Articolo 7 Domande frequenti sul marchio

Con oltre vent'anni di esperienza come consulenti di branding, i nostri co-fondatori, Jonathan Fisher e Bo Bothe, hanno ricevuto la loro giusta quota di domande sul branding da clienti e imprenditori curiosi.

Per aiutare a chiarire il processo di branding per gli imprenditori che desiderano comprendere ed esplorare il pieno impatto del marchio della loro azienda, i nostri co-fondatori hanno risposto a sette delle nostre domande più frequenti sul branding. Dalla costruzione della consapevolezza del marchio al trasferimento dell'equità del marchio durante una cessione, queste "FAQ" offrono informazioni su come il tuo marchio può influenzare qualsiasi cosa, dai tuoi obiettivi di business alla tua cultura aziendale. Ecco cosa coprono Bo e Jonathan:

• Come posso correggere, arricchire o migliorare la mia cultura aziendale?
• Come posso ottenere il massimo dalla missione, dalla visione e dai valori della mia azienda?
• Come faccio a lanciare una nuova linea di prodotti o servizi in modo che si adatti al mio marchio esistente?
• Quali sono le componenti fondamentali di cui ho bisogno per un brand di successo?
• Come posso scorporare con successo un'azienda senza perdere quote di mercato o profitti?
• Come posso aumentare la riconoscibilità del marchio?
• Perché ho bisogno di una fase di ricerca o scoperta completa prima di avviare un rebranding?

Come posso correggere, arricchire o migliorare la mia cultura aziendale?

La cultura aziendale inizia con la tua missione, visione e valori. Assicurati che siano allineati, istituzionalizzati e praticati. Coinvolgi i tuoi dipendenti in questo processo attraverso sondaggi, team speciali di task force o altre opportunità di feedback.

Costruisci rinforzi nella cultura stessa. Cerca modi per ritualizzare il tuo marchio e la tua cultura attraverso eventi aziendali o sistemi di riconoscimento dei dipendenti. Usa "RRR" per verificare se la cultura aziendale ha un ruolo significativo nel tuo posto di lavoro: riesci a riconoscerlo? Puoi ripeterlo? Lo ricompensi?

Per proteggere la tua cultura aziendale, stabilisci procedure educative e programmi di formazione per i nuovi assunti che li aiutino a capire come adottare e abbracciare la tua cultura. Le interviste culturali possono anche aiutare a filtrare le persone per un adattamento culturale prima che vengano assunte.

La cultura aziendale deve essere supportata e approvata dall'alto verso il basso per ottenere trazione. Per essere autentici, tutti devono partecipare, inclusa la gestione.

Ulteriori letture:

10 motivi per progettare una cultura aziendale migliore, Conoscenza lavorativa della Harvard Business School

Come posso ottenere il massimo dalla missione, dalla visione e dai valori della mia azienda?

Le aziende spesso commettono l'errore di parlare delle "cose" che apprezzano, invece di inquadrare i valori come comportamenti attuabili. La tua visione dovrebbe descrivere dove stai andando, la missione spiega perché e i valori descrivono come ti comporterai lungo la strada. Per fornire un semplice esempio:

Missione

Voglio vedere un bel tramonto dalla cima più alta di una montagna.

Visione

Salirò in cima a questa montagna.

I valori

Salirò in sicurezza e lentamente e mi fermerò per aiutare gli altri alpinisti lungo la strada.

I valori aiutano i dipendenti a prendere decisioni istantanee su come comportarsi. Sono fondamentali per la gestione della cultura. Esamina i tuoi dipendenti per vedere se conoscono la missione, la visione e i valori della tua azienda. Se non riescono a ricordare, probabilmente non è una parte significativa della loro esperienza quotidiana presso la tua azienda.

Missione, visione e valori come strumenti di gestione

Utilizzati in modo efficace, tuttavia, la tua missione, visione e valori possono essere strumenti di gestione strategica. Supportano il tuo marchio collegando la promessa del tuo marchio ai comportamenti organizzativi, che a loro volta supportano l'erogazione del servizio. Possono anche fungere da potente cartina di tornasole che puoi utilizzare per prendere decisioni importanti, incluso l'assunzione o il licenziamento del personale.

Immagina i tuoi dipendenti su una matrice, in cui un asse rappresenta la loro competenza lavorativa e l'altro asse rappresenta come il loro comportamento si allinea ai valori della tua azienda. Il tuo dipendente ideale sarebbe nell'angolo in alto a destra della matrice: un ad alte prestazioni che accetta la cultura aziendale e si comporta in un modo in linea con i tuoi valori. In una squadra sportiva, questi dipendenti sarebbero i tuoi giocatori iniziali. Altri dipendenti possono mostrare comportamenti positivi che rispecchiano i tuoi valori, ma non si comportano allo stesso modo. Questi dipendenti hanno bisogno di formazione, ma sono allenabili: sono la tua "seconda stringa". Nel quadrante in alto a sinistra, hai dipendenti che si comportano bene ma non sostengono i tuoi valori. Questi sono i tuoi "agenti liberi" - sebbene eccezionalmente talentuosi, alla fine potrebbero causare problemi. I dipendenti nel quadrante più basso non si comportano bene o si comportano secondo gli standard stabiliti dalla tua missione, visione e valori. Queste persone dovrebbero essere scambiate; c'è un posto migliore per loro al di fuori della tua organizzazione.

Come faccio a lanciare una nuova linea di prodotti o servizi in modo che si adatti al mio marchio esistente?

Pensa attentamente a come il prodotto si adatta all'architettura del marchio e scegli una posizione che consenta ai clienti di comprendere facilmente come la nuova offerta si adatta all'intera famiglia di marchi. A meno che tu non abbia ragioni per separarlo strategicamente dagli altri prodotti, lancialo in base alla coerenza con gli standard del tuo marchio.

Avrai bisogno di un piano di marketing strategico per introdurlo, preparare il mercato, pilotare e testare le implementazioni. Alcuni settori traggono vantaggio dall'utilizzo di sostenitori del marchio per testare e sostenere il tuo prodotto per la prova delle prestazioni. Puoi provare a creare l'adozione prima di etichettare completamente il prodotto.

Dopo il lancio iniziale, consulta i tuoi cicli di feedback per misurare il funzionamento del tuo piano e adattare i messaggi secondo necessità. Preparati a manovrare questi cambiamenti e a creare flessibilità nel tuo processo di follow-up.

Assicurati di investire risorse adeguate, incluse persone e tempo, per sostenere i tuoi sforzi. Se il tuo lancio ha esito positivo, potresti aver bisogno della latitudine per espandere i tuoi sforzi al fine di sfruttare appieno lo slancio del nuovo prodotto. Invece di aspettare che il budget annuale torni online, prendi in considerazione la creazione di un modello di budget a scala che consenta la disponibilità di più fondi quando raggiungi determinati indicatori di successo.

Ulteriori letture:

Perché la maggior parte dei lanci di prodotti fallisce, Harvard Business Review

Quali sono le componenti fondamentali di cui ho bisogno per un brand di successo?

Pianificazione e preparazione

La pianificazione è fondamentale: ti dà la possibilità di capitalizzare quando si presenta un'opportunità. Se non sei pronto per l'opportunità, il tuo marchio generalmente non raggiungerà il suo massimo potenziale.

Valutazione e monitoraggio

Per prepararti e trovare nuove opportunità, valuta i punti di forza e le aree di miglioramento della tua azienda con sondaggi trimestrali o annuali con i tuoi dipendenti e clienti. Questi sondaggi ricorrenti ti aiuteranno a misurare se le impressioni cambiano nel tempo. Puoi anche condurre un controllo delle menzioni sui social e sui media per tenere traccia di come e dove si parla della tua azienda. Per una visione ancora più approfondita di ciò che conta per i tuoi clienti, considera anche il monitoraggio per le menzioni dei tuoi concorrenti.

Metodi per affrontare il feedback

Sii aperto e ricettivo al feedback e alle preoccupazioni dei clienti. Gestisci le interazioni negative se si verificano. Non puoi nasconderti dai tuoi problemi, quindi non ignorarli. I reclami ti danno la possibilità di aggiustare il tuo marchio, altrimenti soffre in silenzio. Riconosci i problemi e risolvi ciò che puoi.

Coerenza e impegno

Anche la coerenza nel tono, nella messaggistica, nel design e nella consegna sono importanti. I buoni marchi fanno quello che dicono e mantengono le promesse. Il livello di coerenza che offri ai tuoi clienti può aiutare a creare fiducia e rafforzare le relazioni.

Ulteriori letture:

Le 7 principali caratteristiche dei marchi di successo, Forbes

Come posso scorporare con successo un'azienda senza perdere quote di mercato o profitti?

Il patrimonio netto della capogruppo non si trasferisce automaticamente alla nuova entità. Il processo di dismissione di una filiale o di una linea di servizi e la creazione di una nuova società richiede la stessa energia e attività di qualsiasi altro lancio di un marchio.

A livello fondamentale, devi svolgere le ricerche appropriate per confermare la validità delle tue ragioni di separazione. Non dare mai per scontato di sapere cosa vuole o ha bisogno il mercato senza test e valutazioni adeguati.

Poiché solo un'azienda può mantenere il marchio esistente, dovrai anche impegnare risorse per lo sviluppo e la differenziazione della società appena scorporata. Usa la tua ricerca di mercato per allineare il nuovo marchio con l'intento dello spin off. Ad esempio, se l'intento del tuo spin-off è vendere prodotti a due diversi punti di prezzo, non vuoi posizionare i due marchi come troppo simili.

Per ridurre al minimo le interruzioni dell'attività, sviluppare un solido piano di comunicazione che spieghi il motivo dello spin off e dimostri chiaramente il valore della separazione al mercato. Creare una strategia di comunicazione interna che generi comprensione, adesione ed entusiasmo da parte dei dipendenti per il futuro dell'azienda. L'incapacità di rivolgersi al proprio pubblico interno può generare paura o pessimismo che potrebbero potenzialmente fuoriuscire dall'organizzazione, influenzando la percezione pubblica.

Ulteriori letture:

L'arte dello spin-off, The Economist

Come posso aumentare la riconoscibilità del marchio?

Riconoscimento del marchio significa molto di più che ricevere menzioni di nome di fronte a potenziali clienti; si tratta di coltivare la percezione e la comprensione desiderate del tuo marchio tra il pubblico chiave.

Una valutazione di benchmark ti aiuterà a misurare e capire dove il riconoscimento del tuo marchio è debole e perché. Per aumentare veramente il riconoscimento del marchio, dovresti essere pronto ad apportare modifiche operative e modifiche di marketing.

Puoi guadagnare terreno attraverso un maggiore marketing o messaggi aggiornati; prova ad aggiungere nuovi strumenti, adottare nuove strategie e sperimentare nuovi canali. Crea opportunità che aiuteranno il tuo pubblico ad aiutarti a spargere la voce, fornendo un ritorno geometrico sul tuo investimento.

Hai una base intrinsecamente incorporata di potenziali sostenitori nei tuoi dipendenti. Fondamentali come questo sono spesso trascurati, ma i dipendenti possono essere una grande risorsa se rendi loro facile spargere la voce. Mentre sfrutti la missione, la visione e i valori della tua azienda per parlare di importanti decisioni aziendali o scelte culturali nel tuo ufficio, i dipendenti possono fare riferimento a questo messaggio familiare come un modo per parlare della tua azienda con gli altri. Non hanno bisogno di vendere nulla, solo essere visibili ed entusiasti della tua azienda.

Per generare una brand awareness positiva, devi dare prima di prendere. Le aziende spesso dimenticano l'opportunità di aumentare la consapevolezza del marchio svolgendo un lavoro utile per la comunità e allineando il marchio con buone cause. Dare struttura a queste iniziative filantropiche aiuta a costruire cultura, legami più forti con i dipendenti e consapevolezza del marchio attraverso l'associazione.

Ulteriori letture:

10 modi per migliorare il riconoscimento del marchio, Forbes

Perché ho bisogno di una fase di ricerca o scoperta completa prima di avviare un rebranding?

Il processo di valutazione ti offre una valutazione onesta dei tuoi punti di forza e di debolezza in modo da poter affinare il tuo vero valore. La cosa peggiore che puoi fare per il tuo marchio è pubblicizzare una promessa che non puoi mantenere. Senza una fase di scoperta, in quale altro modo puoi assicurarti che il tuo posizionamento sia in linea con l'obiettivo?

È importante confrontare lo stato attuale del tuo marchio per monitorare il suo cambiamento e il ritorno sull'investimento. La ricerca ti dà la possibilità di monitorare i risultati quantitativi e qualitativi e fornisce una base per le tue decisioni. Rimuove i pregiudizi personali e concentra l'attenzione sui dati reali sulla posizione della tua azienda sul mercato. La credibilità di duecento risposte da parte di dipendenti, clienti e clienti può aiutare a superare le opinioni dissenzienti all'interno del team di gestione. Diventa un catalizzatore per il cambiamento organizzativo.

La fase di scoperta accelera anche il processo di gestione del cambiamento costruendo il coinvolgimento e l'allineamento degli stakeholder. Quando solleciti feedback e conduci contatti con i principali stakeholder interni, clienti e fornitori, questi iniziano a prendere il controllo della loro partecipazione nell'evoluzione della tua azienda e diventano campioni per il tuo marchio.

Le condizioni di mercato sono in continua evoluzione: entra la concorrenza, la tecnologia si trasforma e arrivano le nuove normative. Le aziende più forti gestiscono sempre il proprio marchio in tempo reale. Il monitoraggio e la gestione del marchio dovrebbero essere uno sforzo costante, ma è particolarmente cruciale quando si considera un cambio di marchio.

Ulteriori letture:

5 modi per monitorare l'efficacia del tuo marchio, Mashable

Qualche approfondimento in più

Speriamo di aver contribuito a rispondere ad alcune domande che hai avuto sul marchio. E forse ne hai di più, quindi siamo sempre felici di chattare. Mentre pensi al tuo marchio, ecco alcune informazioni extra per aiutarti:

• Considera queste strategie di coerenza del marchio per aumentare il valore della tua attività.
• Scopri le chiavi per gestire un grande marchio.
• Scopri di più sull'impatto della scienza dei dati nel branding.