migliori.
In sostanza, finisci per tagliarti il naso per far dispetto alla tua faccia, per usare una vecchia castagna.
Se desideri sfruttare la segmentazione per i rapporti, puoi farlo senza esagerare con la segmentazione di una campagna nella fase di ottimizzazione e probabilmente danneggiando il potenziale di rendimento. La segmentazione in nome della visualizzazione dei dati è fondamentale per generare nuovi insight e future iterazioni, ma non è una scusa per avere un impatto negativo sull'ottimizzazione automatizzata delle campagne.
Guardando al futuro, le campagne Performance Max (PMax) di Google renderanno obsoleti alcuni metodi di ottimizzazione.
In un mondo PMax, dovresti dedicare più tempo a elaborare strategie su ciò che stai inserendo nella macchina invece di cercare leve di ottimizzazione che puoi controllare direttamente.
Invece di considerare questa una perdita netta, dovresti considerare questi cambiamenti come un cambiamento negli strumenti che puoi utilizzare per migliorare le prestazioni. Avrai più opportunità e tempo da dedicare a capire in che modo questi input e altri fattori influenzano l'efficacia e l'efficienza della campagna e si appoggiano all'automazione.
Ma ci sono ancora alcuni modi in cui i marketer possono agire direttamente per migliorare le prestazioni ora.
Strategia di ricerca a pagamento: le leve delle prestazioni da sfruttare nel 2022 e oltre
La buona notizia è che ci sono alcune leve che rimarranno praticabili per il prossimo futuro.
Risorse di contenuto: sebbene Google utilizzi l'apprendimento automatico per fornire consigli sul nuovo testo pubblicitario, richiede comunque l'input umano. Dedica del tempo a rivedere i tuoi contenuti per assicurarti che siano pertinenti, aggiornati e allineati con i termini di ricerca di destinazione correnti. Dovresti utilizzare gli insegnamenti delle campagne precedenti per aggiornare continuamente i tuoi contenuti; per lo meno, rivedi le tue risorse chiave ogni trimestre. Il contenuto è una delle componenti più importanti delle prestazioni della campagna e gli esperti di marketing PPC hanno una storia di concentrarsi maggiormente sull'ottimizzazione della campagna, sulle offerte e su altre leve. Ma i tuoi contenuti sono tuoi (e probabilmente rimarranno sotto il tuo controllo) e l'ascesa dell'automazione è un'eccellente opportunità per assicurarti di dedicare tempo e sforzi sufficienti per risolverli correttamente.
Feed: un feed solido è ancora fondamentale per le campagne Shopping e il test delle ottimizzazioni relative ai feed dovrebbe continuare a far parte del flusso di lavoro di ricerca a pagamento per garantire che le tue campagne siano il più efficaci possibile.
Il tuo feed è pieno zeppo di diverse variabili per i prodotti, inclusi prezzo, descrizione, materiale, colore, ecc. Poiché ci affidiamo maggiormente all'alimentazione della macchina automatizzata, è importante assicurarsi di controllare ogni casella. Otterrai un vantaggio competitivo significativo se ti assicurerai di aggiungere ogni dettaglio che ti viene in mente e di compilare ogni colonna applicabile. Non è una coincidenza che i marchi che compaiono in cima agli annunci con scheda di prodotto (PLA) di Google dedichino tempo e sforzi alla creazione di un feed di alta qualità.
Ricorda: quando si tratta di automazione, più dati puoi fornire alla macchina, meglio funzionerà per la tua attività.
Offerta basata sull'inventario: l'impostazione delle campagne in modo che rispondano al tuo inventario effettivo contribuirà sempre a migliorare il rendimento (e garantire una migliore esperienza del cliente quando qualcuno interagisce con i tuoi annunci). I problemi di fornitura (soprattutto ora) continueranno a essere un fattore nel mondo dell'e-commerce. Mantieni agile la tua procedura di feed e assicurati che i tuoi feed rimangano aggiornati in base all'inventario in modo che le tue priorità di offerta possano adattarsi a ritardi di fornitura, carenze o persino eccedenze.
Strumenti di pianificazione: sebbene molti motori di ricerca offrano i propri strumenti di pianificazione (con Google in testa), richiedono comunque uno sforzo manuale per trarne il massimo. Non solo possono migliorare le prestazioni degli annunci, ma consentono di risparmiare tempo, ridurre i costi degli annunci e identificare le opportunità. Vale la pena notare che gli strumenti di pianificazione non sono disponibili solo per la ricerca; possono includere quasi tutti i tuoi media a pagamento, inclusi acquisti social, programmatici e di affiliazione.
Se vuoi dare un vantaggio al tuo marchio quando pianifichi le allocazioni di budget tra i canali, prendi in considerazione strumenti olistici più avanzati come Growth Planner, parte della piattaforma tecnologica Polaris di Wpromote, che prevede un'allocazione di spesa ottimale per un intero anno in base agli obiettivi di guadagno.
Offerta basata sul valore: l'offerta basata sul valore (VBB) è il modo in cui utilizziamo punti dati specifici per indicare alla macchina quali KPI sono più o meno importanti in modo che possa fare offerte di conseguenza. Senza gli input appropriati, l'automazione non può davvero capire a cosa dare la priorità e quando. Esistono molti modi per sfruttare VBB e vari gradi di complessità, incluso l'utilizzo di dati CRM proprietari. È un ottimo modo per assicurarti che le tue decisioni sulle offerte siano guidate da ciò che è più importante per la tua attività.
Fonte: Optimyzr
Pubblico: l'automazione non dovrebbe mai essere "impostala e dimenticala". Ricorda: è tutta una questione di input. Inserisci nella macchina quanti più segmenti di pubblico utili possibile, ma ricorda di fare attenzione alla segmentazione eccessiva. I segmenti di pubblico basati su dati proprietari dovrebbero essere la priorità numero uno, ma non dimenticare di ottenere il massimo dai tuoi dati utilizzandoli anche per creare segmenti di pubblico simili di alto valore.
Ricerca di terze parti: esplora potenziali nuove fonti di guadagno al di fuori delle piattaforme di ricerca standard come Google e Microsoft. C'è meno concorrenza su piattaforme come Ad.net, Connexity, Criteo e AdMarketplace (solo per citarne alcune), il che può renderle più redditizie per la tua attività anche se hanno una quota di mercato inferiore. In altre parole, non devi inserire tutti i tuoi annunci nel carrello di Google quando ci sono altre opzioni che potrebbero generare un ritorno significativo sul tuo investimento.
Procedi con cautela: è probabile che le leve delle prestazioni di ricerca a pagamento se ne vadano presto
Ci sono alcuni strumenti che vale ancora la pena utilizzare in questo momento che probabilmente non dureranno molto più a lungo poiché Google implementa l'automazione aggiuntiva (un buon promemoria per tenerti aggiornato su ciò che sta cambiando sulla piattaforma).
Ce ne sono due in particolare da cui consigliamo di ottenere il massimo fino a quando non vengono inviati al pascolo in modo permanente.
Rapporti sulle query di ricerca: i rapporti sulle query di ricerca (SQR) possono aiutarti a capire con quali termini vengono effettivamente visualizzate le tue campagne. Analizza questi rapporti per identificare i termini di nicchia e le query a coda lunga rilevanti per le tue campagne e aggiungili al tuo set di obiettivi rimuovendo i termini irrilevanti che non funzionano.
Lista nera/lista bianca: andando oltre le campagne di ricerca su YouTube, Discovery e oltre, è probabile che presti molta più attenzione al monitoraggio di quali annunci vengono visualizzati sul Web aperto. In questo momento, i marketer della ricerca a pagamento hanno ancora un certo controllo su dove vengono visualizzati gli annunci. Puoi inserire nella whitelist i siti di destinazione su cui desideri pubblicizzare e nella blacklist i siti con scarse prestazioni o potenzialmente problematici dal punto di vista della sicurezza del marchio, il che riduce gli sprechi e migliora le prestazioni.
Sii paziente e impara ad amare l'automazione della ricerca a pagamento
È naturale sentirsi un po' ansiosi per il passaggio all'automazione e la corrispondente perdita di controllo e visibilità dell'automazione potrebbe richiedere del tempo per sentirsi fuori.
I periodi di transizione sono sempre difficili, ma li supererai con nuovi strumenti e strategie da implementare.
Inizia a valutare cosa c'è là fuori e, mentre stai testando e imparando, ricorda due cose:
Non dare per scontato che l'automazione avrà tutte le risposte. L'automazione deve commettere errori in modo che possa imparare a evitarli. Fondamentalmente sta imparando da zero e deve raccogliere prove contestuali per capire completamente cosa dovrebbe fare (al di fuori dei dati limitati che una campagna potrebbe avere prima di utilizzare l'automazione). Quando si tratta di ricerca, l'automazione richiede anche una messa a punto. Aspettati alcuni tentativi ed errori: fa tutto parte del processo.
Non giudicare i risultati della tua campagna troppo in fretta. Concedi alle tue campagne di ricerca abbastanza tempo per aggiornarsi prima di apportare modifiche sostanziali. Dovresti confrontare le tue prestazioni di pre-automazione solo con l'automazione in esecuzione da tre o più settimane. Aspettare un mese per valutare se qualcosa sta funzionando potrebbe causare un po' di ansia, ma è essenziale valutare con precisione l'effetto dell'automazione sull'efficacia delle tue campagne. Fidati del fatto che i dati che stai inserendo nell'automazione la aiuteranno ad apprendere e crescere e alla fine a fornire i tuoi KPI più importanti.
Man mano che incorpori strumenti più automatizzati nella tua strategia di ricerca a pagamento, ci sono ancora molte opportunità per applicare la tua esperienza strategica: quali dati stai alimentando la macchina, perfezionando i tuoi contenuti, analizzando i risultati dei test e decisioni di livello superiore in merito assegnazione di budget.
Nel frattempo, puoi continuare a tirare le leve che hai a disposizione.