Personalizzazione redditizia: aumentare il coinvolgimento del pubblico con dati proprietari e zero

Man mano che i cookie di terze parti si sgretolano, i meccanismi di privacy si evolvono e la battaglia per il pubblico si intensifica, gli editori devono trovare nuovi modi per connettersi con il loro pubblico, monetizzare quella connessione e creare esperienze avvincenti. I dati zero e proprietari lo rendono possibile, gettando le basi per relazioni proficue con i lettori.

Perché preoccuparsi di tutto questo? In parole povere, i consumatori di oggi lo richiedono, ha riferito McKinsey . Nell'era di Amazon e Netflix, la società di ricerca ha scoperto che il 71% dei consumatori si aspetta esperienze personalizzate e che il 76% si sente frustrato quando non accade. "Se ai consumatori non piace l'esperienza che ricevono, è più facile che mai per loro scegliere qualcosa di diverso", secondo il rapporto.

Esplorare ciò che è possibile

In primo luogo, aiuta a chiarire i dati zero e proprietari. I dati di zero party si riferiscono alle informazioni personali che i lettori condividono intenzionalmente con la tua organizzazione. Il modo migliore per catturarlo è chiedere quelle informazioni in cambio di qualcosa di valore: un codice sconto, un accesso esclusivo o consigli personalizzati, ad esempio. I dati di prima parte si riferiscono ai dati che puoi acquisire dai cookie e da altre metriche sul tuo sito Web, come i comportamenti degli utenti e la fonte di riferimento.

Come con le tue relazioni nella vita reale, più conosci ogni lettore, meglio puoi fornire interazioni interessanti in linea con i loro interessi e fattori scatenanti noti. Se eseguita bene, una personalizzazione significativa non è altro che una miniera d'oro, consentendo un vero scambio di valore: secondo un recente rapporto di Google , i professionisti del marketing che integrano dati proprietari su tutti i canali vedono un aumento del 150% dei risparmi sui costi e una crescita dei ricavi di quasi il 300%. .

Sebbene i rivenditori abbiano praticato a lungo questi concetti, queste relazioni personalizzate uno-a-uno sono ancora estranee a molti editori. Allison Mezzafonte, ex dirigente dei media e ora consulente del settore dei media di Sailthru, ha descritto le sfide che ha sentito dagli editori: come raccogli i dati? Dove lo conservi? Cosa ne fai? Di cosa ho bisogno e chi può aiutarmi? “Nel frattempo, sullo sfondo c'è un orologio che ticchetta. Per gli editori è una questione di sopravvivenza”, ha osservato Mezzafonte.

Quali dati possono essere raccolti?

La maggior parte degli editori non sta chiedendo ai lettori di condividere i dettagli personali, sebbene Mezzafonte abbia segnalato alcune eccezioni. Baby Center, per esempio. Il portale genitori chiede ai visitatori del sito web se si aspettano, stanno cercando di concepire, la data di scadenza del loro bambino e altro, a cui gli utenti sono felici di rispondere in cambio di una guida su misura per i loro obiettivi. Quello che BabyCenter sta facendo, e quello che tutti gli editori dovrebbero fare, è costruire un profilo cliente con dati che non avrebbero mai ottenuto da Google Analytics o tracciando i visitatori del loro sito web.

La versione iOS15 di Apple ha innescato un'implementazione graduale della protezione della privacy della posta, lasciando le tariffe aperte, una metrica di coinvolgimento una volta affidabile, praticamente del tutto inaffidabile. I marchi e-mail first come The Morning Brew hanno dovuto affrontare la sfida di segnalare il coinvolgimento delle e-mail per mantenere la salute dell'elenco. Di recente hanno condiviso con noi come stanno invogliando i lettori a fare clic nelle e-mail per segnalare che c'è un consumatore coinvolto che riceve volentieri le loro e-mail. Il messaggio era semplice, ma intelligente. Diceva qualcosa del tipo: 'Vuoi continuare a ricevere la Morning Brew? Fai clic se c'è un essere umano all'altra estremità di questa email. Se non fai clic entro il prossimo mese, non riceverai più questa newsletter.' Anche se non è esplicitamente uno scambio di dati, ha identificato gli abbonati coinvolti e ha funzionato". Mezzafonte ha ricordato.

ProPublica, un altro cliente Sailthru, ospita una vasta gamma di eventi su vari argomenti. Quando i lettori si iscrivono a un evento, vengono aggiunti a un flusso di ottimizzazione del ciclo di vita, che inizia a creare un profilo attorno a quel lettore in base agli eventi a cui hanno partecipato. "È un modo per costruire un profilo utente senza chiedere espressamente loro di fornire dati su se stessi", ha affermato Mezzafonte. “Potrebbe includere se parlano spagnolo, partecipano a eventi virtuali o di persona e quanti hanno partecipato. Alla fine offre un'esperienza migliore per i loro lettori".

Secondo Gartner , l'intento percepito nella personalizzazione rientra in due categorie: riconoscimento e aiuto. Il riconoscimento include informazioni che identificano chi è il lettore, cosa ha fatto, cosa è importante per lui. La categoria della guida si concentra sul rendere le cose facili, alleviare l'ansia, insegnare agli utenti qualcosa di nuovo, gratificare o guidare gli utenti verso una soluzione. Sebbene entrambe le categorie possano migliorare il coinvolgimento del pubblico, i ricercatori hanno scoperto che l'aiuto batte il riconoscimento.

Per aumentare la personalizzazione basata sull'aiuto, identifica modi significativi per aiutare i lettori. Un'opzione è valutare il percorso del consumatore per i momenti di alto valore in cui il tuo marchio può aiutare i lettori a superare un punto di attrito. Un'altra opzione è identificare i punti di empatia. Questi sono momenti che hanno un effetto sproporzionato sulla percezione del pubblico, ha spiegato Gartner.

Poiché così pochi editori si concentrano sull'aiuto personalizzato, questa è un'enorme opportunità per i principianti di colmare il divario e superare i concorrenti.

Quanto sono disposti i lettori a condividere le proprie informazioni personali?

Gli studi emergenti condividono una scoperta coerente: i consumatori si sentono a proprio agio nel condividere le informazioni personali con un marchio se ne beneficia la loro esperienza. Contrariamente alle ipotesi popolari, il 73% dei consumatori intervistati ha affermato che un'azienda non ha mai comunicato con loro online in un modo che sembrava troppo personalizzato o invasivo, lasciando la porta aperta a una maggiore sperimentazione sulla personalizzazione, ha riferito Accenture .

Questa scoperta segue i dati di McKinsey : il 76% dei consumatori ha affermato che la ricezione di comunicazioni personalizzate è stato un fattore chiave per indurre a prendere in considerazione un marchio e il 78% ha affermato che tali contenuti li rendevano più propensi al riacquisto.

Per bilanciare la personalizzazione con la privacy, gli analisti di Accenture consigliano alle organizzazioni di lasciare che gli utenti prendano il volante, consentendo loro di autoprofilarsi e decidere come vogliono che il marchio li conosca. “I clienti sono l'armadietto dei dati. Si sbloccheranno se sanno che lo scambio è prezioso", secondo il rapporto. "Se dai loro un motivo convincente per cui dovrebbero condividere i loro dati con te, è più probabile che lo facciano".

Prossimi passi e vincite rapide

Non hai bisogno di un investimento pesante o di una revisione tecnologica per iniziare a personalizzare le esperienze dei tuoi lettori. Mezzafonte consiglia di fare affidamento su tutti i dati o gli strumenti disponibili oggi. “Stai essenzialmente costruendo un profilo attorno a ogni individuo. Più conosci e più puoi personalizzare le interazioni, più si impegnano".

Altrettanto prezioso, testa i tuoi componenti di messaggistica. “Titoli di prova, righe dell'oggetto. Ci sono molti strumenti di test A/B là fuori ed è probabilmente qualcosa a cui hai già accesso", ha condiviso Mezzafonte. Secondo McKinsey , la mancata applicazione del test A/B è un'opportunità persa: "Abbiamo scoperto che elementi di test A/B personalizzati, come il tono e la lingua delle e-mail, i tempi di invio e le immagini, possono aumentare la conversione e il click-through tassi dal 15% al ​​30%.

Infine, Mezzafonte consiglia di affidarsi a partner tecnologici per aiutarti a identificare le soluzioni. Quando sei pronto per aggiungere nuove funzionalità, cerca fornitori affidabili che abbiano una profonda familiarità con il tuo settore e che abbiano aiutato i tuoi colleghi a risolvere sfide simili.

Mentre avanzi verso una maggiore personalizzazione, cerca esperienze "magiche", Accenture conclude: Usa i dati che raccogli per creare esperienze che i tuoi concorrenti non possono replicare.