8 tendenze di marketing da tenere d'occhio nel 2021 mentre permangono i postumi di un anno volatile

Anche se gli sviluppi dei vaccini forniscono una linea temporale più chiara per una ripresa dalla pandemia, il 2021 sarà un altro anno volatile per i marketer. Semmai, l'ecosistema digitale è pronto per uno scossone più grande quando le controverse modifiche al monitoraggio di Apple entrano in vigore, prendono forma molteplici cause antitrust Big Tech e Google inizia formalmente a eliminare i cookie di terze parti.

Dal punto di vista dei consumatori, i marketer devono fare i conti con un pubblico litigioso che rimane aspro per la corsa presidenziale più spinosa nella memoria moderna. I Chief Marketing Officer, sottoposti a un anno segnato da una brutale crisi sanitaria e da proteste di massa per la giustizia razziale, dovranno bilanciare tendenze orientate allo scopo con mandati intensificati in aree come dati e commercio, il tutto con tempistiche più brevi rispetto al passato .

"[2020] ha potenzialmente allungato le persone oltre ciò che pensavano di avere in loro, e ora ciò può proseguire in un anno in cui forse le cose rallenteranno un po'", ha affermato Beth Superfin, vicepresidente senior dell'esperienza cliente presso l'agenzia Known . "L'idea di essere in grado di pianificare oltre un certo tempo è finita".

Nuove tensioni sono evidenti anche nel settore tecnologico, poiché Facebook e Apple discutono sui piani di quest'ultima di richiedere il consenso di attivazione al suo Identifier for Advertisers (IDFA), una modifica alle politiche che secondo Facebook ucciderà le app gratuite. Il battibecco pubblico è emblematico di una sfera mediatica che vede mutati i suoi equilibri di potere. Altrove, i canali digitali come lo streaming e i giochi sono diventati i preferiti dai consumatori a causa della pandemia, mentre i tradizionali guardiani dei media subiscono un forte downgrade dal quale potrebbero non riprendersi.

Mentre la speranza è all'orizzonte nella lotta contro il COVID-19, i marchi continueranno a sentire la pressione per colmare le lacune durante una ripresa a mosaico. Di seguito, Marketing Dive analizza otto tendenze che rimodelleranno il settore nel 2021 mentre le conseguenze di un anno senza precedenti gettano una lunga ombra.

Un passo avanti, due passi indietro per correggere la complessità digitale

Al di fuori delle richieste della pandemia, i marketer hanno reso un articolo una priorità assoluta nel 2020: i dati proprietari. Poiché i cookie e i metodi principali di monitoraggio in-app seguono la strada del dinosauro, creare una connessione personale con i consumatori è diventato essenziale, ma si rivelerà più impegnativo che condurre il marketing digitale alla vecchia maniera.

"È stato decisamente più semplice raccogliere quei dati [di terze parti]", ha affermato Raphael Ravilla, partner, pianificazione dei media e delle connessioni di Marcus Thomas. "Sarà più difficile raccogliere dati proprietari che siano autenticati e quant'altro, ma: 1.) renderà i marketer più impegnati a ottenere quei dati, ma 2.) saranno anche dati più puliti di quelli che stavamo utilizzando ."

Gli esperti di marketing non mancano di opzioni nella scelta di partner e soluzioni. Anche se il martello dell'antitrust colpisce Google e Facebook, il duopolio deve far fronte a un nuovo raccolto di concorrenza in app come TikTok e una proliferazione di reti di media al dettaglio da aziende come Walmart, Target, Walgreens e Kroger.

"Crea una concorrenza tanto necessaria nell'ecosistema quando vediamo altri marchi e aziende uscire con le proprie piattaforme", ha affermato Orchid Richardson, vicepresidente delle partnership globali e del marketing dei prodotti presso lo IAB Tech Lab. "È tutto davvero positivo perché la concorrenza guida l'innovazione".

Ma se una maggiore scelta nelle piattaforme pubblicitarie alla fine avvantaggia il settore, richiede anche la gestione di più guardiani.

"Una volta era Facebook e la nostra [piattaforma lato domanda]", ha detto Ravilla. "Ora è Facebook, il nostro DSP, più chiunque altro abbia il proprio giardino recintato... Ma ancora una volta, i dati sono migliori".

Allo stesso modo, le aziende di tecnologia pubblicitaria e le società di media stanno gareggiando per creare la vera alternativa al cookie: l'elenco include Lotame, The Trade Desk e Verizon, solo per citarne alcuni. Mentre la prospettiva di forgiare nuovi standard per la pubblicità online è entusiasmante, i marketer potrebbero aver bisogno di tenere più palle in aria e diventare più selettivi riguardo ai loro partner.

"Crea sicuramente una complessità non necessaria", ha detto Richardson. "Se ognuno ha la propria soluzione, diventa più difficile effettuare transazioni multimediali tra piattaforme e tipi di media".

Internamente ed esternamente, una mentalità attivista dovrebbe rimanere

Le proclamazioni di "Black Lives Matter" da parte del settore aziendale si sono raffreddate mentre le proteste che li hanno ispirati sono diventate meno frequenti nel 2020. Ma il crescente movimento per i diritti civili dell'anno scorso ha ripristinato l'equazione per ciò che ci si aspetta dai marchi sul fronte degli obiettivi, sia in termini di consumatori- di fronte ai messaggi e nelle loro pratiche interne.

"Sfortunatamente, basta che accada un'altra cosa - un altro evento che rientra nel titolo di brutalità della polizia o razzismo in modo sistemico - perché ciò torni davvero", ha detto Lindsey Roeschke, analista di Gartner.

Molte aziende che sono intervenute nelle proteste sono state colte alla sprovvista quando i consumatori hanno fatto i compiti e hanno rivelato scarsi risultati di assunzione o passati problematici, portando a una resa dei conti con mascotte aziendali razziste. Gli esperti di marketing hanno adottato misure importanti per risolvere questi problemi, ma una revisione più ampia del marketing per essere più autentico e rappresentativo sarà un progetto in corso per il settore nel 2021 e oltre.

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"Nonostante questa prossima amministrazione abbia opinioni più progressiste o liberali, non eliminerà comunque la pressione sui marchi dal punto di vista del consumatore".

La Toya Robertson

Direttore della strategia culturale, Sparks & Honey

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"Questo è in realtà il momento per i marchi di mettere in atto tutti gli elementi costitutivi per essere in grado di rispondere in modo agile a questo genere di cose", ha affermato Roeschke. "L'aspettativa sarà lì e prendere una posizione e svolgere un ruolo nel rendere il mondo un posto migliore".

Rendere il mondo un posto migliore comporta nuove considerazioni sulla scia della pandemia man mano che le disuguaglianze economiche e l'insicurezza alimentare vengono amplificate, aggiungendosi alle preoccupazioni esistenti in merito alla sostenibilità, alla diversità e all'inclusione. Sebbene l'amministrazione Biden in arrivo stia cercando di dare la priorità alle questioni progressiste, i marchi dovrebbero pensare a modi per colmare le lacune in cui altre istituzioni falliscono.

"Nonostante questa prossima amministrazione abbia opinioni più progressiste o liberali, non eliminerà comunque la pressione sui marchi dal punto di vista del consumatore", ha affermato LaToya Robertson, direttore della strategia culturale presso la società di consulenza Sparks & Honey.

"In realtà è un atto di equilibrio", ha detto Robertson. "Ci sono modi in cui i marchi possono parlare alle aree in un modo che unisca le persone piuttosto che alimentare la polarizzazione o la divisione".

I CMO Spread-Thin colgono le opportunità di leadership

E-commerce, acquisizione dati, messaggistica tempestiva e contabilizzazione delle iniziative interne sulla diversità: questi sono solo alcuni dei compiti su cui i CMO si sono assunti maggiori responsabilità nel 2020. L'attrazione in più direzioni è stata drenante, ma anche un banco di prova per i frequentemente combattuti Nomina in C-suite per rivendicare una maggiore pretesa di leadership.

"È un po' travolgente quando si pensa a tutto ciò che deve essere realizzato", ha affermato Laura Chiavone, managing partner della trasformazione aziendale di Sparks & Honey. "Allo stesso tempo, penso che questa sia un'opportunità unica, diversa dagli anni passati, per i CMO di essere davvero parte della trasformazione dell'organizzazione".

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"La nozione di agilità, non solo nelle caratteristiche personali di qualcuno, ma anche nel modo in cui pianificano e commercializzano, diventerà molto più di una norma".

Beth Superfin

Vicepresidente senior dell'esperienza del cliente, Conosciuto

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Il compito che ci attende nel 2021 rimane scoraggiante, poiché i programmi di pianificazione e produzione più brevi diventano la norma. E nonostante l'escalation della domanda tecnologica, i CMO nel 2021 dovrebbero anche prevedere una riduzione dei budget per i media, meno risorse interne e una minore dipendenza da agenzie e società ad-tech, prevede Forrester Research. Anche le funzioni adiacenti alle risorse umane confluiranno nel ruolo di CMO poiché i marchi cercheranno di essere all'altezza dei messaggi condivisi nella loro pubblicità mirata.

"I problemi che sono importanti per i consumatori saranno quelli che saranno importanti anche per i dipendenti", ha affermato Roeschke di Gartner. "Come fai a bilanciare la volontà o la capacità di prendere posizione con tutte le altre cose che devi fare come CMO?"

Detto questo, i muscoli accumulati nel guanto di sfida nel 2020 aiuteranno i marketer esperti a distinguersi dalla massa e a guidare le loro organizzazioni in una nuova era per il marketing.

"La nozione di agilità, non solo nelle caratteristiche personali di qualcuno, ma anche nel modo in cui pianificano e commercializzano, diventerà molto più di una norma", ha affermato Superfin di Known.

Bilanciare la flessibilità con la crescita del marchio a lungo termine

I marketer mappano storicamente le campagne con mesi di anticipo, con aggiornamenti del marchio più grandi che spesso richiedono un anno o più. Il COVID-19 ha demolito questa pratica, costringendo i marchi ad adattarsi modificando o eliminando intere campagne in un centesimo. Mentre il 2020 si è svolto, le aziende di tutte le categorie hanno assemblato nuove creatività alla velocità della luce per garantire che le loro campagne corrispondessero al momento e fossero allineate con gli atteggiamenti in rapido cambiamento dei consumatori.

Ma poiché i programmi di pianificazione e produzione più brevi diventano la norma nel 2021 e oltre, in che modo i marketer possono modificare al volo le loro campagne e priorità mentre si basano sulla loro brand equity a lungo termine?

"Per soddisfare questa domanda, i leader del marketing devono identificare ciò che conta davvero di più, creare una breve serie di criteri per dare la priorità a ciascuna richiesta e identificare il modo migliore per affrontarla", ha affermato Lizzy Foo Kune, analista senior director di Gartner, nei commenti inviati tramite e-mail. "I leader del marketing si rivolgono ai team di dati e analisi per offrire informazioni dettagliate sulle tendenze e le incertezze attuali per evitare di commettere errori nel processo decisionale e aiutare a tracciare una chiara via da seguire".

General Motors si distingue come un esempio di come le grandi aziende nel 2020 abbiano abbracciato la flessibilità per coltivare rapidamente nuove partnership in risposta alle esigenze dei consumatori. In 18 giorni, l'azienda dietro marchi come Cadillac e Chevrolet ha sviluppato le sue operazioni, anche all'interno del suo reparto marketing, per aiutare l'azienda di dispositivi medici Ventec Life Systems a produrre ventilatori.

Altri marchi nel 2020 hanno reagito modificando i messaggi e utilizzando i dati dei consumatori per informare lo sviluppo della campagna. La capacità di questi marchi di essere più agili è vitale per la crescita a lungo termine e si concretizzerà solo se i marketer sfrutteranno le informazioni predittive, secondo Lynne Capozzi, CMO di Acquia.

"Dovrebbero concentrarsi sull'utilizzo in tempo reale dei dati e dei contenuti dei clienti in tutti i punti di contatto per creare esperienze che forniscano un valore forte o rafforzino una connessione emotiva con un marchio", ha affermato.

I ruoli in evoluzione dei portavoce del marchio

Una confluenza di effetti pandemici ha alterato il ruolo svolto da celebrità e influencer nelle loro partnership di marca. L'ascesa degli influencer è continuata mentre i marchi cercavano partner in grado di elevare le campagne e fornire contenuti autentici e orientati al valore, poiché la pandemia e il movimento per la giustizia sociale hanno cambiato i comportamenti dei consumatori, una tendenza che probabilmente persisterà il prossimo anno.

"I microinfluencer continueranno ad avere maggiore influenza sulle attività a canalizzazione inferiore come l'acquisto e la considerazione", ha affermato via e-mail Jessica Bedussi, direttrice della strategia sociale associata presso l'agenzia pubblicitaria Muh-Tay-Zik / Hof-Fer. Beudssi ha notato che gli influencer con un seguito più ampio hanno un impatto ancora maggiore, indicando il legame di Dunkin con la star di TikTok Charli D'Amelio, che ha portato a un aumento del 57% dei download di app e del 20% delle vendite di birra fredda. Tuttavia, i marchi devono fare attenzione a non valutare le metriche dei social media rispetto ai social network reali.

"Reach non significa necessariamente influenza", ha affermato Nic Allum, principale e vicepresidente senior dell'agenzia creativa i progetti*.

Quella ricerca dell'effettiva influenza dei consumatori fa parte della rinnovata importanza delle partnership con le celebrità. Mentre la pandemia ha affondato la produzione cinematografica e televisiva, i creativi delle celebrità hanno avuto sia tempo a disposizione che esigenze finanziarie che sono state sempre più soddisfatte dalle partnership di marca. Ciò potrebbe continuare nel 2021 fino a quando il vaccino non sarà ampiamente disponibile e distribuito.

"Le persone che hanno quello status iconico continueranno a detenere una quota maggiore [di partnership di marca] e diventeranno anche più strategiche. Se non riesci a soddisfare la loro quotazione, avvieranno il proprio marchio", ha affermato Josh Greenberg, amministratore delegato dell'agenzia creativa Caveat.

Ma le partnership con i marchi delle celebrità devono soddisfare il momento, sia che ciò significhi preoccupazioni per il coronavirus, realtà economiche che devono affrontare la maggior parte dei consumatori, giustizia razziale o qualsiasi altra cosa che il 2021 abbia in serbo.

"Essere completamente fuori dal mondo e sordo a ciò che sta accadendo danneggerà il tuo marchio", ha avvertito Allum.

A differenza delle storie e dei video simili a TikTok, le campagne non possono essere imitazioni

Dopo aver sconvolto il mondo del marketing nel 2019, l'ascesa di TikTok è continuata nel 2020, anche se le operazioni statunitensi dell'app sono state minacciate dall'amministrazione Trump. Come con Snapchat prima, le piattaforme social si sono affrettate ad adottare la funzionalità di TikTok, soprattutto perché l'app di proprietà di ByteDance ha dovuto affrontare una crisi esistenziale. Le funzionalità di Copycat sono state testate, acquisite o implementate da Instagram, YouTube, Reddit e persino Snap di Facebook, mentre il concorrente Triller ha preso slancio come piattaforma di marketing alla fine dell'anno.

Tuttavia, l'aumento dei video simili a TikTok sui social media, insieme all'elenco sempre crescente di piattaforme che hanno copiato la popolare funzione Storie di Snapchat, non ottimizza necessariamente il lavoro che i marketer devono fare per raggiungere un pubblico che si è impegnato in modo schiacciante con questi formati.

"Raccomandiamo vivamente di personalizzare la creatività per ciascuna piattaforma perché l'esperienza dell'utente è così diversa... vediamo il maggior successo quando i professionisti del marketing adattano davvero la loro creatività per adattarla all'ambiente", ha affermato Evan Horowitz, CEO e co-fondatore di Movers+ Shakers, un'agenzia che ha lavorato a lungo su TikTok.

Horowitz suggerisce che gli esperti di marketing non solo comprendono le diverse mentalità dei consumatori su ciascuna piattaforma, ma lavorano anche per tradurre la personalità del proprio marchio in modi autentici comprendendo i diversi stili visivi e le cadenze utilizzate su ciascuna piattaforma. Inoltre, devono capire che parte dell'attrazione per i consumatori su TikTok e Triller è che non sono ancora sovrasaturati dagli annunci nel modo in cui lo sono le piattaforme più mature, il che rappresenta una sfida per i marchi.

"C'è ancora un'enorme quantità di impegno e tempo che le persone stanno dedicando alle Storie", ha detto Horowitz. "Per gli esperti di marketing, vuoi davvero bilanciare il marketing mix con il punto in cui si trovano davvero i bulbi oculari dei consumatori, e loro si stanno davvero godendo le Storie nello stesso momento in cui si stanno godendo TikTok".

Connessione, convenienza e valore determineranno la viscosità dei cambiamenti comportamentali

La pandemia ha fondamentalmente rimodellato il modo in cui i consumatori vivono, lavorano, fanno acquisti e giocano. I comportamenti guidati dal COVID, come la partecipazione a eventi virtuali e il consumo di media digitali, sono diventati popolari nel 2020, accelerando rapidamente le tendenze sottostanti nell'arco di poche settimane. Mentre alcuni di questi cambiamenti di abitudine dureranno nel nuovo anno e oltre, altri potrebbero svanire una volta che la crisi sanitaria si sarà attenuata.

I cambiamenti di comportamento non sono lineari e la loro viscosità dipenderà dalla soddisfazione delle esperienze, secondo un rapporto McKinsey. Connessione, convenienza e valore sono tre punti che spingono i consumatori a tornare su un particolare prodotto o marchio, indicando i pilastri chiave su cui i marketer dovrebbero concentrarsi nel 2021.

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"Il mondo di una persona non ruota attorno al prodotto, servizio o sito web di un marchio... Le persone sono solo 'utenti' e 'consumatori' per piccole porzioni della giornata".

Peter Hartzbech

CEO, iMotions

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Proprio come la pandemia ha dimostrato quanto velocemente il comportamento dei consumatori può cambiare, sta anche spingendo i marketer a comprendere l'esperienza umana più ampia, non solo l'esperienza "utente" o "consumatore", secondo Peter Hartzbech, CEO di iMotions.

"Il mondo di una persona non ruota attorno al prodotto, servizio o sito Web di un marchio... Le persone sono solo 'utenti' e 'consumatori' solo per piccole porzioni della giornata", ha affermato Hartzbech nei commenti inviati tramite e-mail. "Ricercare, pensare [e] progettare attorno all'intero essere umano fornirà nuove prospettive su prodotti e servizi, e forse anche sull'intera azienda".

Mondelez International sta abbracciando questo approccio più incentrato sull'uomo con una nuova strategia di marketing globale per creare connessioni mirate con le persone, ha annunciato a novembre. Il metodo guiderà il modo in cui il marketer ascolta, empatizza e si adatta alle esigenze dei consumatori e rappresenta il pendolo che torna indietro dalle tattiche basate sui dati che hanno definito il marketing negli ultimi anni.

"Ogni marketer, specialmente nel settore tecnologico, deve concentrarsi sull'umanizzazione della propria proposta di valore", ha affermato Simon Mouyal, CMO di Athenahealth. "Dobbiamo allontanarci dal parlare con la testa delle persone e iniziare invece a raggiungere il cuore delle persone".

L'e-commerce continua a essere uno stile di vita per i marchi

Tra la miriade di cambiamenti comportamentali dei consumatori sanciti dalla pandemia, spicca ancora la crescente preferenza per l'e-commerce. Il Black Friday, ad esempio, le vendite online sono aumentate del 21,6% rispetto al 2019 e hanno raggiunto $ 9 miliardi, mentre gli acquisti su smartphone sono aumentati del 25% a $ 3,6 miliardi per il 40% della spesa online totale della giornata, secondo Adobe Analytics.

I principali marketer di marchi come PepsiCo e Clorox stavano già investendo maggiormente in strategie di e-commerce e DTC sia tramite canali di proprietà che tramite rivenditori online e piattaforme di social media, ma nel 2020 hanno davvero dato il massimo su tali investimenti per soddisfare le richieste dei consumatori domestici . Queste trasformazioni non stanno andando da nessuna parte, anche se la pandemia potrebbe recedere nei prossimi mesi.

"La pandemia ha accelerato i comportamenti di adozione digitale che vediamo da anni e, anche se le persone tornano a fare acquisti in negozio, non possiamo ignorare l'e-commerce e le esperienze digitali che si aspettano", Mathieu Champigny, Il CEO dell'agenzia di contenuti Industrial Color, ha affermato nei commenti inviati tramite e-mail.

Per soddisfare questa domanda, le piattaforme di social media hanno continuato a fondere i contenuti con il commercio, collegando i consumatori con i marchi e riducendo il funnel di vendita. Facebook ha aggiunto una scheda Negozi, Instagram ha potenziato i post acquistabili e l'e-commerce su IGTV e Reels e TikTok ha lanciato live streaming acquistabili, più recentemente con una collaborazione natalizia Walmart che sottolinea il motivo per cui il rivenditore sta cercando di acquisire una partecipazione nell'app di proprietà di ByteDance .

"Il mondo del social commerce è in piena espansione e possiamo solo aspettarci di continuare a vedere ulteriori investimenti, in particolare nelle app di shopping social e livestream", ha affermato Lucas Tieleman, vicepresidente esecutivo del prodotto presso Bazaarvoice, nei commenti inviati tramite e-mail.