I professionisti del marketing dei ristoranti possono diventare digitali nel modo giusto mentre affrontano una serie di pressioni?

All'inizio del nuovo anno, i ristoranti non solo stanno ancora risentendo degli effetti della pandemia, ma sono anche alle prese con problemi di manodopera, catena di approvvigionamento e inflazionistici che influiscono sul loro marketing. Sebbene queste pressioni si facciano sentire in tutti i settori, i ristoranti devono anche affrontare una serie di sfide uniche come la maggiore concorrenza delle cucine fantasma e delle piattaforme di terze parti che stanno rendendo più importante che mai il corretto utilizzo del digitale.

Con la riduzione dei costi ad ogni angolo, i marchi stanno cercando di fondersi o acquisire aziende che possano aiutarli a soddisfare meglio le esigenze dei consumatori e del mercato. Per i professionisti del marketing di ristoranti, il 2022 sarà un anno di maggiore pressione per fornire risultati su una varietà di fronti principalmente digitali, che abbracciano i media, gli ordini e la fidelizzazione.

E anche per le catene che sono state in grado di trasferire la propria attività durante le fasi della pandemia, i dipartimenti marketing hanno sofferto; in alcuni casi, un dipartimento di 50 persone ora è ridotto a poche, secondo Robin Blanchette, CEO di Norton, un'agenzia creativa focalizzata sul settore dell'ospitalità.

"Quando osservo il panorama in termini di come commercializziamo o cosa usiamo per commercializzare o quali leve adottiamo, penso che siano tutti ancora importanti. È solo a quale livello, quando e perché potresti usarlo", lei disse.

Ottenere correttamente gli ordini digitali

L'ordinazione digitale è una delle miriadi di tendenze accelerate dalla pandemia e rimane al primo posto per i ristoranti nel 2022, sebbene sia passata dall'unico modo di ordinare durante la prima ondata di crisi sanitaria a forse l'unico modo per rimanere in attività poiché i margini continuano a ridursi.

"L'inflazione e le pressioni sul lavoro sono molto reali, quindi ai marketer verrà chiesto di essere davvero aggressivi riguardo agli ordini digitali", ha affermato Dennis Becker, CEO del provider di mobile marketing Mobivity. "Diventerà una grande priorità per i marketer".

Sia Blanchette che Becker hanno nominato Domino's come una catena di ristoranti che sta al passo con il passaggio agli ordini digitali. La catena di pizzerie prevede di modificare le sue promozioni per spingere gli ordini digitali in mezzo alla crisi del lavoro e a quelli che il CEO Ritch Allison ha definito "aumenti senza precedenti" dei costi alimentari, ha riferito la CNBC. La catena sta anche lavorando per indirizzare alcune attività verso i propri canali e lontano dai servizi di consegna di terze parti che incidono ulteriormente sui margini.

Prima della pandemia, i professionisti del marketing dei ristoranti avevano creato app mobili incentrate sui programmi fedeltà. Il passaggio agli ordini digitali, stimolato dalla pandemia, si è rivelato un aumento tecnologico più grande della fidelizzazione e quest'anno potrebbe essere il momento per i ristoranti di rivalutare le loro app e le capacità digitali per determinare cosa sta funzionando e quanto stanno influenzando i risultati aziendali. Dovranno anche determinare se le loro offerte digitali sono abbastanza attraenti da consentire ai consumatori di scaricare, utilizzare e rimanere coinvolti con le loro app in un momento in cui la maggior parte delle persone utilizza meno di 10 app al giorno.

"Ci sono una manciata di marchi che lo facevano prima della pandemia e poi si sono fatti notare come banditi, come Sonic, Chipotle e Wingstop, che erano già all-in sul digitale", ha detto Becker. "E poi, hai avuto un sacco di altri marchi [che] hanno dovuto costruire questo aeroplano mentre volavi da una scogliera".

La biforcazione tra i primi utenti e i marchi che fanno affidamento su un intero settore del supporto tecnologico è una tendenza preesistente che potrebbe accelerare quest'anno. Mentre Yum Brands ha acquisito l'unità di intelligenza artificiale (AI) della società di performance marketing Kvantum e lo sviluppatore di commercio conversazionale Tictuk Technologies, McDonald's ha venduto la società di intelligenza artificiale Dynamic Yield (che aveva acquisito nel 2019) a Mastercard, segnalando che la sua scommessa sulla personalizzazione attraverso M&A non ha completamente ripagato.

Costruire relazioni e ottenere dati

Sebbene gli ordini digitali consentano ai ristoranti di ridurre i costi e aumentare le vendite, sono anche legati a un'altra priorità del marketing con cui i ristoranti devono affrontare sfide particolari: la necessità di dati proprietari. Mentre l'intero panorama del marketing è alle prese con la perdita di identificatori mobili e le imminenti modifiche ai cookie di terze parti che influiscono sul modo in cui indirizzano e tracciano gli annunci, anche i professionisti del marketing dei ristoranti devono affrontare un deficit di dati di prima parte a causa dell'aumento dei servizi di consegna di terze parti.

"La cosa più difficile per questo settore è possedere i propri dati, a causa dell'aumento delle consegne di terze parti negli ultimi due anni", ha affermato Blanchette. "Non abbiamo accesso ad esso e penso che sia stato un enorme svantaggio. Non posso commercializzare le persone se non so chi sono".

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"La cosa più difficile per questo settore è possedere i propri dati, a causa dell'aumento delle consegne di terze parti negli ultimi due anni".

Robin Blanchette

CEO, Norton

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Con questo in mente, i marchi di ristoranti potrebbero diventare più aggressivi non solo per guidare gli ordini digitali, ma anche per acquisire utenti e costruire relazioni digitali che inseriscano i consumatori in database proprietari. Poiché i marchi di tutti i settori lavorano per creare e utilizzare questi database, il marketing di affinità potrebbe aumentare poiché i ristoranti cercano di collaborare con piattaforme che dispongono di dati proprietari, in particolare in settori in crescita come i giochi.

La prima fase di queste relazioni è già iniziata nel mondo della ristorazione, con Chipotle e McDonald's che perseguono opportunità di branding su piattaforme come Twitch e Roblox e con partner come FaZe Clan. Probabilmente seguiranno integrazioni più profonde, in cui i consumatori potrebbero acquistare un panino in un mondo virtuale e riscattarlo in un ristorante, ha spiegato Becker.

"La fase successiva di tutto questo è guadagnare punti fedeltà da McDonald's mentre giochi a Candy Crush", ha ipotizzato.

Altre pressioni e grandi soluzioni

Oltre alle pressioni endemiche per l'intera economia, i professionisti del marketing dei ristoranti tradizionali devono anche affrontare le continue sfide dei servizi di consegna fuori sede e di terze parti che vogliono che i consumatori abbiano una relazione con una piattaforma e non un marchio (Uber Eats vuole che i consumatori acquistino hamburger , non gli hamburger Five Guys, per esempio).

"Anche le catene più grandi non possono permettersi di commercializzare tanto quanto alcune di queste società sostenute dal private equity, perché stanno tutte cercando di acquistare quote di mercato per ottenere il loro prossimo giro di capitale", Dan Rowe, CEO della società di sviluppo in franchising Fransmart. "È un campo da gioco un po' diverso."

I marchi di ristoranti devono ancora affrontare una sfida considerevole nelle cucine fantasma, strutture che producono cibo senza aree rivolte ai clienti che potrebbero diventare un mercato globale da 1 trilione di dollari entro il 2030. Ma il passo delle cucine fantasma all'inizio della pandemia: quel servizio completo e veloce i ristoranti informali non sono in grado di cenare fuori sede abbastanza bene: risuona meno mentre i marketer come Panera continuano a capire il digitale e la consegna, ha spiegato Rowe.

Tuttavia, la panoplia di pressioni - pandemia, manodopera, catena di approvvigionamento, inflazione e consegne di terze parti - che i ristoranti devono affrontare potrebbe rendere le fusioni e acquisizioni più attraenti per le loro società madri. Dopo aver visto importanti acquisizioni come l'accordo da 11,3 miliardi di dollari di Inspire Brands per Dunkin' e l'accordo da 1 miliardo di dollari di Restaurant Brands International per Firehouse Subs negli ultimi anni, il settore potrebbe essere "sulla punta dell'iceberg del consolidamento", ha affermato Becker di Mobivity, con ramificazioni per i marketer.

"I marketer inizieranno a pensare in modo molto più ampio ai consumatori", ha affermato. "Un tempo era la condivisione dello stomaco, dove competi con altri marchi... ora che così tanti di questi marchi staranno sotto il proprietario di un genitore, potrebbero voler capitalizzare su questo".

Da soli o insieme, i venditori di ristoranti hanno piatti pieni nel 2022, un'opportunità per cui potrebbero essere particolarmente adatti.

"Siamo nati dai tavoli d'attesa, lavando il pavimento, assicurandoci che il cibo caldo sia caldo e il cibo freddo freddo", ha detto Blanchette di Norton. "Come marketer in questo settore, è così che la gente si avvicina a noi: incontriamo il cliente dove si trova e cerchiamo di essere al servizio".