Le 5 principali tendenze della pubblicità fuori casa

I cartelloni pubblicitari statici del passato vengono sempre più sostituiti da segnaletica digitale dinamica che si aggiorna in tempo reale e viene attivata da dispositivi mobili o auto connesse, ad indicare come l'integrazione della tecnologia digitale con la pubblicità out-of-home (OOH) sblocchi interessanti opportunità per i marketer.

Delta Airlines ed Equinox Fitness hanno mostrato come il digitale stia cambiando la pubblicità sui cartelloni pubblicitari quest'estate con una campagna che utilizzava dati di volo in tempo reale per incoraggiare i viaggiatori internazionali in arrivo all'aeroporto internazionale di Los Angeles a "sudare" il loro jet lag. Opportunità dinamiche come questa stanno aiutando a guidare la crescita del canale, poiché la spesa pubblicitaria OOH è aumentata dell'1,2% l'anno scorso rispetto al 2016, pari a 7,7 miliardi di dollari, secondo la Outdoor Advertising Association of America (OAAA). Entro il 2021, uno studio di MAGNA Intelligence prevede che la spesa per OOH raggiungerà i 33 miliardi di dollari.

Altre modifiche sono evidenti anche con l'evoluzione della pubblicità OOH. L'organizzazione commerciale Traffic Audit Bureau for Media Measurement, che ha verificato la circolazione dei media OOH negli Stati Uniti dal 1933, ha cambiato nome in Geopath nel 2016 e ora sta abbracciando dati, tecnologia e ricerca sui media per misurare e analizzare il modo in cui i consumatori interagiscono con gli annunci OOH . In un'intervista con Marketing Dive, Kym Frank, CEO di Geopath, ha discusso alcuni dei cambiamenti in atto nello spazio e ha evidenziato le tendenze chiave che incidono sui marketer.

Attivatori di creatività dinamica e personalizzati

Mentre i segni stampati continuano a dominare, l'inventario OOH digitale sta prendendo una nuova forma e presenta agli inserzionisti il ​​potenziale per fornire trigger personalizzati e creativi più dinamici. Jukebox nei bar, insegne digitali di grande formato lungo le autostrade, pensiline degli autobus digitali e segnaletica in centri commerciali e ristoranti in tutta l'America stanno spingendo i marketer a sperimentare il canale. In passato, tali implementazioni erano spesso considerate sperimentali o un test una tantum, ma oggigiorno la creatività dinamica in OOH sta diventando più scalabile, ha affermato Frank.

Ad esempio, gli inserzionisti ora possono modificare la creatività in base alla velocità del traffico che passa davanti a un cartellone pubblicitario digitale. Se il traffico scorre a 60 miglia orarie, i conducenti potrebbero avere solo il tempo di leggere 10 parole o giù di lì su un cartellone. Ma se il traffico è congestionato o fermo, i conducenti potrebbero essere in grado di leggere fino a 150 parole. La messaggistica e la creatività possono essere regolate istantaneamente per soddisfare queste condizioni e catturare meglio l'attenzione dei consumatori.

"Il digitale consente agli inserzionisti di essere più reattivi e di offrire creatività dinamiche spesso basate su attivatori personalizzati", ha affermato Frank.

Integrazione di dispositivi mobili in OOH

Gli inserzionisti possono anche attivare dinamicamente gli annunci in base ai tipi di dispositivi mobili vicino al canale OOH, il che significa che un proprietario di iPhone potrebbe vedere un annuncio diverso rispetto a un utente Android. Gli inserzionisti stanno anche geofencing i loro cartelloni pubblicitari digitali in modo che, dopo che i conducenti che hanno visto l'annuncio hanno lasciato l'area, possono essere reindirizzati con un annuncio personalizzato sul proprio dispositivo mobile. Ad esempio, se le ricerche di farmaci antinfluenzali stanno raggiungendo il picco nell'area, un cartellone pubblicitario per una farmacia potrebbe adattare la creatività per promuovere determinati prodotti in farmacia e quindi il rivenditore può inviare un'offerta ai passanti.

"Gli inserzionisti stanno diventando molto creativi su come utilizzare il mezzo, ora stiamo vedendo attivatori meteorologici, attivatori di query di ricerca e persino messaggi basati su ciò che sta attualmente ascoltando su una stazione radio, servita su un cartellone pubblicitario mentre guidi", ha detto Frank.

I dati migliorano la misurazione

L'industria OOH ha fatto grandi investimenti in sistemi di misurazione per raccogliere i tipi di metriche tipicamente associate ai canali digitali, secondo Frank. Di conseguenza, i marchi ora hanno la possibilità di guardare chi è stato esposto a una campagna pubblicitaria su un cartellone digitale e tenere traccia del comportamento del consumatore in seguito. Mentre in passato i marketer avrebbero dovuto interrogare le persone e chiedere se ricordavano di aver visto un cartellone pubblicitario, ora i marketer sanno cosa i consumatori hanno passato gli annunci OOH e se il messaggio di marketing ha contribuito a una ricerca o un acquisto online.

---

"Questo è un enorme ecosistema di dati tecnologici a cui non avevamo accesso 10 anni fa e improvvisamente abbiamo così tanti nuovi giocattoli con cui giocare come settore".

Kym Frank

CEO, Geopath

---

Utilizzando i dati delle auto connesse, gli esperti di marketing possono anche eseguire una segmentazione e un targeting più granulari del pubblico.

"Quindi, piuttosto che guardare solo i dati demografici standard, ora possiamo guardare alle persone sul mercato per una nuova auto o alle persone che stanno pianificando di andare a un college o un'università entro il prossimo anno", ha detto Frank.

L'ascesa dell'automazione

L'automazione e il trading programmatico hanno raggiunto l'industria OOH. L'acquisto e la vendita di uno spazio pubblicitario OOH era un tempo un processo ingombrante che prevedeva la negoziazione dei prezzi tra l'inserzionista o l'agenzia e il venditore dei media e l'invio della creatività a una stampante. Qualcuno dovrebbe quindi uscire, scattare una foto dell'unità e inviarla all'inserzionista. In questi giorni, il processo è diventato molto più automatizzato ed efficiente.

Alcune piattaforme programmatiche consentono agli inserzionisti di acquistare sia annunci per dispositivi mobili che unità OOH direttamente attraverso la stessa interfaccia, consentendo strategie basate sulla posizione più integrate. Con le piattaforme automatizzate, è anche più facile per gli inserzionisti caricare file e per gli installatori scattare foto digitali durante l'installazione per fornire una prova di implementazione all'inserzionista e all'agenzia in tempo reale.

Le unità OOH digitali possono anche essere monitorate durante il giorno, in modo simile a qualsiasi altro annuncio digitale, fornendo risultati di analisi molto più velocemente rispetto ai metodi tradizionali consentiti.

"Questo vale per qualsiasi cosa, dai cartelloni pubblicitari lungo la strada ai jukebox in un bar", ha detto Frank. "Si estende su tutta la gamma delle taglie".

Le città intelligenti stimolano la crescita

Le città stanno diventando più connesse che mai, offrendo chioschi digitali interattivi con mappe, Wi-Fi gratuito e destinazioni locali. Questi servizi gestiti dalla città sono una grande opportunità per gli inserzionisti di entrare in contatto con il pubblico. LinkNYC di New York e altri progetti in lavorazione a New Rochelle, New York e Austin, in Texas, sottolineano che non sono necessariamente solo le aziende OOH a mettere sul mercato lo spazio pubblicitario.

"Alla fine questi progetti cittadini diventano supportati dalla pubblicità e diventano parte dell'ecosistema fuori casa, e ci aspettiamo che diventi sempre più diffuso", ha detto Frank. "Sarà interessante vedere chi li gestisce. A volte si tratta di società esterne, a volte di società digitali ea volte sono le città stesse. Questo è un enorme ecosistema di dati tecnologici a cui non avevamo accesso 10 anni fa e improvvisamente abbiamo così tanti nuovi giocattoli con cui giocare come industria".