Lo studio di contenuti interno di PepsiCo punta a preservare la fiducia del marchio mentre la domanda aumenta

Nonostante le precedenti speculazioni secondo cui la pandemia potrebbe gettare acqua fredda sulla tendenza degli alloggi dell'agenzia, i principali marketer come PepsiCo hanno continuato ad aumentare le loro attività nello spazio. Semmai, il gigante del cibo e delle bevande ha dovuto adottare un approccio più misurato ai progetti per evitare di rimanere sommerso.

"Quando ridimensioniamo, stiamo attenti a coinvolgere le persone in un modo che le prepari al successo", ha affermato Louis Arbetter, vicepresidente dei contenuti e della produzione di PepsiCo Beverages North America e capo della divisione interna Studio dei contenuti. "Stiamo crescendo enormemente, ma non vuoi crescere troppo in fretta."

Le recenti iniziative del gruppo includono un documentario Showtime prodotto con Boardwalk Pictures e diretto da Nadia Hallgren che ha portato gli spettatori dietro le quinte del Pepsi Super Bowl Halftime Show con The Weeknd. In precedenza Arbetter ha contribuito a guidare la serie virale di contenuti digitali "Uncle Drew" che ritrae la star dell'NBA Kyrie Irving come un vecchio le cui abilità sul campo scioccano i giocatori di strada inconsapevoli. L'idea è stata trasformata in un lungometraggio, il primo basato su una serie di contenuti brandizzati, nel 2018, in cui Arbetter è stato produttore esecutivo.

Di seguito, Marketing Dive ha parlato con Arbetter delle sfide e delle opportunità del boom dei video in streaming e social della pandemia, di come PepsiCo apprende dai partner di agenzie esterne e del ruolo dell'in-housing nel metaverso.

Nota del redattore: questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: sei appena tornato da una ripresa. Com'è stato il volume del tuo progetto negli ultimi mesi rispetto al resto della pandemia o addirittura pre-pandemia?

LOUIS ARBETTER: La volatilità è qualcosa con cui tutti dobbiamo sentirci a nostro agio, ma questo ha avuto un impatto sulla nostra attività, che è la crescita. Necessità è la madre dell'invenzione. Quando hai bisogno di trovare modi nuovi e innovativi per fare le cose, sei più aperto a cambiarlo un po'. Avere un partner di pensiero all'interno dell'azienda è un vero vantaggio Penso che molti marchi abbiano ora adottato, quindi la nostra partnership con i marchi si è ampliata in modo importante: il numero di progetti, il numero di discussioni strategiche anche prima di arrivare a accendere una fotocamera. Siamo molto più coinvolti a monte nel definire quale dovrebbe essere la strategia comune e come quella grande idea dovrebbe prendere vita attraverso diversi canali. È al punto in cui bilanciamo l'essere in grado di fornire tutto con la squadra che abbiamo, quindi abbiamo dovuto dire di no ad alcune cose. Non puoi chiedere a persone nuove di affrontare un milione di cose in una volta.

Quando dici gente nuova, immagino che tu ne abbia assunti di più?

ARBETTER: La squadra è in continua crescita, ma cerchiamo di limitare la cifra. Non è che raddoppieremo in un mese, perché è un modo infallibile per iniziare a non fare nulla. Non dobbiamo fare tutto, ma una volta che siamo d'accordo, dobbiamo consegnare in eccesso. Costruire la fiducia con i partner del tuo marchio è importante e non vuoi ferire quella fiducia facendo cadere la palla.

In termini di tipi di persone che stavi cercando di aggiungere, ci sono nuove aree?

ARBETTER : Assolutamente. Quindi la nostra funzione strategica all'interno dello studio - ed è davvero focalizzata sulla strategia di comunicazione - è probabilmente la nostra più solida. In termini di portare nuove persone, abbiamo costruito un'intera capacità di ascolto sociale. Il modo in cui eravamo abituati a guardare all'ascolto sociale era piuttosto reattivo: come reagiscono le persone a ciò che pubblichiamo là fuori? Ora, sta sfruttando questa capacità per capire in modo proattivo di cosa stanno parlando i consumatori, come si sentono e quindi incorporare queste intuizioni nel brief. Questo dà forma alla creatività che stiamo creando.

Consideriamo le nostre capacità interne in modo leggermente diverso da come penso facciano altre aziende. Siamo qui per supportare i nostri marchi e le nostre agenzie partner per aiutarli ad avere successo. Mi siederò con i nostri partner di agenzie esterne e chiederò loro cosa funziona, cosa non funziona. Non sono stati timidi nel dire, a volte quei slip sono piuttosto s----y. Quindi dobbiamo migliorare quello che stiamo facendo.

Dici che è qualcosa che PepsiCo fa diversamente. Le agenzie interne rispetto a quelle esterne sono spesso posizionate come molto competitive nei media. Pensi che le altre aziende abbiano un approccio univoco quando si tratta di in-housing?

ARBETTER: Il modo più semplice per giustificare la creazione di un team interno è l'efficienza, e l'efficienza è spesso definita attraverso una singola lente di "Posso fare X con meno soldi". Ma possiamo anche risparmiare tempo. Quindi, se aiuto a ridurre i giri di creatività tra un team di brand e un'agenzia esterna, sto guadagnando efficienza. Quell'agenzia sta impiegando meno tempo a lavorare sul progetto, fatturando meno ore. Questo è un diverso tipo di efficienza che penso che la gente debba capire. Ci sono molti modi in cui possiamo accelerare e risparmiare dollari. Certo, portiamo sicuramente certi tipi di lavoro, ma non vorremo mai inserire tutto. Non ha senso.

Il tuo lavoro passato è stato davvero incentrato sull'integrazione del prodotto. C'è così tanta programmazione in questo momento, immagino ci siano molte opportunità. Come è cambiato il tuo modo di pensare?

ARBETTER : Se posso aggiungere una parola, è un volume di opportunità. Siamo costantemente alla ricerca di nuovi modi di collaborare. Le aziende che avranno successo e vinceranno sono quelle che sono in grado di collaborare senza ego, senza inchiodarsi al modo in cui le cose hanno funzionato in passato. Ora abbiamo avuto molto successo con questo. Per uscire allo scoperto e prendere quella che è una piattaforma esistente dello spettacolo dell'intervallo del Super Bowl e quindi estendere quell'equità attraverso un documentario, che sta collaborando in un modo molto diverso con la NFL, con Roc Nation, con Nadia Hallgren, la nostra regista. Fare un documentario su Showtime è innovativo e proprio il tipo di cose che continueremo a fare.

Il rovescio della medaglia è che ci sono così tanti contenuti là fuori in questo momento. Questo crea sfide?

ARBETTER : Non puoi vedere la tua concorrenza e il lavoro che stiamo creando come contenuto e tempo commerciale. Il lavoro di cui sto parlando è davvero qualsiasi contenuto che qualsiasi piattaforma di streaming, studio o qualsiasi altra cosa tu abbia, pubblicherà. Deve solo essere divertente per il gusto di intrattenere, punto. La buona notizia è che siamo nella posizione di non sperare che le stelle si allineino. Siamo in grado di raggiungere e allineare davvero le stelle, chiamare i partner e portare le persone al tavolo. Molti marchi stanno iniziando a rendersi conto che non possono semplicemente creare contenuti accattivanti, ma anche creare contenuti avvincenti con uno scopo e far avanzare determinate conversazioni in una direzione positiva che altrimenti non potremmo fare. Capisco che ci sono sfide, ma prenderemo quel guanto di sfida con le opportunità che offre.

Hai detto che sei entusiasta di collaborare con partner che riconoscono che le cose non funzionano come in passato. Le tue metriche per il successo sono cambiate?

ARBETTER : Questo è uno in cui a volte le persone complicano le cose. Prima del progetto, dobbiamo allinearci su quali sono i nostri obiettivi. Le persone sono sempre concentrate su, beh, come misureremo le cose? Nel caso dello spettacolo dell'intervallo, abbiamo già un sacco di occhi su questo. Ma se vogliamo estendere l'equità; se vogliamo estendere la conversazione su questa piattaforma; estendere il collegamento tra il marchio e il momento e la cultura più eccitanti, questi sono obiettivi su cui possiamo avvolgerci la testa e poi capire come misurarli attraverso sentiment, opinioni, coinvolgimento e simili. Ma ogni misurazione inizia con ogni progetto e l'obiettivo che desideri.

Guardando al 2022, ci sono aree nella tua strategia che sei entusiasta di completare?

ARBETTER : Nel complesso, vogliamo solo assicurarci che ciascuno dei marchi abbia una strategia ben definita. Quindi, come ogni buona strategia, stiamo davvero facendo delle scelte su dove investire le proprie risorse e non spargendo il burro di arachidi troppo sottile sul pezzo di pane tostato. Questo è probabilmente uno dei modi più sicuri per fallire è fare troppe piccole scommesse dappertutto. Riteniamo che parte del lavoro a lungo termine che stiamo facendo sia un ottimo modo per dare vita alla storia del marchio, per dare vita allo scopo del marchio. Spesso puoi raccontare queste storie più profonde e significative. Quindi abbiamo molto lavoro in cantiere per fare proprio questo. E i marchi non possono arrivare al punto in cui stanno facendo quelle scelte senza una solida strategia, quindi stiamo aiutando molto in questo. Possiamo fare qualsiasi cosa come l'ascolto sociale per fornire loro più dati per aiutare a prendere decisioni.

Stiamo aiutando a rinforzare alcune leve che stanno già tirando, ma forse migliorando la precisione della leva. L'influencer marketing è qualcosa che tutti fanno da molto tempo, ma ogni marchio ha fatto un ottimo lavoro integrando quella leva nei loro piani più ampi o in alcuni casi è un ripensamento? Alcuni strumenti come l'influencer marketing, penso che potremmo fare un lavoro ancora migliore.

C'è molta tecnologia, la pandemia ha davvero costretto le persone a innovare. Quando hai guardato le partite della NBA e hai visto i fan virtuali sugli spalti, nessuno voleva davvero pensarci. Ma è abbastanza bello. Perché non dovresti continuare a farlo?

La grande parola d'ordine è "metaverso". Non so quanto di questo rientri nelle tue competenze.

ARBETTER : Non prendiamo la decisione che tutte le meta idee andranno in un unico posto. Crediamo che le grandi idee possano venire da qualsiasi luogo. Quindi non è una cosa interna o esterna. Tutti riconoscono che ci sono molti nuovi modi interessanti per interagire con i nostri consumatori, come ha fatto Nike con Roblox. Stiamo lavorando su alcune cose per cui ci sentiamo bene. Devi solo imparare facendo in una certa misura. Lo stesso con gli NFT e tutto il resto. Non credo che tu possa dire: 'Oh, ne faremo un buco in uno direttamente dal cancello.' Devi entrarci dentro, rimboccarti le maniche e magari inciampare un po' provando qualcosa, ma va bene così. Molte persone rimangono paralizzate aspettando solo la cosa perfetta. [ Nota del redattore: Pepsi ha rilasciato la sua prima raccolta NFT con VaynerNFT nei giorni successivi a questa intervista, sebbene il team di Arbetter non fosse direttamente coinvolto nel progetto].

Operativamente, che aspetto ha la configurazione del tuo team in questo momento? Come la vedi nel 2022?

ARBETTER : A questo punto, ovunque si trovi la persona qualificata più talentuosa, penso che abbiamo dimostrato che possiamo lavorare insieme davvero bene. Quindi abbiamo gente che vive dappertutto: Los Angeles, New York sono sicuramente gli hub, ma abbiamo gente sparsa in tutto il paese. Riuniamo le persone per le riprese secondo necessità. E non vedo l'ora che arrivi il momento in cui tutti potranno stare insieme e divertirsi di più. Ma in questo momento funziona davvero bene.