I marchi si ricalibrano alla costruzione della comunità durante la quarantena
Pubblicato: 2022-05-31Il marketing esperienziale è in caduta libera. Dal rinvio delle Olimpiadi estive dovuto al coronavirus allo svuotamento dei treni e delle strade dei pendolari, gli esperti di marketing di numerosi settori si stanno affrettando a salvare campagne di marketing basate su esperienze di persona facendo perno su sforzi digitali e mobili, costringendoli a riorganizzare i loro collaudati veri metodi di connessione con il pubblico.
Alcuni marchi, come le case automobilistiche Ford, Hyundai e Toyota, hanno deciso di rielaborare campagne primaverili intese ad invogliare i consumatori a entrare nei concessionari per eventi di vendita primaverili e invece pubblicizzare i rispettivi programmi di sgravio finanziario. Altri, tuttavia, si stanno dilettando con modi più interattivi per stringere legami durante la quarantena correlata al coronavirus mentre cercano di soddisfare le mutevoli esigenze dei consumatori durante una crisi sanitaria senza precedenti, aiutandoli ad affrontare i sentimenti di isolamento.
Ma come possono i marketer costruire una comunità quando il loro intero pubblico è accovacciato a casa? E quella promessa di comunità è sufficiente per tradursi in lealtà o vendite a lungo termine? I risultati per i primi utilizzatori di strategie di creazione di comunità virtuali sono promettenti, con Chipotle che totalizza 500 milioni di impressioni nelle sessioni video giornaliere per i suoi recenti sforzi con Zoom. C'è anche la possibilità di un vantaggio inaspettato - un targeting più facile - anche se i professionisti del marketing dovranno definire metodi di misurazione concreti poiché la necessità di blocchi a lungo termine diventa sempre più evidente.
Finora, i consumatori, non i marchi, stanno guidando il passaggio alla costruzione della comunità, secondo Sean Pedeflous, direttore creativo dei GDX Studios.
"Lo stiamo già vedendo in modo organico, attraverso happy hour, videoconferenze e simili. Siamo esseri umani e, in quanto creature sociali, le persone stanno ancora cercando quelle connessioni e cercano esperienze condivise", ha detto a Marketing Dive. "Così come le persone hanno bisogno di essere connesse, è importante che anche i marchi lo facciano, incoraggiando le esperienze di gruppo e fornendo in qualche modo valore aggiuntivo".
Le piattaforme digitali tra cui l'app di chat video Houseparty, "Pokemon Go" e Facebook Groups - che il colosso dei social media ha pubblicizzato nel suo primo acquisto di annunci del Super Bowl all'inizio di quest'anno - esistono almeno dal 2016 per soddisfare il desiderio dei consumatori di una connessione immediata con gli amici online . "Pokemon Go", ad esempio, basato sulla posizione, ha recentemente ottimizzato la sua piattaforma per consentire il gioco al chiuso e consentire agli altri giocatori di competere senza bisogno di incontrarsi di persona. Il gioco ha visto un aumento del 67% della spesa globale dopo la modifica. Ora, i singoli marchi stanno adottando strategie simili per mantenere i clienti connessi a casa.
"Siamo esseri umani e, in quanto creature sociali, le persone stanno ancora cercando quelle connessioni e cercano esperienze condivise".
Sean Pedeflous
GDX Studios, direttore creativo
"La soluzione di riunire le persone per sperimentare qualcosa in digitale è sempre la stessa di quando si invitava tutti nello stesso posto allo stesso tempo. È proprio il modo in cui lo fai che rappresenta un'opportunità unica", ha affermato Pedeflous.
Dove i fan si accalcano
Il nuovo coronavirus ha sconvolto una serie di aree chiave del marketing, incluso l'out-of-home (OOH). Recenti notizie mostrano un esodo urbano, riducendo la probabilità che le persone vedano cartelloni pubblicitari e annunci sui mezzi pubblici. Ma piccole modifiche possono aiutare i professionisti del marketing a fare abilmente ruotare per recuperare le campagne e rispettare le normative sulla sicurezza, sostenendo al contempo il coinvolgimento dei consumatori.
"Molti marchi impareranno che essere all'interno del contenuto deve essere una priorità, piuttosto che essere all'esterno a spingere quel contenuto", ha affermato Ricky Ray Butler, CEO di BEN.
Anche i marchi non digitali non esitano a esplorare nuovi modi per riunire le persone e offrire esperienze uniche da remoto. Chipotle il mese scorso ha lanciato una serie di sessioni giornaliere "Chipotle Together" sul sito di videoconferenza Zoom, riunendo fino a 3.000 fan e ospiti famosi come Colton Underwood di "The Bachelor".
La serie di video dal vivo si è concretizzata dopo che il team di Chipotle ha visto un picco nei download di app di piattaforme come Zoom, secondo Tressie Lieberman, vicepresidente dell'azienda per il digitale e l'off-premise.
"[Ci] siamo resi conto che questo è dove erano diretti i nostri fan", ha detto a Marketing Dive via e-mail. "Abbiamo iniziato riunendo le persone durante il pranzo, quando normalmente potrebbero uscire in un ristorante Chipotle in circostanze diverse. Abbiamo quindi iniziato ad attivarci in ogni momento della giornata in attesa dell'idea e del talento".
Le sessioni quotidiane hanno finora caratterizzato le mediazioni mattutine della fondatrice di Whole30 Melissa Urban e gli allenamenti con l'ex star della NFL Rob Gronkowski, ospiti famosi con un ampio seguito sociale che Chipotle può sfruttare.
"A breve termine, siamo una fonte di intrattenimento e positività per le persone a casa. Abbiamo anche l'opportunità di attingere alla base di fan delle nostre celebrità per acquisire nuovi fan e aumentare la consapevolezza delle nostre capacità di consegna. A lungo termine, noi stanno costruendo affinità e fiducia nel marchio", ha affermato Lieberman.
Dal suo primo incontro a distanza il 16 marzo, "Chipotle Together" ha generato 500 milioni di impressioni e 100 storie mediatiche guadagnate, ha riferito.
La serie Zoom è l'ultima innovazione della catena nei media online dopo le campagne per raggiungere la Generazione Z e i millennial più giovani dove è più probabile che trascorrano il tempo, ha affermato Lieberman. Chipotle ha arruolato piattaforme digitali tra cui Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter e Venmo per iniziative di marketing negli ultimi anni.
Enfatizza i messaggi
I cambiamenti di marketing di Chipotle, marchi automobilistici e altri rappresentano una più ampia rifocalizzazione dal targeting e verso la messaggistica, qualcosa che il CEO di MobileFuse, Ken Harlan, afferma non sorprende in un momento di crisi ed è in parte dovuto al minor numero di canali praticabili attraverso i quali i marchi possono raggiungere le persone. Solo un mese fa, eventi sportivi, aeroporti e OOH hanno offerto modi promettenti per entrare in contatto con le persone in movimento. Ora, sono praticamente fuori discussione perché le persone sono bloccate in casa, ha detto.
"L'idea di 'dove si trova il consumatore' è diventata semplificata. Ora è su un telefono cellulare o TV, quindi il targeting non è così complicato. Ora si tratta solo di messaggi", ha detto Harlan a Marketing Dive.
"L'idea di 'dove si trova il consumatore' è stata semplificata. Ora è su un telefono cellulare o una TV, quindi il targeting non è così complicato. Ora si tratta solo di messaggistica".
Ken Harlan
MobileFuse, amministratore delegato
Potrebbe essere più difficile per i marchi sviluppare una campagna a tutti gli effetti utilizzando le agenzie creative quando tutti lavorano in remoto, spingendoli a esplorare modi per rielaborare le creatività d'archivio e parlare francamente di come stanno supportando dipendenti, clienti e la comunità in tempi incerti. Egli ha detto. I ristoranti stanno comunicando la loro disponibilità da asporto e delivery; i rivenditori stanno estendendo gli sconti online per rimanere a galla; le aziende di fitness stanno pubblicando risorse di allenamento gratuite; e i marchi di tutte le categorie condividono messaggi edificanti.
"In questo momento, si tratta di costruire una comunità non solo attraverso la pubblicità, ma anche attraverso i tuoi servizi", ha affermato Harlan. "Anche dopo tutto questo, le persone saranno ancora molto sensibili. I modelli di consumo cambieranno a lungo termine e capire come e quando le persone usciranno dalle loro case sarà nella mente di ogni marketer".
La coerenza vince la viralità
In superficie, la creazione di comunità può sembrare più complicata da misurare rispetto alle tradizionali campagne pubblicitarie. Tuttavia, fonti affermano che metriche come il sentiment, i media guadagnati e il coinvolgimento possono aiutare i marketer a valutare la risposta dei consumatori e possono aumentare i download di app o i follower sui social. Questi aumenti a breve termine dall'investimento nella comunità, come visto da "Pokemon Go", Chipotle e altri, potrebbero essere un trampolino di lancio per aumentare la fedeltà a lungo termine.
Ma secondo Butler, la produzione di contenuti "abbuffabili" in modo coerente è vitale.
"Si tratta di abbracciare un'elevata quantità di contenuti in modo centralizzato", ha affermato. "Non concentrarti su meraviglie o esperienze virali. I marchi vogliono sempre hashtag virali e possono avere molto successo, ma non puoi iniziarne uno ogni giorno".
Le attivazioni virali si sono diffuse lontano ma non in profondità, secondo Butler, che raccomanda di concentrarsi sul pubblico fedele, non casuale, quando si costruisce una community online.
"Le tue azioni ora potrebbero essere sufficienti per cambiare la mentalità [dei consumatori] attorno al marchio lungo la strada".