Il ROI del marketing dei contenuti: una guida per esperti di marketing SaaS B2B per ottenere il consenso degli stakeholder

Si è parlato di una recessione incombente e questi numeri raccontano la storia:

• Le azioni statunitensi sono scese di oltre il 22% nella prima metà dell'anno
• L' S&P 500 è sprofondato in un mercato ribassista per la prima volta in due anni
• Meta, Twitter e altri hanno sospeso i loro piani di assunzione e reclutamento
• Almeno 61.000 dipendenti hanno perso il lavoro al momento della stesura di questo articolo

Anche il marketing non è sfuggito all'ascia. Con quasi la metà delle aziende statunitensi preoccupate per una recessione, molti marchi stanno tagliando i budget di marketing.

Quel che è peggio è che molti marketer B2B lottano ancora per dimostrare il ROI del marketing dei contenuti agli stakeholder. E siamo onesti: il ROI è spesso difficile da dimostrare.

Fare un caso solido che venda gli stakeholder sul valore del marketing dei contenuti può essere difficile, ma non impossibile. Indipendentemente dal fatto che una recessione si stia avvicinando o meno, sta a te mostrare e dimostrare che investire nei contenuti funziona.

Ecco dove questa guida è super utile.

Questa guida pratica analizza tutto ciò che devi sapere sul ROI del content marketing. Includiamo suggerimenti ed esempi di marchi di successo per assicurarti di sapere come dimostrare il ROI.

Che tu sia un marketer interno presso un'azienda SaaS o parte di un'agenzia di marketing, questa guida ti aiuterà a vendere agli stakeholder il valore del content marketing. Sarai felice di aver trovato e letto questa guida.

Immergiamoci.

“Ho letto ogni numero della newsletter della Fondazione. I guasti sono eccezionali".

– Brian Dean, fondatore di Backlinko (acquisita da SEMRush)

Qual è il ROI del Content Marketing?

Investire nei contenuti è come investire nel mercato azionario e ottieni rendimenti quando giochi a lungo. Ad esempio, se hai acquistato $ 1.000 di azioni Tesla nel 2010, avresti $ 920.460 al momento della stesura di questo articolo, e questo è un enorme guadagno del 90.000% in 12 anni.

Lo stesso vale per investire nel content marketing.

Investire nel marketing dei contenuti produce enormi ritorni, inclusi lead qualificati, abbonati, clienti occasionali, clienti abituali e altro ancora. Un singolo contenuto può valere centinaia di migliaia di dollari.

Investire nel marketing dei contenuti implica anche l' adattamento al mercato dei contenuti . Ciò significa identificare il tipo di contenuto che funziona meglio per i diversi canali di distribuzione.

Hootsuite è un buon esempio di marchio SaaS che considera i contenuti come un investimento e l'azienda sfrutta diversi canali per investire nei contenuti. Esaminiamo uno dei suoi post del blog più performanti, la guida agli hashtag di Instagram .

Hootsuite ha pubblicato per la prima volta la risorsa nel 2016:

L'asset ha generato meno di 3.000 visite mensili.

Anche 4 anni dopo che il team ha raggiunto la pubblicazione, Hootsuite non ha abbandonato il post sul blog né lo ha cancellato prematuramente. Fino al 2021 il pezzo generava ancora meno di 10.000 visite e il post del blog ora genera quasi 200.000 visite mensili.

Hootsuite ha potenziato le prestazioni del contenuto eseguendo un aggiornamento del contenuto e riproponendo il contenuto in diversi formati. Ecco come appare il post del blog in questo momento:

Il post ora genera oltre 55.000 entrate mensili di traffico organico per parole chiave a coda lunga ad alto intento come:

• I migliori hashtag per Instagram (6.900 ricerche mensili)
• I migliori hashtag su Instagram (2500 ricerche mensili)
• Hashtag di Instagram (10.000 ricerche mensili)
• E altre varianti di parole chiave

Qualsiasi marchio che cerchi di superare Hootsuite deve spendere circa $ 50.000 in parole di Google Ad per classificarsi per una combinazione di parole chiave simile.

Hootsuite ha anche riproposto l'articolo in un video YouTube di 6 minuti che ha generato più di 21.000 visualizzazioni in meno di un anno. Hanno anche incorporato questo video nel post del blog aggiornato per migliorarne il posizionamento nella pagina dei risultati di ricerca.

Hootsuite ha costruito un fossato di contenuti sui social media che ha quasi 10 milioni di follower e abbonati su diverse piattaforme:

Quindi la società ha riproposto il post del blog in un carosello su Instagram che ha generato più di 1000 reazioni:

Nota come ogni contenuto sia breve, digeribile e perfettamente adatto al canale su cui è stato pubblicato. Puoi vedere dalla nostra analisi che Hootsuite tratta i contenuti come un investimento in questi modi:

• Creazione di contenuti attorno a parole chiave di nicchia ad alto potenziale di crescita
• Riproposizione per adattarsi a diversi canali di distribuzione
• Contenuti sempreverdi rinfrescanti

Non sorprende che 5,1 milioni di visitatori organici arrivino su Hootsuite ogni mese.

Anche Salesforce , NerdWallet e Glassdoor sono marchi che comprendono il potere di investire nel marketing dei contenuti.

Naturalmente, comprendiamo che la recessione economica ha lasciato molti leader a chiedersi se il loro investimento nel marketing dei contenuti possa essere sospeso fino a quando le cose non inizieranno a migliorare. Ma ricorda che una recessione non significa che i potenziali clienti abbiano smesso di cercare soluzioni e, se la tua azienda si prende una pausa dal marketing, potresti semplicemente perdere contatti e denaro qualificati prima che il mercato si riprenda.

Dovresti mostrare agli stakeholder che il content marketing non è una spesa lussuosa ma una necessità. Convincere gli stakeholder può essere difficile, soprattutto se non si ha modo di dimostrare il ROI, ed è ancora più difficile convincerne uno senza conoscenze o esperienza di marketing zero. Ecco alcuni suggerimenti basati sui dati per iniziare.

“Se non ti iscrivi alla newsletter di Foundation, ti stai perdendo un GOLDMINE di content marketing. Assolutamente da leggere.”

– Rachael Hensley, Direttore delle PR e delle comunicazioni di Shippo

Come vendere gli stakeholder sul ROI del Content Marketing

1. Documenta la tua strategia di marketing

Documentare la tua strategia di marketing semplifica l'articolazione di obiettivi aziendali, obiettivi e KPI. Aumenta anche il potenziale di successo dei tuoi sforzi di marketing.

Abbiamo alcune statistiche per dimostrarlo:

• Il 78% dei marketer che hanno raggiunto gli obiettivi di business attraverso il content marketing nel 2021 aveva una strategia documentata ( Semrush )
• Il 60% dei marketer B2B di maggior successo ha una strategia di content marketing documentata ( Content Marketing Institute )

Una strategia a tutto tondo e documentata è un progetto che ti consente di misurare gli sforzi di marketing e concentrarti sulle metriche che contano. La tua strategia dovrebbe essere in linea con la strategia di marketing generale di livello superiore e supportare direttamente gli obiettivi/KPI dell'azienda o del dipartimento. Questa è la chiave per i marketer di contenuti interni.

Esistono diversi modi per creare la tua strategia di marketing.

Un modo è creare una strategia che copra ogni fase della canalizzazione di vendita SaaS.

Ogni fase della canalizzazione svolge un ruolo unico nel processo di marketing, soprattutto perché le esigenze dei potenziali clienti cambiano man mano che si spostano più in basso nella canalizzazione. Ecco perché la creazione di contenuti per ogni fase della canalizzazione di vendita rende più facile per gli esperti di marketing monitorare il ROI. Ti aiuta anche a guidare meglio i potenziali clienti e aumenta le tue possibilità di conversione.

Quindi, come si crea una strategia che comprenda le diverse fasi della canalizzazione di vendita SaaS?

Inizia con la ricerca dei clienti.

Scopri gli obiettivi, le aspirazioni e i punti deboli del tuo potenziale cliente. Parla con i clienti. Se non ne hai, parla con i clienti della concorrenza. Effettuando prima la ricerca, ti assicuri che i tuoi sforzi creeranno valore per il tuo pubblico di destinazione .

Se sei ancora nella fase di costruzione della persona, ecco un framework in 4 passaggi per aiutarti a sviluppare il profilo giusto:

Dopo la ricerca, dovresti condurre analisi qualitative e quantitative dei dati per scoprire informazioni utili. Ciò significa chiedere direttamente ai tuoi clienti il ​​loro più grande punto dolente. Oppure usa la tecnica Sherlock Homeboy per vedere cosa funziona meglio per la tua concorrenza.

Successivamente, sviluppa la mappa del percorso del cliente. Ciò significa capire in che modo il tuo pubblico di destinazione interagisce con il tuo prodotto, inclusi i vari punti di contatto coinvolti mentre si muovono attraverso il funnel di vendita.

Ecco come iniziare a creare la mappa del percorso del cliente:

In questa fase, vuoi mappare le risorse dei contenuti, l'intento del pubblico di destinazione e gli obiettivi per ogni fase della canalizzazione. Ecco come apparirà:

Senza questo livello di dettaglio nella tua strategia, sarà difficile misurare i tuoi successi, prevedere il valore dell'investimento nei contenuti e dimostrare il ROI.

2. Mostra agli stakeholder cosa possono guadagnare dall'investimento

Mostrare numeri ed esempi di marchi che applicano tecniche simili è una cosa. Ma vuoi anche assicurarti di ricollegare i tuoi esempi ai risultati che interessano alle parti interessate. Ciò significa concentrarsi su metriche in linea con gli obiettivi aziendali.

Mentre prepari la tua presentazione o rapporto, pensa oltre i tuoi obiettivi dipartimentali. La prova sociale non è una metrica che influenzerà le parti interessate nella tua direzione. Vuoi scegliere le metriche giuste identificando:

• Il tuo modello di business e i tuoi obiettivi
• Obiettivi degli stakeholder interni
• Le metriche che usano per misurare questi obiettivi

Questi elementi determinano il modo in cui gli stakeholder definiscono il successo. A seconda della fase di crescita della tua azienda, il successo potrebbe significare più abbonati, traffico organico, conversioni o clienti abituali che diventano evangelisti del marchio.

La misurazione può diventare un po' complicata nonostante si conoscano gli obiettivi aziendali e degli stakeholder. Metriche come traffico organico, frequenza di rimbalzo, tempo sul sito e pagine per sessione non significano molto per le parti interessate perché queste metriche non influiscono sulle entrate.

Ecco tre KPI che puoi utilizzare per mostrare agli stakeholder la correlazione tra gli sforzi di marketing e le conversioni:

1. Lead qualificati
2. Conversioni
3. Customer Lifetime Value (CLV)

Ciascuna di queste metriche ha un impatto sui profitti dell'azienda in termini di ricavi e crescita complessiva. Ecco perché le parti interessate si preoccupano di più di questi numeri rispetto al traffico organico e ad altre metriche che difficilmente muovono l'ago.

Inoltre, è importante essere in anticipo sul rischio di investire. Ciò significa identificare possibili blocchi stradali che potresti incontrare mentre procedi. Alcuni di questi rischi includono risorse insufficienti, crescita lenta e concorrenti con tasche più profonde.

Le parti interessate devono vedere che hai svolto bene la tua ricerca e comprendere i rischi connessi. Ecco alcune cose da considerare quando si analizzano i rischi:

• I timori degli stakeholder circa l'investimento nei contenuti
• Possibili limitazioni e blocchi stradali che possono rallentarti
• Risorse necessarie per mitigare i rischi (denaro, PMI interne o esterne, ecc.)

L'obiettivo non è spaventare le parti interessate, ma sviluppare un argomento forte, soprattutto quando non sono d'accordo con i tuoi punti. Spesso si verificano confutazioni e puoi stare al passo con il gioco ricercando e redigendo un argomento forte e supportato dai dati per ottenere il buy-in di cui hai bisogno.

Inoltre, tieni presente che la generazione di entrate è l'obiettivo finale della tua attività, ed è per questo che i canali di distribuzione non contano tanto quanto i risultati che ottieni. Quindi assicurati di coprire tutte le tue basi prima di presentare la proposta alle parti interessate. È così che guadagni fiducia e ottieni buy-in.

3. Guidare con prove quantitative e qualitative

Per vendere le parti interessate sul ROI del marketing dei contenuti, devi mostrare prove solide. Ciò significa passare dal mostrare valore potenziale all'utilizzo di risultati concreti e inconfutabili dalle campagne di marketing.

Prima di saltare alla ricerca di esempi, assicurati di aver eseguito quanto segue:

• Identifica come si presenta il successo per la tua attività. La tua strategia di contenuto dovrebbe supportare direttamente le strategie di marketing più ampie. Quindi stabilisci obiettivi che si allineano e hanno un impatto diretto sul quadro generale.
• Scopri le azioni e i risultati che portano a raggiungere quegli obiettivi di business
• Collega questi risultati alle metriche che mostrano che stai facendo progressi perché è ciò che interessa alle parti interessate.

Dopo che questi sono a posto, assicurati di monitorare e attribuire gli sforzi di marketing dei contenuti. Ciò significa mostrare alle parti interessate come articoli di blog, video, post social, e-mail e altre risorse generano traffico organico, lead qualificati, numero di utenti freemium e paganti e altre metriche che alla fine influiscono sulla crescita dei ricavi.

Puoi anche utilizzare statistiche specifiche del contenuto per sostenere la diversificazione dei contenuti sul tuo sito web. Come questi:

• Uno studio su 2.300 clienti HubSpot ha rivelato che le aziende che bloggano vedono i loro contatti mensili aumentare del 126% in più rispetto a quelle che non lo fanno. ( Blog HubSpot )
• L'87% dei marketer video afferma che il video ha aumentato il traffico verso il proprio sito web. ( Wyzowl )
• Più della metà (53%) dei marketer afferma che il webinar è il formato top-of-the-funnel che genera i lead di qualità più elevata. ( Rapporto sulla generazione della domanda )

Puoi entusiasmare le parti interessate mostrando come sarà il futuro. Ciò significa fornire esempi di aziende reali nella tua nicchia che stanno avendo successo con il content marketing. Includi i tipi di contenuto che creano e i risultati di ciascuna campagna.

Abbiamo un portafoglio di casi di studio che mostrano come i principali marchi SaaS fanno marketing. Puoi citarli come esempi per sostenere il tuo caso. Eccone alcuni per iniziare:

• Come Miro ha trasformato la lavagna in una valutazione di $ 17,5 miliardi
• Il Playbook GTM basato sul prodotto di Loom: come è diventato del valore di $ 1 miliardo
• In che modo NerdWallet utilizza i cluster di argomenti SEO per indirizzare traffico del valore di $ 84 milioni
• Backlink Empire di Canva: in che modo SEO, divulgazione e contenuti hanno portato a una valutazione di $ 6 miliardi

4. Stima il ROI per i tuoi sforzi di marketing dei contenuti

Mostrare come sarà l'investimento darà agli stakeholder qualcosa da guardare al futuro. Può fare la differenza tra ricevere feedback come "Non abbiamo il budget per questo" e "Siamo disposti a provarlo".

Puoi calcolare il ROI del tuo content marketing utilizzando uno strumento come HubSpot ROI Calculator :

Per ricontrollare, puoi anche usare la buona vecchia formula per calcolare manualmente:

Se investi $ 1000 nella creazione di un singolo contenuto che genera lead del valore di $ 3000, ecco come appare il tuo ROI:

[($ 3000 – $ 1000) / $ 1000] x 100 = 200%

La regola pratica qui è misurare quanto spendi rispetto a quanto guadagni in termini di entrate. Sei sulla buona strada se guadagni due volte o più del tuo investimento iniziale, ed è un affare redditizio. Se le parti interessate approvano il tuo budget, vuoi dipingere un quadro chiaro del futuro. Questi numeri possono convincere le parti interessate a vendere il valore del marketing dei contenuti.

Considera il contenuto come un investimento

Concludiamo con una citazione preferita di Ross Simmonds:

Un contenuto che produci oggi può generare più ritorni in due anni rispetto a 24 ore dopo la pubblicazione. Il segreto è mantenere un investimento sui contenuti a lungo termine. Ottimizza e distribuisci quel contenuto ripetutamente e metti dietro di esso i media a pagamento

Ovviamente, inserire media a pagamento dietro un contenuto è facoltativo. Dal momento che vuoi offrire agli stakeholder strategie meno costose e ugualmente efficaci, puoi considerare di rinnovare i vecchi contenuti come ha fatto Hootsuite. Puoi anche riutilizzare i contenuti esistenti e distribuirli su altri canali.

Investire in social organici, community e altri canali non SEO è un altro modo per assicurarti di rispettare il budget e ottenere ottimi risultati.

È importante identificare le opportunità che i concorrenti potrebbero trascurare e sfruttarle per promuovere la crescita del business. È così che mostri agli stakeholder che hai a cuore i migliori interessi dell'azienda e il marketing può portare l'azienda dove deve essere più veloce.

“Una newsletter che leggo ogni volta quando arriva nella mia casella di posta! È pieno di analisi approfondite per i marketer B2B, con casi di studio pratici su come le aziende e i mercati SaaS di maggior successo hanno conquistato la loro nicchia SEO".

– Lars Kamp, CEO, Some Engineering Inc.

Presto, fallo ora prima del prossimo lancio!