I marketer possono decifrare il codice sui giochi mentre il pubblico si diversifica?

La scalata del gioco in cima alla classifica dell'intrattenimento è stata accelerata dalla pandemia, ma il marketing sembra ancora mettersi al passo con un settore che, secondo le stime, produce più di sport e film messi insieme. Un recente raccolto di eventi specializzati e investimenti tecnologici dimostra che i marchi e gli editori riconoscono la necessità di elaborare strategie più mirate per un pubblico connesso ma spinoso.

Man mano che i marketer non endemici cercano di decifrare il codice sui giochi, queste tendenze servono come terreno per sperimentare ciò che funziona quando si tratta di trasmettere un messaggio di fronte ai giocatori che va oltre le tattiche digitali ben battute.

"Una delle cose che l'industria sta aspettando, in parole povere, è trovare opportunità scalabili e davvero eccitanti per coinvolgere i giocatori", ha affermato David Eichenstein, vicepresidente senior del settore commerciale di 4D Sight, una piattaforma di monetizzazione video specializzata in contenuti di gioco.

Offerte più formali per creare una finestra di acquisto di media sul gioco includono l'introduzione dei PlayFronts dell'Interactive Advertising Bureau (IAB), che il gruppo commerciale ha descritto come il primo upfront del suo genere. Il raduno, che dovrebbe essere annuale e si terrà per la prima volta quest'anno il 5 aprile, ha un nome che ricorda NewFronts di IAB, un importante mercato per l'acquisto di annunci digitali, e si rivolge ad agenzie e marchi buy-side. L'ordine del giorno completo non è stato ancora pubblicato.

"Per le dimensioni e la portata del gioco, è probabilmente atteso da tempo", ha detto a proposito di PlayFronts Chris Erb, socio amministratore e fondatore dell'agenzia incentrata sui giochi TripleClix.

Un grande affare

I PlayFront, che agiscono come un evento autonomo, parlano di come il marketing per i giocatori sia distinto dai più ampi media digitali, mentre si pone anche come un canale che raggiunge nuovi livelli di maturità.

I giochi possono pubblicare annunci più tradizionali, ma tendono a essere incentrati sulla categoria mobile, che funziona in modo molto diverso dai giochi per console e PC. Gli eSport, uno dei preferiti dai marchi, portano modelli di sponsorizzazione che rispecchiano aspetti delle tradizionali legature sportive. Secondo Newzoo, si prevede che i giochi competitivi professionali supereranno $ 1 miliardo di entrate a livello globale nel 2021, ma si ritiene che le entrate totali dei videogiochi attirino decine di miliardi.

"Molto di ciò che vedrai è pubblicità sugli eSport, che è un business piuttosto piccolo", ha detto Erb. "Ma questo è il punto su cui le agenzie iniziano a concentrarsi".

I marketer che in precedenza non erano a conoscenza del maggiore predominio dei giochi hanno ricevuto alcuni campanelli d'allarme negli ultimi tempi. Microsoft all'inizio di quest'anno ha annunciato che avrebbe acquisito lo sviluppatore Activision Blizzard per $ 68,7 miliardi, un accordo fondamentale nel settore. Per fare un confronto, l'acquisto della 21st Century Fox da parte della Disney diversi anni fa è stato di 71,3 miliardi di dollari.

"Ogni volta che ho una conversazione sulle dimensioni e le dimensioni del gioco, è una specie di novità per alcune persone", ha detto Erb.

Investimenti più piccoli segnalano che anche gli editori e le piattaforme legacy vogliono approfondire la loro partecipazione ai giochi. NBCUniversal la scorsa settimana ha collaborato con Anzu, uno sviluppatore di pubblicità in-game e altre integrazioni. La rete agirà come partner di vendita globale di Anzu e venditore di terze parti esclusivo negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Anzu è anche supportata da WPP.

"Oltre allo streaming, il gioco è uno dei modi in più rapida crescita per raggiungere un pubblico giovane", ha affermato in un comunicato stampa Krishan Bhatia, presidente e chief business officer di NBCUniversal. "Questa partnership con Anzu consentirà ai nostri esperti di marketing di interagire con un pubblico di oltre tre miliardi di giocatori in tutto il mondo e siamo solo all'inizio".

Rompere le idee sbagliate

I commenti di Bhatia rafforzano il fatto che molti esperti di marketing gravitano verso i giochi alla ricerca dei consumatori della Generazione Z, notoriamente contrari alla pubblicità tradizionale. Ma la pandemia ha ulteriormente consacrato il gioco come hobby quotidiano per le persone di un ampio spettro, mentre la spinta per i marchi ad attivarsi nel metaverso, un canale le cui basi hanno molto in comune con i giochi, ha registrato un'ondata di terreno.

Una potenziale opportunità in eventi come i PlayFronts è educare i marketer sull'espansione del pubblico dei giochi oltre la coorte di giovani maschi bianchi. Due terzi degli adulti e tre quarti dei bambini sotto i 18 anni hanno giocato ai videogiochi settimanalmente l'anno scorso, secondo un rapporto della Entertainment Software Association (ESA). Circa il 45% dei giocatori ora sono donne, ha rilevato l'ESA.

"Una delle cose che si perde nel gioco è quanto sia vario", ha detto Eichenstein. "Merita che i professionisti del marketing prestino maggiore attenzione e poi cerchino opportunità per trovarli dove i canali tradizionali li sottomettono".

Le categorie di marketing più associate ai giochi includono snack e ristoranti con servizio rapido - pensa a Doritos o Mountain Dew di PepsiCo, che ha una bevanda energetica Game Fuel - ma le cose potrebbero iniziare a cambiare. TripleClix ha collaborato con OPI, un marketer di smalti per unghie, in una campagna primaverile con Xbox sulla nuova versione di Halo, in cui l'acquisto di prodotti del mondo reale ha sbloccato skin speciali per i personaggi nello sparatutto in prima persona.

"Si trattava davvero di creare un programma per una comunità svantaggiata", ha detto Erb del lavoro dell'OPI. "Se inizieremo a parlare con un pubblico più ampio che è appassionato di giochi, come possiamo trovare i marchi che funzionano bene per loro?"

Anche gli eSport hanno attratto una fascia più ampia di marketer e legami più sostanziali. Progressive Insurance a gennaio ha firmato un accordo pluriennale sui diritti di denominazione con l'organizzazione di eSport Immortals, nota per aver gareggiato in League of Legends. Tali accordi sono diventati comuni man mano che gli eventi di eSport riempiono sedi delle dimensioni di uno stadio e guidano stream su siti come Twitch.

"Se guardi alla raccolta di marketer che stanno entrando nello spazio, dalle sponsorizzazioni di campionati e sponsorizzazioni di squadre, non c'è dubbio che sia più ampio, più diversificato e rappresentativo del più ampio mercato pubblicitario di quanto pensassi in qualsiasi momento prima di questo", Eichenstein disse.

Con l'effusione di nuovi marchi entranti nel gioco, arrivano i rischi. La pubblicità in-game è allettante in senso commerciale, ma i giocatori possono parlare dell'invadenza dei messaggi sponsorizzati o quando un'integrazione di streaming va storta. Mentre le aziende cercano di promuovere la fedeltà a lungo termine e fornire valore tangibile ai giocatori che cercano ricompense come vantaggi e contenuti di gioco, l'ideazione di una strategia curata dovrebbe prevalere sul porting rispetto agli approcci che hanno funzionato bene su altri canali.

"Quello che i marchi stanno davvero cercando di fare è iniziare a codificare queste relazioni", ha affermato Erb. "Ci sono così tanti esempi di persone che hanno rovinato il loro ingresso nello spazio".