In che modo TikTok può aiutare i marchi a entrare nelle liste dei desideri di Natale

Pubblicato: 2022-05-22

L'app per la condivisione di video TikTok ha il potenziale per essere una piattaforma multimediale chiave per i marchi che cercano di raggiungere un pubblico giovane durante la prossima stagione dello shopping natalizio, hanno detto diversi esperti di marketing alla nostra pubblicazione sorella Mobile Marketer.

Tuttavia, i marchi devono essere di mentalità aperta e disposti a sperimentare perché l'app è ancora un canale di marketing nascente e per lo più non testato che sta lavorando per tenere il passo con un significativo aumento di popolarità. Chipotle Mexican Grill, Uniqlo, Ralph Lauren e la National Football League sono tra i primi grandi marchi a salire a bordo di TikTok. Proprio la scorsa settimana, American Eagle Outfitters ha lanciato la sua prima campagna TikTok per raggiungere gli adolescenti tramite una sfida hashtag, acquisizione del marchio e beta test di un annuncio video in-feed con badge che indirizza gli utenti a un sito esterno per effettuare un acquisto. Questi sforzi sono abbastanza recenti che è difficile conoscere la dimensione esatta dell'opportunità di TikTok, ma i marketer sono chiaramente interessati.

"Stai guidando un razzo", ha detto in un'intervista Anne Hunter, EVP per la strategia e la crescita presso il gigante della ricerca sui media Kantar. "TikTok è molto eccitante per i marchi che vogliono avere la prevalenza con un pubblico più giovane".

Arrivare sulla scena

TikTok sembrava arrivare dal nulla quando ha accumulato oltre 1 miliardo di download in tutto il mondo nei primi sette mesi dopo il debutto nell'agosto 2018, come misurato dal ricercatore di app Sensor Tower. Parte della crescita dell'app può essere attribuita alla sua attenzione ai video divertenti e stravaganti generati dagli utenti e all'ampio supporto di marketing della società madre ByteDance, che l'anno scorso ha speso 1 miliardo di dollari per pubblicizzare TikTok. Quest'estate, l'app ha firmato con quattro agenzie per affinare il suo posizionamento negli Stati Uniti

Con il forte interesse dei giovani consumatori per i video mobili, TikTok ha guadagnato un seguito rendendo facile per gli utenti creare i propri video attraverso strumenti di editing intuitivi per aggiungere effetti, adesivi digitali, didascalie e musica. L'app incoraggia anche la collaborazione con una funzione chiamata "duetti" che consente alle persone di combinare i loro video in uno schermo diviso, aiutando a diffondere meme e sfide popolari con i loro amici e follower.

In vista delle festività natalizie di quest'anno, i marketer interessati a raggiungere gli utenti di TikTok possono imparare dai primi successi di altri marchi che hanno sviluppato campagne appositamente per l'app.

Una strategia chiave tra i primi utenti è quella di lavorare con influencer sociali che hanno guadagnato seguaci fedeli sulla piattaforma. Tra le categorie di prodotti, la musica ha ottenuto buoni risultati su TikTok poiché gli utenti aggiungono colonne sonore ai propri video, esponendoli a brani che possono successivamente scaricare o riprodurre in streaming. Prima delle vacanze, gli utenti potrebbero cercare contenuti relativi a categorie di regali tra cui abbigliamento, accessori, scarpe, trucco, elettronica e giocattoli.

"I marchi dovrebbero ora collaborare con gli influencer per dimostrare i loro prodotti", ha affermato Hunter di Kantar. "Ciò aiuterà a raggiungere gli spettatori più giovani e ad entrare nelle liste dei desideri di Natale".

Sfide di hashtag

Le campagne di influencer funzionano bene con le sfide degli hashtag di marca, un tipo di campagna che attinge alla caratteristica chiave di TikTok di sollecitare la partecipazione del pubblico. Per questo approccio, i marchi sponsorizzano un hashtag che gli utenti di TikTok possono aggiungere ai loro video per compilarli nell'app, aumentando potenzialmente la rilevabilità tra gli altri utenti.

"Le sfide hashtag legate a un concorso sono un ottimo modo per generare visibilità durante le vacanze", ha detto a Mobile Marketer Dave Neuman, direttore dei social media presso la società di pubblicità digitale RhythmOne. "Per massimizzare il successo con un'iniziativa come questa, vale la pena attingere a influencer rilevanti con un ampio seguito per guidare la trazione attorno all'hashtag e al tuo marchio".

Ad esempio, un marketer può offrire la possibilità di vincere merce gratuita, sconti o altri premi agli utenti che creano video con un hashtag specifico che TikTok presenterà in primo piano nella sua schermata iniziale.

"Se l'obiettivo è quello di lanciare un prodotto prima del Black Friday o del Cyber Monday, una sfida come questa dovrebbe essere lanciata la prima settimana di novembre per aumentare lo slancio che porta a quel fine settimana", ha affermato Neuman.

Mercato insaturo

Per gli esperti di marketing, parte del fascino di TikTok deriva anche dal fatto che, poiché è nuovo, non è stato ancora invaso da messaggi di marketing.

"La cosa migliore di TikTok in questo momento per i marchi che cercano di entrare sulla piattaforma è quanto sia insaturato con i contenuti del marchio", ha affermato in un'intervista Flow Adepoju, responsabile delle partnership di vendita al dettaglio presso l'agenzia di marketing Fanbytes.

La relativa mancanza di concorrenza per l'attenzione degli utenti ha aiutato l'orologiaio Larsson & Jennings, un cliente di Fanbytes, a generare 1,8 milioni di visualizzazioni la scorsa estate in uno sforzo che includeva collaborazioni di influencer che hanno raggiunto 4,7 milioni di utenti, secondo un case study dell'azienda.

Dave Neuman

RhythmOne, direttore dei social media

Il fatto che TikTok sia una piattaforma video-first contribuisce sicuramente al suo fascino tra i consumatori, quindi i marchi devono tenerlo a mente, poiché probabilmente dovranno impegnarsi a sviluppare nuovi contenuti invece di riproporre materiale. In termini di sensazione del contenuto, l'app è più simile a Vine, l'app video in formato breve che Twitter è stata chiusa tre anni fa, che a YouTube di Google.

"Il tono è simile a quello che era Vine: leggero, divertente, non si prende troppo sul serio. I contenuti che non supportano questo tema non funzioneranno bene e, in effetti, potrebbero avere un effetto negativo", ha detto Neuman di RhythmOne . "Sebbene la creazione di video per TikTok potrebbe non richiedere tanto tempo e risorse quanto un video prodotto professionalmente che potresti sviluppare per YouTube, c'è ancora un impegno di tempo piuttosto significativo".

RhythmOne consiglia ai marchi di considerare in che modo i loro obiettivi si allineano con la sensazione grezza e spontanea della piattaforma prima di creare contenuti per TikTok.

"Ciò che funziona è creatività e autenticità", ha detto a Mobile Marketer Laura Perez, una portavoce di TikTok. "Le persone amano davvero una sfida divertente e creativa: è tutto molto nuovo e sperimentale".

Test dei formati degli annunci

TikTok ha creato una varietà di prodotti pubblicitari che si trovano in varie fasi di disponibilità. Ha iniziato a testare annunci video in-feed quest'anno, annunci di acquisizione del marchio a tempo limitato che vengono visualizzati quando un utente apre l'app, obiettivi di realtà aumentata con marchio che gli utenti possono aggiungere ai video e banner pubblicitari che invitano gli utenti a partecipare a sfide di marca.

TikTok ha rifiutato di divulgare dati sul suo pubblico o sui dati demografici o sullo sviluppo della sua piattaforma pubblicitaria per includere funzionalità più automatizzate.

La maggior parte di ciò che le persone sanno sui servizi pubblicitari di TikTok è derivato dagli sforzi di vendita dei suoi team di marketing che lavorano direttamente con marchi e agenzie. I resoconti della stampa indicano che TikTok ha ampliato le sue funzionalità di targeting del pubblico e sta testando una piattaforma pubblicitaria self-service che consente agli inserzionisti di fare offerte per i posizionamenti degli annunci.

La società il mese scorso ha iniziato a testare una rete di audience nativa, con annunci video e interstitial con premio, per gli inserzionisti che cercano di raggiungere persone in Cina e Giappone, segnalando potenzialmente un lancio più ampio negli Stati Uniti, ha riferito Adweek.

Gli inserzionisti devono anche moderare le loro aspettative per TikTok, dato che l'azienda è ancora nelle fasi iniziali dello sviluppo di prodotti pubblicitari e del lavoro per educare i marketer sulle migliori strategie. La società madre ByteDance ha aumentato le assunzioni fino a raggiungere 50.000 dipendenti, aggiungendo talenti di marketing da rivali come Facebook, Google, Snap e Twitter.

"In un certo senso, TikTok è una vittima del suo stesso successo", ha affermato Adepoju di Fanbytes, aggiungendo di essere anche una grande fan della piattaforma e del suo potere di coinvolgere gli spettatori con marchi, influencer e altri utenti. La rapida crescita di TikTok "offre ai marchi l'opportunità di crescere con la piattaforma".