Ciò che è vecchio è nuovo: i marchi che bramano la connessione con i consumatori si rivolgono al live streaming

DevanOnDeck ha tenuto un paio di jeans da papà vicino alla fotocamera per offrire agli utenti di TikTok un aspetto dettagliato del prodotto, il tutto descrivendo a quale fascia demografica si rivolgerebbe questo articolo e come modellarlo.

Nel suo primo live streaming acquistabile su TikTok a dicembre, Walmart ha contattato DevanOnDeck, che ha oltre 3,2 milioni di follower sull'app di condivisione video in formato breve, e altri grandi creatori per mostrare diversi prodotti di abbigliamento.

L'evento ha ricevuto un numero di visualizzazioni sette volte superiore a quello inizialmente previsto dalla società e il seguito di TikTok di Walmart è aumentato del 25%. In effetti, ha avuto un tale successo che il rivenditore ha organizzato un secondo evento in livestream acquistabile a marzo, questa volta incentrato sui prodotti di bellezza.

Gli eventi di Walmart sono solo un assaggio di ciò che il mercato dello shopping livestream può offrire ai rivenditori. Lo shopping in livestream in Cina è già un mercato multimiliardario e negli Stati Uniti gli esperti prevedono che la crescita del settore decollerà, raggiungendo fino a 6 miliardi di dollari quest'anno e 25 miliardi di dollari entro il 2023, secondo Coresight Research.

In un momento in cui gli acquirenti sono diffidenti nei confronti dei centri commerciali fisici a causa della pandemia, rivenditori, marchi e app di social media sono tutti saltati sul campo di gioco dei contenuti live acquistabili in qualche modo. Negli ultimi mesi, Nordstrom ha annunciato oltre 50 eventi live streaming interattivi , Facebook ha collaborato con Anne Klein per il debutto della sua funzione di shopping in-app dal vivo e Petco ha ospitato una sfilata di moda per animali domestici acquistabili dal vivo tramite Facebook Shops.

"Dal lato dei consumatori, l'appetito per quel contenuto dal vivo è aumentato proprio nello stesso momento" come quando i rivenditori stavano tentando di trovare metodi interattivi per mettere i prodotti di fronte ai consumatori, ha affermato Matt Moorut, analista principale senior di Gartner. "È una sorta di tempesta perfetta in cui, da entrambi i lati dell'equazione, c'è un motivo in più per essere coinvolti nel commercio in live streaming".

Le aziende di tutto il mondo hanno utilizzato i live streaming nel 2020. Mall of America in Minnesota ha collaborato con l'app per lo shopping Popshop Live per presentare i negozi ai clienti e Your Mark, un operatore di centri commerciali cinese con sede nella provincia di Hunan, ha ospitato oltre 200 sessioni di livestream al giorno durante il COVID- relativi blocchi tra il 10 e il 14 febbraio dello scorso anno, secondo Coresight Research. Nel frattempo, un centro commerciale a Singapore ha lanciato il primo festival dello shopping in live streaming del paese a metà dello scorso anno.

Tenere un prodotto davanti a una telecamera elencandone le qualità vincenti nel tentativo di convincere gli spettatori a fare un acquisto non è un concetto nuovo. In realtà, questo metodo per mostrare i prodotti è stato in televisione fin dagli anni '80, quando furono fondati artisti del calibro di HSN e QVC, ha detto Moorut.

"Il modo in cui è cambiato più di recente è che la funzionalità ora esiste in un senso molto più solido sulle piattaforme social, riunendo influencer, marchi, rivenditori ai consumatori stessi in un numero intero di piattaforme, canali e vie diverse, " Egli ha detto. "Ciò significa solo che il percorso dalla scoperta all'acquisto effettivo è molto più vicino di quanto non fosse in passato".

I rivenditori cercano risposte in Cina

L'appetito della Cina per lo shopping in streaming prefigura quello che potrebbe essere il mercato statunitense. In Cina, dove gli influencer trascorrevano ore (a volte tutto il giorno) in live streaming, KPMG e la società di ricerca AliResearch prevedono che il settore raggiungerà i 305 miliardi di dollari quest'anno.

"Abbiamo i due mercati più grandi al mondo per vendite al dettaglio", ha affermato Bob Hoyler, consulente di Euromonitor International. "Penso che sia naturale per i rivenditori guardare le cose che hanno funzionato in un paese per vedere se potrebbero funzionare nell'altro".

Mentre i rivenditori possono sperare nella crescita del settore negli Stati Uniti, gli esperti di Euromonitor International hanno affermato che ci sono alcune differenze chiave tra l'ambiente dello shopping negli Stati Uniti e in Cina da considerare.

Sebbene gli acquisti da dispositivi mobili stiano diventando più diffusi di recente, i consumatori statunitensi hanno storicamente preferito effettuare ordini sul proprio desktop, hanno affermato gli esperti. I rivenditori hanno generato il 42% delle loro vendite online da dispositivi mobili , secondo uno studio del 2020 di Quiq.

"Il live streaming avviene spesso sui telefoni cellulari", ha affermato Han Hu, analista di ricerca presso Euromonitor International. "La Cina ha in qualche modo saltato il processo dell'e-commerce basato su PC ed è semplicemente passata al commercio mobile, e il fatto che abbiamo una maggiore accettazione dell'e-commerce mobile guida il boom del livestreaming".

Il mercato dello shopping dal vivo è iniziato in Cina attraverso l'industria dei giochi, ha affermato. Taobao, un sito web di shopping di proprietà e gestito da Alibaba Group, è stata una delle prime piattaforme in Cina a decifrare il codice su come costruire un solido modello di livestream di e-commerce, ha aggiunto.

Alcune piattaforme cinesi hanno monetizzato il live streaming attraverso commissioni pubblicitarie o addebitato commissioni basate su regali virtuali da parte degli spettatori in passato, ha affermato Hu.

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"Un motivo per cui siamo indietro è perché non abbiamo sviluppato questo tipo di super app all-inclusive nello stesso modo in cui vediamo nel mercato cinese".

Bob Hoyler

Consulente, Euromonitor International

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Ora, il live streaming è diventato meno uno strumento di vendita, in cui gli acquirenti vengono alla ricerca di prodotti venduti al di sotto del prezzo al dettaglio, e più uno strumento di marketing, ha affermato Hu. Gli influencer spiegano le caratteristiche del prodotto in modo divertente, portando celebrità come ospiti. Lo shopping in live streaming fa appello anche agli spettatori in aree remote della Cina che potrebbero non avere accesso ad alcuni marchi e rivenditori, ha aggiunto.

"La Cina non è sviluppata in modo molto uniforme in alcuni mercati di livello inferiore", ha affermato. "Quindi i consumatori non possono effettivamente arrivare [ai negozi al dettaglio] per toccare o sentire i prodotti. Quindi, con il live streaming, qualcuno può aiutare a spiegare i prodotti in modo più vivido".

Sebbene i rivenditori statunitensi possano trarre ispirazione dal modello di business cinese, l'ambiente dei consumatori può essere difficile da replicare, ha affermato Hoyler. A differenza della Cina, gli Stati Uniti non hanno "super app", in cui i consumatori acquistano, effettuano pagamenti e si connettono con influencer tutto nello stesso posto.

"Non lo abbiamo a tal punto negli Stati Uniti. Penso che anche questo sia un motivo per cui siamo indietro è perché non abbiamo sviluppato questo tipo di super app all-inclusive nello stesso modo in cui vediamo nel mercato cinese", ha detto Hoyler. "Per non dire che non sta arrivando. Probabilmente è qualcosa che è all'orizzonte giusto, ma è sicuramente un ostacolo che il mercato statunitense deve superare".

Costruire le fondamenta del livestreaming

La rinnovata energia intorno allo shopping in live streaming negli Stati Uniti è rivolta ai consumatori più giovani, con gli influencer dei social media che svolgono un ruolo importante come opinion leader chiave nello spazio, hanno affermato gli esperti.

Sebbene le abitudini di acquisto delle diverse culture possano differire, i consumatori più giovani, indipendentemente da dove vivono, sono simili nel modo in cui utilizzano i social media per connettersi. Il livestreaming sfrutta questa caratteristica perché, a differenza del modello del canale di acquisto, offre agli spettatori la possibilità di avere una conversazione bidirezionale con l'host, ha affermato Alessandro Bogliari, co-fondatore e CEO di The Influencer Marketing Factory.

Secondo i dati di Euromonitor, la generazione Z e le coorti dei millennial hanno registrato il tasso di utilizzo del live streaming più alto al mondo nel 2020. In Cina, i millennial hanno utilizzato di più il live streaming con il 41,9% e negli Stati Uniti la Generazione Z l'ha utilizzato di più con il 21,5%.

"Gli influencer capiscono la loro comunità", ha affermato Bogliari , il che rende l'esperienza di visualizzazione più personalizzata e potrebbe quindi portare a tassi di conversione più elevati. Ha aggiunto che gli influencer rendono lo shopping in live streaming "più riconoscibile e meno commerciale".

Gli influencer, infatti, influenzano la decisione di acquisto di molti Gen Z. Quasi la metà di loro ha acquistato qualcosa sulla base della raccomandazione di un influencer , secondo uno studio del 2020 di Kantar.

Il livestreamer cinese Austin Li, noto anche come il "re dei rossetti" della Cina, ha venduto 15.000 rossetti in cinque minuti durante l'evento "Ten Years, Ten People" di Alibaba nel 2018. Su Taobao, è stato accreditato per aver guidato $ 145 milioni di vendite al Singles del paese ' Evento di shopping giornaliero nel 2019.

"C'è un grande interesse [nel livestreaming] principalmente a causa dell'economia dei creatori", ha detto Bogliari. "Direi che più creatori e influencer stanno scoprendo che possono iniziare a utilizzare il live streaming, non solo per intrattenere gli altri, ma in realtà generando un flusso di entrate aggiuntivo".

Le piattaforme di social media hanno ampliato le loro capacità di live streaming negli ultimi mesi per offrire a influencer e marchi più opzioni per interagire con i consumatori. Instagram, ad esempio, ha lanciato una funzione che consente agli utenti di tenere un live streaming con altre tre persone soprannominate Live Rooms. Proprio l'anno scorso, TikTok ha integrato per la prima volta gli acquisti nel loro live streaming con Ntwrk.

Tuttavia, il panorama degli influencer in Occidente si concentra principalmente sullo stile di vita e meno sulla promozione dei contenuti dello shopping, ha affermato Moorut. E mentre ai consumatori piace scoprire i prodotti sul proprio telefono, dove spesso guardano i live streaming, continuano a effettuare transazioni su desktop perché lo shopping mobile non è ancora così solido.

"Ci sono anche alcune difficoltà di integrazione tecnica", ha detto. "Sto dicendo che questo tipo di piattaforme [di livestreaming] stanno diventando più mature, ma questo tipo di ecosistema tecnico non è allo stesso livello di quello in Cina al momento".

Poiché sempre più consumatori vengono vaccinati e tornano nei negozi dove possono vedere i prodotti fisicamente prima dell'acquisto, la necessità per i rivenditori di integrare il live streaming nelle loro operazioni potrebbe essere messa in discussione, ha affermato Moorut. Un recente sondaggio di Kantar mostra che il 58% dei consumatori pensa che i negozi fisici abbiano una selezione migliore rispetto ai negozi online.

"Penso che sarà una specie di test acido per il commercio in livestream in termini di tasso di crescita", ha affermato. "Quindi, quando quei [negozi] riapriranno, quel tipo di persone si attiene ancora al commercio in live streaming o torna a ciò che ha sempre preferito?"