Pritchard di P&G richiama le sfide di Sisifo relative al miglioramento della misurazione

Nonostante diversi anni di attenzione a livello di settore sul miglioramento della misurazione e della trasparenza, nel digitale e altrove, lo spazio continua a incontrare ostacoli difficili che potrebbero richiedere una maggiore collaborazione da risolvere, anche tra le organizzazioni commerciali, secondo il capo del marchio Procter & Gamble (P&G) Marc Pritchard, che è stato un relatore principale alla conferenza virtuale AudienceXScience della Advertising Research Foundation (ARF) martedì.

Quattro anni fa, la necessità di misurazioni più accurate e trasparenti faceva parte di un discorso tenuto da Pritchard in cui lanciava una dura sfida ai fornitori di media digitali: ripulire la catena di approvvigionamento o rischiare di perdere i dollari del gigante dei prodotti confezionati. La direttiva del proprietario di Tide e Charmin richiedeva che tutti i partner editori ricevessero una verifica di terze parti accreditata dall'organismo di vigilanza del settore, il Media Rating Council (MRC), con P&G che implementava anche lo standard di visibilità dell'MRC come requisito minimo su tutte le piattaforme. Elogiato all'epoca, l'invito all'azione era visto come un potenziale punto di svolta per il marketing digitale, poiché P&G è uno dei migliori inserzionisti al mondo per spesa per i media. Questa settimana, l'esecutivo ha richiamato l'attenzione sui pochi progressi compiuti su questo fronte.

"Le sfide che abbiamo ancora sono: quante persone stiamo raggiungendo, quanto spesso le raggiungiamo, quanto è efficace ciò con cui le raggiungiamo e quanto è efficiente?" ha detto Pritchard durante il discorso dell'ARF. "È straordinario che abbiamo ancora queste stesse sfide".

Il CEO e presidente di ARF Scott McDonald, che ha moderato la discussione, ha concordato con la dichiarazione di Pritchard, dipingendo gli ostacoli di misurazione in corso che devono affrontare i marketer come una battaglia di Sisifo. Parte del problema è la velocità con cui cambiano le abitudini dei consumatori, con il consumo dei media più frammentato che mai in mezzo all'ascesa di canali come lo streaming e la TV connessa. Ma sempre più spesso vengono messe in discussione anche le misurazioni fondamentali messe in atto anni fa. Nielsen ha recentemente perso l'accreditamento MRC per le valutazioni televisive e le sue valutazioni degli annunci digitali sono ancora in fase di revisione, una decisione che ha scatenato una folle corsa da parte di concorrenti, incluso Comscore.

Le mosse di MRC su Nielsen questa settimana sono state supportate dalle 4A, un gruppo commerciale che rappresenta le agenzie, nonché dall'Association of National Advertisers (ANA), un confab incentrato sul marketing presieduto da Pritchard. L'ANA in un comunicato stampa ha delineato i suoi principi di misurazione dei media, consigliando ai marchi di sostenere un sistema che sia "obiettivo, indipendente, trasparente, neutrale e verificato da terze parti".

Pritchard, che non ha fatto esplicito riferimento a Nielsen o ad altre società di misurazione, ha fatto eco ad alcuni commenti dell'ANA e ha condiviso la sua speranza che l'azione collettiva del settore possa affrontare i problemi in corso con la misurazione anziché fare affidamento su un unico organo di governo per stabilire l'agenda.

"Si tratta di tutte le barche che salgono", ha detto Pritchard. "Non lo vediamo come un gioco a somma zero. Consideriamo questo come un'opportunità per comprendere l'ecosistema in modo più olistico su ogni piattaforma.

"Credo che una misurazione multipiattaforma richieda uno sforzo intersettoriale e che debba provenire [da] associazioni di settore", ha aggiunto.

Non all'altezza

Negli ultimi due anni, l'ANA ha ideato una soluzione di misurazione cross-media (CMM) progettata per adattarsi alle linee guida MRC. CMM ha il supporto delle 4A, che fanno parte del comitato direttivo del progetto, e della World Federation of Advertisers, mentre l'ANA sta ancora lavorando con altre entità come il Video Advertising Bureau (VAB), Open AP — un consorzio di media incentrato sul pubblico acquisto — e le reti TV per appianare i dettagli. Il gruppo commerciale sta incoraggiando attivamente anche il VAB a unirsi al comitato direttivo.

" È imperativo che CMM diventi l'obiettivo principale della comunità di misurazione", ha scritto l'ANA nel suo annuncio. "ANA crede che il nostro settore debba incanalare quante più risorse possibili verso il raggiungimento di questo obiettivo".

Nel rafforzare la necessità per i professionisti del marketing di stabilire priorità più solide a livello di settore, l'organizzazione ha anche ammesso di non essere riuscita a soddisfare i propri parametri di riferimento quando si tratta di misurazione.

"Abbiamo avuto molti incontri in passato su questo argomento e la maggior parte, se non tutti, non sono riusciti a raggiungere gli obiettivi dichiarati", ha affermato. "Fare progressi significativi ora richiede un impegno sostanziale per un cambiamento reale accompagnato da un impegno significativo di risorse per superare le barriere materiali che hanno impedito il progresso passato attraverso l'ecosistema di misurazione".

Durante la discussione sull'ARF, Pritchard ha definito i propri obiettivi con la misurazione e cosa lo tiene sveglio la notte. A guidare il suo pensiero ci sono tre principi chiave: obiettività — una qualità sostenuta da una verifica indipendente e accreditata da terze parti, simile a quella che fa l'MRC; trasparenza, incarnata da una chiara comprensione delle regole condivise; e completamento, o lottare per una piena comprensione del comportamento dei consumatori su tutte le piattaforme.

"Deve essere su più piattaforme perché il consumatore non sperimenta i nostri marchi e la nostra comunicazione in una sola piattaforma o mezzo particolare. Lo sperimentano su più piattaforme", ha affermato Pritchard. "L'esperienza su un video digitale è diversa dall'esperienza su un programma televisivo."

Anche se Pritchard ha sottolineato la necessità di un maggiore incontro per realizzare una visione più olistica di tali comportamenti, ha indicato che i marketer come P&G dovranno svolgere un ruolo fuori misura nell'affrontare le frustrazioni di misurazione. Gran parte di questa prospettiva si riduce a un gioco di numeri grezzi.

"Spetta davvero ai marketer aprire la strada in termini di misurazione, perché alla fine i marketer sono l'entità in questo settore che ha i soldi, che sta creando le offerte per i consumatori e poi le comunica", Pritchard disse. "In qualità di acquirenti, dovremmo assicurarci di ottenere misurazioni accurate, obiettive, trasparenti e accreditate in modo da sapere che stiamo ottenendo ciò per cui abbiamo pagato".

Conservazione dello scambio di valore

I commenti di Pritchard sono allineati con altre iniziative che hanno cercato di spingere più leva verso la fine del mercato dell'acquirente. L'anno scorso P&G ha evitato le tradizionali negoziazioni anticipate per negoziare invece accordi di pubblicità diretta con le reti, un cambiamento stimolato, almeno in parte, dall'incertezza derivante dalla pandemia di coronavirus. La mossa è stata un altro segno del cambiamento dell'equilibrio di potere che si verifica quando il COVID-19 e l'accelerazione di tendenze come il taglio dei cavi deprecano l'influenza dei tradizionali guardiani dei media.

Naturalmente, una maggiore frammentazione dei media presenta nuove sfide sia per quanto riguarda la misurazione che la privacy dei dati. Pritchard martedì ha affermato che i dati proprietari sono fondamentali per i marketer su quest'ultimo fronte, ma ha suggerito che molti non si stanno avvicinando alle loro strategie di acquisizione con la giusta mentalità.

" Non arrivarci dal punto di vista di 'Sto cercando di ottenere dati.' Vieni dal punto di vista di "Sto cercando di darti valore", ha detto. "È uno scambio di valori".

Il mandato più ampio di P&G di raggiungere una copertura di massa preservando un grado di precisione dovrà affrontare un duro test con il ritiro dei cookie di terze parti il ​​prossimo anno. In termini di alternative, Pritchard ha fatto un cenno a soluzioni come il Federated Learning of Cohorts (FLoC) di Google in quanto offrono un livello di granularità interessante senza fare affidamento sull'identificazione a livello personale che potrebbe essere in contrasto con le normative.

"C'è una grande distinzione: non è uno a uno, non sono nemmeno gli adulti generici dai 18 ai 49 anni. Ma è più preciso", ha detto Pritchard. "Sono le coorti, quindi i FLoC, quel tipo di cose - quelle consentono la capacità di ottenere quella [portata]".