Mattone dopo mattone: come Lego continua a costruire un impero di giocattoli

Cita Lego e la maggior parte delle persone ha una storia da raccontare.

Giocavano con i Lego quando erano bambini. Hanno appena comprato un set. (Sapevi che hanno un design per una macchina da scrivere ? Alla gente piace parlare della macchina da scrivere.) Hanno un amico che è un collezionista. Il dolore di calpestarne uno a piedi nudi è diventato un rito di passaggio per la genitorialità.

Lego è onnipresente. E l'azienda non mostra segni di rallentamento.

All'inizio di questo mese il rivenditore ha riferito che le vendite del 2021 hanno superato gli 8 miliardi di dollari. Ha aperto 165 negozi l'anno scorso ed è nel mezzo dell'espansione in Cina. Anche se il mondo era alle prese con il COVID-19, le vendite al consumo sono aumentate del 21% nel 2020, superando la crescita del settore quell'anno.

Lego collabora strategicamente anche con altri rivenditori e ha contribuito a creare un corridoio nella sezione dei giocattoli dei negozi al dettaglio di scatole, secondo James Zahn, vicedirettore di "The Toy Book".

Un esempio di questo è stato nel quarto trimestre dello scorso anno, quando Target ha annunciato una partnership con l'azienda di giocattoli per le festività natalizie. "I nostri ospiti adorano i set di mattoncini Lego", ha detto in una dichiarazione Jill Sando, vicepresidente esecutivo e chief merchandising officer di Target. " In effetti, Target è una delle principali destinazioni per le famiglie quando fanno acquisti per il marchio".

Quest'anno, mentre l'azienda celebra il suo 90° anniversario, Lego sta dominando l'industria dei giocattoli poiché segue la sua missione di "essere una forza globale per l'apprendimento attraverso il gioco".

Ma la traiettoria dell'azienda non è sempre stata regolare. Lego è quasi andato in crash e si è bruciato prima di decidere di puntare su un franchise cinematografico molto popolare alla fine degli anni '90. Ora sfrutta l'IP della cultura pop e ha dimostrato di essere un marchio non solo per bambini, ma anche per adulti. È nata una comunità dedicata, con collezionisti e un mercato secondario vivace (e talvolta redditizio).

"Ogni tanto ti imbatti ancora in una persona a caso che vuole ripiegare sul vecchio, 'Oh i bambini non giocano più con i giocattoli, vogliono solo giocare sul loro iPad.' Ed è così completamente sbagliato", ha detto Zahn. "L'industria dei giocattoli statunitense sta facendo più dollari di quanto non abbia mai fatto prima".

E Lego sta aprendo la strada.

Lego: una breve storia

Lego Group, fondata nel 1932 da Ole Kirk Kristiansen, è ancora un'azienda a conduzione familiare ed è attualmente di proprietà di Kjeld Kirk Kristiansen, uno dei nipoti del fondatore.

Il nome Lego è l'abbreviazione di due parole danesi - leg godt - che significa "gioca bene". L'azienda inizialmente produceva giocattoli in legno, ma nel 1949 iniziò a produrre mattoni di plastica con il nome di Automatic Binding Bricks.

Nel 1953 quel nome fu rimosso dal prodotto e fu ribattezzato "Lego Mursten" o "Lego Bricks". Nel 1958 il mattone fu brevettato e lanciato nella sua forma attuale. I decenni successivi avrebbero visto l'introduzione delle istruzioni per la costruzione di Lego, un parco a tema, la creazione di grandi mattoni per i bambini piccoli, accordi di licenza e aperture di negozi al dettaglio.

Ma il più grande bivio nella linea temporale dell'azienda è senza dubbio il 1999. Questo è l'anno che ha cambiato la traiettoria dell'azienda ed è tutto dovuto al rilancio di uno dei franchise più popolari del pianeta.

"Anche se guardi la cronologia ufficiale di Lego sul sito Web aziendale di Lego, dal 1990 al 1999 è quasi vuota", ha detto Zahn. "Erano davvero diventati una sorta di compiacimento come azienda", ha detto Zahn del periodo di tempo, indicando System in Play dell'azienda.

Il sistema , introdotto per la prima volta a metà degli anni '50 e ancora oggi riconosciuto come una pietra miliare dell'azienda, significa che tutti gli elementi si incastrano, possono essere utilizzati in molteplici modi e possono essere utilizzati per costruire cose. Ma, secondo Zahn, fare affidamento su di esso significava che l'azienda non stava innovando. "Nel settore dei giocattoli, se non innovi, diventi stagnante. E alla fine le tue vendite cadono da un precipizio".

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"Ora praticamente tutta la cultura pop la puoi trovare in forma di mattoncini".

James Zahn

Vicedirettore, "Il libro dei giocattoli"

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Entra in Star Wars. La trilogia prequel è stata lanciata nel 1999 con "Star Wars: Episode 1 - The Phantom Menace". Lego ha attaccato il suo carro al fenomeno culturale con il suo primo accordo di franchising IP in un'introduzione iniziale di 13 diversi set e un kit per sviluppatori Mindstorms Droid quel primo anno. La partnership ha rinvigorito l'azienda e ha portato a 700 set diversi, cinque videogiochi, diverse serie televisive e web e prodotti aggiuntivi dalla sua partnership originale oltre due decenni fa.

"Aprendo quella porta per realizzare prodotti con licenza, che era qualcosa in cui non erano stati coinvolti in precedenza, ha aperto un mondo completamente nuovo di esperienze di gioco portando tutti quegli altri marchi", ha detto Zahn. Ciò alla fine ha portato a accordi IP con Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics e altri. "Avanti veloce di 25 anni, e ora praticamente tutta la cultura pop la puoi trovare in forma di mattoni".

L'azienda ha anche svolto un ottimo lavoro con la costruzione della sua strategia di vendita al dettaglio complessiva, secondo Andrew Csicsila, amministratore delegato della pratica dei prodotti di consumo presso AlixPartners.

"Lego ha fatto davvero un buon lavoro nel rimanere al passo con ciò che sta succedendo dal punto di vista culturale, dal punto di vista dell'intrattenimento", ha detto. "Hanno anche fatto un ottimo lavoro per quanto riguarda il diretto al consumatore e la disponibilità dei prodotti, quindi l'ha reso più accessibile ai privati. Hanno fatto un ottimo lavoro aprendo la vendita al dettaglio".

Costruire in una pandemia

Mentre la pandemia ha sconvolto la maggior parte della vita quotidiana, i primi due anni hanno avuto un improbabile lato positivo: le persone giocavano di più con i giocattoli.

"La pandemia, se avesse fatto qualcosa di positivo, ha regalato a molte famiglie un tempo che non avevano prima", ha detto Zahn. "E ha ricordato loro la gioia di giocare e tornare insieme, passare del tempo insieme".

Secondo le informazioni pubblicate a gennaio , il gruppo NPD ha affermato che le vendite al dettaglio di giocattoli negli Stati Uniti hanno generato 28,6 miliardi di dollari nel 2021, con un aumento del 13% anno su anno. E questo è il secondo anno consecutivo che il COVID-19 ha avuto un forte impatto sulla spesa dei consumatori, che alla fine ha sostenuto l'industria dei giocattoli l'anno scorso.

"Il reddito disponibile deviato da altre forme di intrattenimento ha contribuito alla crescita del settore poiché i consumatori hanno continuato a cercare modi per intrattenere i propri figli e se stessi", ha affermato Juli Lennett, vicepresidente e consulente del settore di Toys per The NPD Group, in un dichiarazione. "Oltre a questo, abbiamo anche riscontrato un minor numero di promozioni, una minore sensibilità al prezzo e consumatori che hanno scambiato prodotti con un prezzo più alto, il che ha contribuito a stimolare la crescita del settore".

Lego ha sicuramente beneficiato della spinta nell'industria dei giocattoli; la sua linea Star Wars è stata specificamente definita da NPD come una delle migliori proprietà dell'anno scorso, tra un elenco di altri marchi tra cui Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels e Nerf.

La pandemia è ciò che ha spinto Shane Seaman a giocare con i Lego come attività familiare con i suoi due ragazzi. Seaman gestisce il canale YouTube The BRIC House, dove filma video su diversi aspetti del collezionismo di Lego.

Seaman ha giocato con i Lego da bambino, ma ha detto che i prodotti negli anni '70 e '80 erano molto semplici. "Non erano niente come sono ora", ha detto. Ma la pandemia lo ha visto andare spesso con i suoi due ragazzi al negozio Lego, il che alla fine lo ha portato a diventare un hobby di famiglia.

Csicsila di AlixPartners ha anche visto un aumento dell'interesse per i Lego durante la pandemia, che in parte attribuisce a spettacoli come "Lego Masters". Lo spettacolo, condotto dall'attore Will Arnett, presenta squadre che competono in sfide creative di costruzione di mattoni. La popolarità dello spettacolo, insieme ai film e ai cartoni animati di Lego, ha coinciso con un periodo in cui le persone guardavano più la TV, secondo Csicsila . Poi c'è la popolarità di Star Wars e Harry Potter che aumenta la notorietà del marchio. "Sai, è una tempesta perfetta per loro", ha detto Csicsila, riguardo alla popolarità dell'azienda.

E Lego sta raccogliendo i frutti. Nel suo rapporto annuale 2021, la società ha rivelato di aver registrato una crescita del 27% su base annua e un fatturato di 55,3 miliardi di corone danesi (oltre 8 miliardi di dollari), dovuto in parte a investimenti pluriennali nell'e-commerce , innovazione di prodotto e una rete globale di filiera.

Per quanto riguarda l'anno, il CEO Niels Christiansen ha affermato che il portafoglio dell'azienda è stato il più ampio e diversificato di sempre. Ha accreditato gli oltre 24.000 dipendenti dell'azienda per aver affrontato la pandemia e per aver lavorato "instancabilmente per soddisfare la straordinaria domanda dei nostri prodotti".

Christiansen ha anche indicato la catena di approvvigionamento dell'azienda. Mentre gran parte del settore della vendita al dettaglio è stato afflitto da ritardi e interruzioni di consegna , Lego ha cinque siti di produzione in tre continenti, risultando in una catena di approvvigionamento più breve. Lego fa "un lavoro migliore nel portare la loro produzione al mercato dove andrà", ha detto Zahn. Ha indicato le fabbriche in Messico che riforniscono gli Stati Uniti, quindi il prodotto non deve essere spedito attraverso un oceano per raggiungere i clienti con sede negli Stati Uniti.

"Non vengono trasportati dall'altra parte del mondo. I Lego hanno una catena di approvvigionamento migliore, solo in generale", ha detto.

Per amore del collezionismo

Dopo aver acquistato Lego ogni pochi giorni con i suoi figli all'inizio della pandemia, Seaman si è reso conto di aver speso oltre $ 2.000 in prodotti Lego nel corso di pochi mesi. "Ho pensato, 'Wow, questo sarà un hobby incredibilmente costoso fino a quando i miei figli non saranno adolescenti e potranno... trovare un lavoro part-time e comprare i propri Lego'", ha detto.

Seaman, che dirige il dipartimento di ammissione e marketing in un'università statale e insegna anche corsi di marketing e business in un college comunitario, ha deciso di iniziare a fare ricerche sull'azienda. Si è imbattuto in un articolo in cui si diceva che i Lego si sono apprezzati in valore più dell'oro. Ha poi trasformato quel concetto in una strategia aziendale.

Seaman ha iniziato a identificare e acquistare set Lego che pensa che la società andrà in pensione, perché alla fine aumenteranno di valore.

"I collezionisti, per lo più adulti, vogliono acquistare i set che da adolescenti non potevano permettersi, o li hanno persi", ha detto.

Un recente video sul suo canale YouTube offre un tour della sua stanza di investimento Lego, un luogo in cui conserva i set ritirati che alla fine venderà. Seaman stima che i prodotti nella sua stanza siano venduti al dettaglio tra $ 24.000 e $ 25.000. Trovando alcuni set con uno sconto, ha speso circa $ 20.000 in prodotti. Stima che ora tutto valga tra $ 42.000 e $ 43.000.

"Se acquistassi un'azione per $ 20.000 e un anno dopo valesse $ 40.000, saresti un campeggiatore felice", dice nel video.

Seaman fa parte di un sottogruppo più ampio di appassionati di Lego che vedono i prodotti come una strategia di investimento. Interi siti Web sono dedicati al monitoraggio dei temi Lego con le migliori prestazioni, inclusi i modelli che utilizzano l'apprendimento automatico per prevedere i prezzi e le metodologie di gestione delle raccolte Lego per prevedere i rendimenti degli investimenti.

"Mantengono il loro valore e, a volte, aumentano di valore", ha detto Zahn. "Lego non è qualcosa che butti via. Lo passerai. Lo manterrai. Oppure lo capovolgerai e lo rivenderai sul mercato secondario. Puoi ottenere un molti più soldi per un set Lego usato con cui i tuoi bambini hanno giocato rispetto a qualsiasi altro giocattolo là fuori".

Una recente ricerca della rete di rivendita For-sale.co.uk ha utilizzato i dati di ricerca di Google per scoprire quali marchi sono stati i più popolari l'anno scorso. Lego in cima alla lista.

"Lego è stato uno dei preferiti dai bambini e continua ad esserlo, con l'azienda che ha conquistato la corona per il marchio di giocattoli più popolare nel 2021", ha affermato la società. "Il marchio è stato di gran lunga il più cercato, con 76,3 milioni di ricerche su Google negli ultimi dodici mesi".

Quando si è trattato dei giocattoli di seconda mano più popolari del 2021, i Lego sono arrivati ​​​​al numero 24 (PlayStation 4 e Nintendo Switch sono stati in cima alla lista rispettivamente al numero 1 e 2).

Seaman definisce l'investimento in Lego "divertente" e "interessante", ma dice che non diventerà il suo lavoro a tempo pieno. "Non sto affatto cercando di mettere all'angolo il mercato di rivendita di Lego o cercare di fare milioni di dollari vendendo."

Invece, ha sottolineato che è qualcosa che gli piace fare con i suoi figli. "Vedo solo i miei figli che imparano, pensano e costruiscono", ha detto. La sua famiglia ha costruito una città Lego nel suo seminterrato e stima che costruiscano circa 15 set Lego al mese.

"Non è qualcosa che farò fino a quando avrò 80 anni, giusto? È qualcosa che ha a che fare con i miei figli mentre sono giovani", ha detto Seaman. "Sono un investitore perché sono un uomo d'affari. Non mi aspetto di arricchirmi vendendo Lego, né voglio farlo. Il canale sta andando molto meglio di quanto pensassi e mi sto divertendo. E una volta non è più più divertente, smetterò di farlo."