Le agenzie possono adattarsi mentre il futuro del lavoro prende forma?

Le numerose interruzioni degli ultimi 18 mesi hanno esacerbato le preesistenti difficoltà di personale affrontate dalle agenzie. Poiché molti cercano di sfruttare il recente slancio nella pubblicità e aumentare le aree di crescita, è probabile che le questioni su come attrarre e trattenere i talenti in grado di gestire un processo pubblicitario sempre più tecnologico rimarranno al primo posto.

Le sfide che il panorama del marketing ha dovuto affrontare prima del 2020, dalla proliferazione dei canali all'interruzione della tecnologia, hanno subito un'accelerazione poiché la pandemia di coronavirus ha sconvolto la vita quotidiana, compresi dove e quando le persone lavorano, in tutto il mondo. Poiché le richieste da parte dei dipendenti di un migliore equilibrio tra lavoro e vita privata sono aumentate, le agenzie sono sottoposte a forti pressioni per adottare un approccio più flessibile al personale.

"Durante il COVID, le persone erano in attesa di vedere cosa fosse successo, e ora che il lavoro sta riprendendo, le agenzie e i marchi dicono 'Dobbiamo fare di nuovo le cose e dobbiamo andare veloci'", ha affermato Shannon Denton, co- fondatore della piattaforma di servizi di agenzia Wripple. "I nostri clienti dicevano: 'Dobbiamo fare di più con meno, abbiamo tutto questo lavoro da fare. Il volume e la complessità stanno crescendo e i nostri budget non stanno aumentando. Dobbiamo trovare un modo per ottenere questa agilità".

Queste sfide si fanno sentire acutamente nelle agenzie, uno spazio che si prevedeva già avrebbe perso più di 50.000 posti di lavoro in due anni a causa di una migrazione verso alternative interne e gig economy, secondo un rapporto Forrester del 2020. Le agenzie legacy potrebbero essere particolarmente colpite: secondo un recente rapporto di Business Insider, il DDB di Omnicom ha dovuto affrontare un "enorme aumento" del personale che se ne va tra attriti e confusione causati dalla nuova attenzione dell'agenzia ai dati e al digitale.

Le perdite potrebbero aumentare poiché la pandemia continua a modificare le aspettative dei dipendenti su come sarà il futuro del lavoro. Insieme alle richieste dei clienti, anche le esigenze interne sono cambiate, con il 63% del personale di marketing che pianifica un grande lavoro o un cambiamento di carriera nel 2021, secondo un sondaggio che il mercato dei talenti We Are Rosie ha inviato via email a Marketing Dive.

"COVID ha accelerato alcune delle richieste dei clienti e le persone hanno iniziato ad abbandonare il settore e ad abbandonare il settore. Molte persone l'hanno guardato e hanno detto: 'Ho chiuso con questo. Non mi piace che si tratti di un ambiente di agenzia o di un ambiente del marchio, questo non è quello che sto cercando.' Quindi abbiamo meno persone che fanno il lavoro", ha affermato Brian Dolan, CEO della piattaforma di servizi e personale ad tech WorkReduce.

La tecnologia pubblicitaria supera l'abilità

Oltre ad affrontare una crisi multifronte dei talenti, alle agenzie verrà anche chiesto sempre più spesso di gestire più compiti con meno lavoratori poiché l'intelligenza artificiale (AI) e le tecnologie di automazione assumono di più. Alcune attività creative e di agenzia pubblicitaria saranno automatizzate entro il 2023, secondo un rapporto Forrester separato. La gestione della tecnologia offre sfide proprie per le agenzie.

"[I gruppi di holding delle agenzie] non sono realmente un modello abilitato alla tecnologia, dal centro, dall'interno fino al cliente. Ci sono molti uffici, ci sono molti P&L; c'è una panchina che tu è necessario mantenere le competenze necessarie in tutte queste diverse aree. È una vera sfida per le grandi agenzie", ha affermato Denton. Prima di co-fondare Wripple, Denton è stato CEO globale di Razorfish, un'agenzia interattiva che Publicis ha acquisito nel 2009.

L'intelligenza artificiale utilizzata per eseguire un marketing più efficace è valida solo quanto le persone che la gestiscono e quelle persone devono fare i conti con ambienti che sono spesso "caotici", ha affermato Dolan di WorkReduce.

Prima di fondare WorkReduce nel 2015, Dolan ha contribuito a costruire Dataxu, la piattaforma lato domanda che Roku ha acquisito nel 2019 e ha fatto il centro della sua offerta pubblicitaria.

"In Dataxu, stavamo affidando a persone eccessivamente qualificate lavori noiosi. C'è molto di questo durante l'acquisto dei media: persone che fanno un lavoro quantitativo quando vogliono fare cose di qualità: una tensione fondamentale nel settore", ha spiegato Dolan.

Un altro problema fondamentale è quanto sia complicato eseguire acquisti di annunci digitali rispetto ai tradizionali acquisti di media. Le permutazioni di strategie, canali e creatività continuano a diventare esponenzialmente mentre il passaggio al digitale, durato anni, continua, ma spesso i sistemi back-end si basano su tecnologie legacy che non sono cresciute allo stesso ritmo.

"C'è questo desiderio di fare le cose più grandi, più belle e più sorprendenti e di spingere davvero questi strumenti al limite, e questo va a capofitto in questo problema di complessità", ha affermato Dolan.

Il futuro del lavoro è adesso

Come con molte altre industrie dei colletti bianchi, il mondo pubblicitario è stato costretto a cambiare abitudini quando la pandemia ha chiuso gli uffici e i lavoratori sono andati a distanza, un cambiamento che è persistito poiché la variante delta ha ribaltato i piani di molti datori di lavoro per le riaperture autunnali.

"Le persone si sono sentite molto a proprio agio nell'usare Zoom per connettersi con colleghi che non erano nello stesso posto con loro e portare a termine le cose. Quel livello di comfort con il lavoro remoto e abilitato alla tecnologia è ovviamente ai massimi livelli", ha detto Denton.

Il passaggio al lavoro a distanza ha aperto i marketer a ripensare all'idea che la forza lavoro includa non solo dipendenti a tempo pieno e agenzie in attesa di assegnazione, ma anche lavoro su richiesta e lavoro temporaneo e indipendente che può aiutare a ottimizzare i costi e la specializzazione, ha spiegato. Quell'evoluzione potrebbe anche aiutare a eliminare il presenzialismo, l'idea che essere in ufficio sia ciò che conta.

"C'è un cambiamento verso i risultati e le persone che possono fornire tali risultati, indipendentemente da dove si trovino, chi siano o che aspetto abbiano", ha affermato Dolan.

Gli effetti a cascata di questo nuovo approccio potrebbero aiutare i deficit di lunga data relativi alla diversità e alla formazione. Le agenzie stanno rapidamente intensificando gli sforzi in materia di diversità che sono diventati in prima linea nell'ultimo anno e l'attenzione ai risultati potrebbe aprire la pipeline dei talenti per i dirigenti. Potrebbe anche aiutare le agenzie che stanno lottando per formare il personale più giovane, tra le altre richieste dei clienti, ha spiegato Dolan.

Quello che vogliono i dipendenti

Poiché le agenzie riconsiderano la propria forza lavoro e cercano di affrontare le sfide dell'evoluzione della tecnologia pubblicitaria, saranno ancora necessarie assunzioni a tempo pieno. Ma poiché le persone si dirigono verso le uscite e vedono i freelance a tempo pieno e situazioni simili come più adatte, le agenzie dovranno diventare più creative durante il personale, ha spiegato Lacey Brumfield, talent partner per i media di We Are Rosie.

"Non ci sarà davvero una scelta se non quella di adattarsi, solo a causa di quanto sia richiesto il talento dei media in questo momento, ed è così competitivo", ha detto.

Insieme a politiche di lavoro a distanza più flessibili, Brumfield ha sentito parlare del personale di marketing a cui sono stati offerti bonus per la firma e la fidelizzazione; aumento del congedo parentale; presa di forza illimitata e permessi obbligatori; e stipendi per pasti e fitness. Alcune agenzie hanno trasformato i venerdì estivi in ​​"venerdì flessibili" per tutto l'anno. Se le agenzie non offrono vantaggi competitivi, possono aspettarsi che poche altre agenzie e reclutatori aumentino le loro offerte.

"Semplicemente non sembra che ci sia davvero più lealtà nell'apprezzare qualsiasi agenzia o holding o persino un marchio specifico", ha detto.

Come altre aziende che stanno andando avanti con i piani per tornare in ufficio, le agenzie dovrebbero fare attenzione, poiché il personale ha consegnato in remoto per quasi 18 mesi e molti sono ancora diffidenti nei confronti delle impostazioni di persona. Un'agenzia con cui We Are Rosie ha lavorato ha iniziato a rendere obbligatoria la presenza di persona e il personale ha iniziato ad andarsene "a dozzine", ha detto Brumfield.

La velocità e l'agilità - o la loro mancanza - hanno continuato a perseguitare le grandi agenzie e questo potrebbe essere il loro problema più grande durante il processo di assunzione. Le piattaforme di personale come We Are Rosie, Wripple e WorkReduce possono spesso abbinare i freelance ai progetti in pochi giorni.

"Se le agenzie stanno sottoponendo le persone a quattro cicli di interviste e incarichi non retribuiti, prenderanno un lavoro al 100% da qualche parte", ha aggiunto.