Come i CMO dei ristoranti si stanno adattando alla tecnologia emergente, ai canali dei media

Pubblicato: 2022-05-22

Uno sguardo alla copertura dei ristoranti nell'ultimo decennio mostra quanto velocemente sia cambiato il settore. Il ritmo di questa trasformazione è il prodotto di una tempesta perfetta cambiamento: tecnologie emergenti, nuovi canali mediatici, clienti più esperti e orari dei consumatori più impegnati.

Queste tendenze stanno forgiando una nuova era di iper-convenienza che ha offuscato le linee del foodservice. I segmenti specifici non sono più facilmente definiti. Le principali aziende come McDonald's possono annoverare catene di minimarket, kit di pasti, negozi di alimentari e ristoranti con partner di consegna di terze parti nel loro set competitivo.

Queste forze competitive hanno aggiunto un altro livello di pressione al dirigente incaricato di stare al passo con il mercato: il chief marketing officer.

Come ha affermato di recente su Forbes Richard Sanderson, co-leader dello studio di marketing officer di Russell Reynolds, "I giorni del CMO orientato al marchio, incentrato sulle comunicazioni di marketing e guidato dalla creatività stanno calando. I CMO ora sono tenuti a dimostrare l'equilibrio della sinistra capacità del cervello e del cervello destro. Ci si aspetta che svolgano un ruolo di leadership nell'analisi, personalizzazione, personalizzazione e ottimizzazione dei dati e guidino campagne e attività altamente mirate, sofisticate, complesse e guidate dal digitale".

Con tali pressioni arrivano notoriamente brevi incarichi. Secondo la società di consulenza SpencerStuart, il mandato medio di CMO nel 2017 è stato di 44 mesi. Il mandato medio di CMO è il più basso di tutti i titoli di c-suite, con un turnover causato dalla perdita di posti di lavoro a causa di una percepita sottoperformance o dall'abbandono per frustrazione.

Questa frustrazione può essere aggravata nel competitivo settore della ristorazione da 800 miliardi di dollari, dove i marchi stanno combattendo con le unghie e con i denti per ogni dollaro disponibile. Ma il fatturato può porre grossi problemi, come ha recentemente appreso Jack in the Box. La catena QSR è senza un CMO da agosto, quando Iwona Alter se ne andò dopo meno di due anni. Nel clima odierno, questa perdita è particolarmente pericolosa: senza un focus sul marketing, le catene di ristoranti potrebbero avere difficoltà a rimanere rilevanti in uno spazio in rapida evoluzione.

L'era digitale

Sebbene la posizione CMO esista solo dagli anni '80, la posizione è cambiata parecchio. Alcuni anni fa, non avremmo avuto conversazioni sul successo di Wendy su Twitter o KFC sfruttando Twitch di Amazon. I cambiamenti nel panorama del marketing sono stati straordinari e rapidi.

"In breve tempo, il settore è passato dall'ordinazione online alle app mobili per l'ordinazione, ai programmi fedeltà avanzati alla consegna di terze parti", ha detto a Restaurant Drive Rich Hope, CMO di Jersey Mike's. "La velocità del cambiamento è significativa. La sfida è identificare quali opportunità sono 'vischiose' e dureranno".

Devin Handler, direttore del marketing di Garbanzo Mediterranean Fresh, ha dichiarato a Restaurant Dive che i giorni in cui i marketer ricoprono ruoli strettamente definiti che enfatizzano solo la pubblicità e la gestione del marchio sono finiti.

"Ora sono attivisti strategici, tracciano modi per utilizzare i dati e la tecnologia su larga scala e portano a risultati aziendali misurabili", ha affermato Handler.

A causa della crescita sbalorditiva del commercio online e mobile, il principale motore di questo cambiamento è la tecnologia e il modo in cui si collega all'esperienza del cliente. Jodie Conrad, vicepresidente del marketing di Fazoli, ha affermato che i marketer di oggi devono avere almeno una conoscenza fondamentale di come funzionano le diverse tecnologie, per i clienti e l'organizzazione.

"[I CMO] ora sono attivisti strategici, tracciano modi per utilizzare i dati e la tecnologia su larga scala e ottengono risultati misurabili".

Devin Gestore

Direttore marketing, Garbanzo Mediterraneo Fresco

"Non ricordo mai che i team di marketing e IT trascorressero così tanto tempo insieme come adesso", ha detto a Restaurant Dive. “Devi essere certamente un generalista per sopravvivere in un ruolo di leader nel marketing nelle organizzazioni di oggi. Non è solo pubblicità, belle immagini e frasi intelligenti, ma marketing con la "M maiuscola" che racchiude tutto il percorso e l'esperienza del cliente".

Le nuove tecnologie hanno costretto i ristoranti a ristrutturarsi in modo da consentire ai dipartimenti di marketing di lavorare a stretto contatto o integrarsi con l'IT. Pei Wei, ad esempio, si è ristrutturata in modo che il suo chief information officer riferisse a Brandon Solano, il chief marketing officer.

"Mentre lavoriamo con i soliti sospetti, come finanza e operazioni, l'IT ha preso un posto in prima fila dati i requisiti di integrazione degli ordini online", ha detto Solano a Restaurant Dive.

Nonostante la maggiore partnership con l'IT per fornire esperienze utente digitali, tuttavia, le operazioni e la ricerca e sviluppo rimangono i partner più stretti del marketing.

"Sono in costante comunicazione e collaboro sempre con il team operativo che alla fine possiede le esperienze, le campagne e le promozioni che il nostro team di marketing sogna", ha detto a Restaurant Dive Matt Schmertz, direttore del marketing di FreeRange Concepts. "I reparti operativi, culinari e delle bevande danno vita alla visione del marketing e dell'esperienza del cliente, quindi senza una stretta integrazione tra questi team, l'esperienza attesa può essere persa o eseguita in modo errato".

“Devi essere certamente un generalista per sopravvivere in un ruolo di leader nel marketing nelle organizzazioni di oggi. Non si tratta solo di pubblicità, belle immagini e frasi intelligenti, ma di marketing con la "M maiuscola" che racchiude tutto il percorso e l'esperienza del cliente".

Jodie Corrado

Vicepresidente marketing, Fazoli's

Tale profonda integrazione consente ai professionisti del marketing di ottenere una visione di alto livello di come funziona l'azienda. Per questo motivo, a volte il tornello CMO esce dal ruolo di CEO, COO o presidente del marchio. Taco Bell, Chipotle, KFC, Arby's, Quiznos e Applebee's hanno promosso i loro capi marketing a CEO o presidente del marchio negli ultimi anni. Schmertz ha detto che questa è una successione logica.

"Il ruolo del marketing continua ad evolversi e con il crescente impatto dei canali social e digitali, delle informazioni e dei feedback dei consumatori, della gestione della community e dei feedback delle recensioni, i dirigenti del marketing hanno la capacità di sfruttare questa profonda comprensione dell'esperienza degli ospiti e delle aspettative dei consumatori per guidare un cambiamento significativo in tutta l'organizzazione", ha detto.

Affrontare una serie di sfide

Naturalmente, comprendere le aspettative dei consumatori non è mai un compito facile, soprattutto perché quei consumatori sono in grado di ottenere qualsiasi pasto, sempre e ovunque. Il cambiamento dei comportamenti dei consumatori è una delle principali sfide che i marketer devono affrontare.

Conrad ha affermato che è importante chiedersi perché i comportamenti si stanno evolvendo e in che modo questi cambiamenti influiscono sulle esperienze che il suo marchio, Fazoli's, sta cercando di fornire.

"La nostra più grande sfida è mantenere i nostri messaggi il più pertinenti e personalizzati possibile. Essendo un marchio più piccolo, non abbiamo il budget per battere la concorrenza nei tradizionali luoghi dei media", ha affermato. "Quindi, continuiamo a cercare modi per comunicare in modo più diretto e più spesso per rimanere al primo posto".

Per fare ciò, i ristoranti devono diventare maestri della narrazione su tutte le piattaforme, ha affermato Handler. Ma ha aggiunto che questo è solo un pezzo del puzzle.

"Devi essere una tripla minaccia: connettore, narratore, ribelle. Come connettore, devi sposare arte, scienza e tecnologia, estrarre le tue intuizioni e creare mappe di messaggi per soddisfare le esigenze che hai identificato. Devi diventare un maestro all'arte della narrazione su tutte le piattaforme", ha detto Handler. "Infine, non devi aver paura di andare coraggiosamente dove nessuno è mai andato prima."

Naturalmente, gli esperti di marketing devono affrontare più sfide che cambiare semplicemente le aspettative dei consumatori. Hanno anche bisogno di differenziare i loro messaggi in un'era di sovraccarico di informazioni.

"Devi essere una tripla minaccia: connettore, narratore, ribelle".

Devin Gestore

Direttore marketing, Garbanzo Mediterraneo Fresco

"Combattere per la condivisione dello schermo e l'attenzione in un ambiente disordinato sta costringendo i dipartimenti di marketing a lottare per la loro condivisione tra tutti gli altri tipi di contenuti", ha affermato Schmertz.

Sfruttare gli influencer è un modo per farlo. Il 65% dei marchi multinazionali intervistati prevede di aumentare la propria spesa per l'influencer marketing nei prossimi otto mesi e l'86% ha dichiarato che l'obiettivo è una migliore consapevolezza del marchio, secondo uno studio della World Federation of Advertisers. Il 74% dei marketer ha riferito che utilizzerà gli influencer per raggiungere nuovi segmenti di pubblico mirati e il 69% collaborerà con loro per rafforzare la difesa del marchio.

"I messaggi di marketing possono ora essere comunicati in un modo unico, autentico e curato", ha affermato Schmertz. "Gli influencer consentono ai marchi di raccontare la loro storia e ciò che li rende unici attraverso una fonte affidabile con cui i consumatori entrano in risonanza, spesso più che con i media tradizionali".

Un'altra sfida è dare priorità alle opportunità. Con un numero crescente di canali e opportunità - contenuti a pagamento, guadagnati, social, sponsorizzati, piattaforme di streaming, ecc. - Questo è più facile a dirsi che a farsi, soprattutto per i marchi con consumatori più giovani e esperti di digitalmente.

"Con una quantità crescente e diversificata di punti di contatto con i consumatori e opportunità per raggiungere, connettersi e interagire con i consumatori, dovremmo concentrarci sulle piattaforme e sui canali migliori che generano il maggior coinvolgimento e il più alto ritorno", ha affermato Schmertz. "Ci saranno sempre più cose che potremmo fare, ma identificare le tattiche, le campagne e le piattaforme che raggiungono e interagiscono con i consumatori giusti al momento giusto vincerà sempre cercando di fare tutto per tutti in ogni momento".

Nonostante queste sfide, Hope ha affermato che la buona notizia è che il panorama dei media sembra essersi stabilizzato.

"Ora, il digitale/social è solo un'altra scelta mediatica. Non è così sconcertante come lo era quando i media digitali e social sono apparsi per la prima volta sulla scena. Non è tanto il selvaggio West come un paio di anni fa", ha detto.

"... identificare le tattiche, le campagne e le piattaforme che raggiungono e interagiscono con i consumatori giusti al momento giusto vincerà sempre cercando di fare tutto per tutti in ogni momento."

Matt Schmertz

Direttore Marketing, Concetti FreeRange

Sebbene la tecnologia abbia spinto il CMO in nuove direzioni, ciò non significa che le aspettative siano cambiate molto. Solano - che ha ricoperto ruoli di marketing presso Domino's, Papa Murphy's e Wendy's prima di passare a Pei Wei - si spinge fino a dire che il grado di cambiamento nel ruolo di CMO è "esagerato".

"Ogni evoluzione tecnologica porta cambiamenti, ma le basi della comunicazione di massa rimangono le stesse: messaggio, media, creatività", ha affermato. "Il grande lavoro di cui le persone parlano avrà sempre la meglio sull'ultima consegna di un messaggio medio".

La speranza è d'accordo. "Le abitudini dei consumatori cambiano sempre e la concorrenza non diminuisce. La cosa più importante è rimanere autentici e fedeli al proprio marchio", ha affermato.