6 Ruoli di gestione strategica dell'account che ogni azienda deve conoscere
Pubblicato: 2022-06-26Chiedi ai leader delle aziende quanto più credono di poter vendere ai loro account strategici e non senti 5%, 10% o 20%.
Di solito è più come "Dovremmo vendere 2 volte... 3 volte... anche di più".
Chiedi cosa si trova sulla loro strada e riceverai spesso questa risposta: "I nostri account manager strategici semplicemente non stanno facendo ciò che devono fare per penetrare nell'account, cross-sell e tenere fuori la concorrenza in modo da poter davvero far crescere i nostri account al loro potenziale".
I motivi variano perché questo è il caso. Ma quando si tratta del team di gestione strategica degli account, sei dei motivi sono prevedibili. Ci sono sei ruoli distinti che devono essere svolti affinché le iniziative di gestione strategica degli account raggiungano il massimo potenziale.
Poche aziende definiscono i ruoli e interpretano bene tutti e sei.
Leggi: Che cos'è la gestione dell'account chiave?
Il primo passo per cambiare questo è sapere quali sono questi ruoli.
6 Ruoli di gestione strategica dell'accountI 6 ruoli di gestione strategica dell'account includono:
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Prima di continuare a leggere, tieni presente che, per la maggior parte, questi ruoli non sono svolti da sei persone distinte in un team di account strategici. L'account manager strategico svolge spesso diversi ruoli e anche altri membri del team svolgono più ruoli.
Scarica ora: competenze degli account manager strategici
6 Ruoli di gestione dell'account
Di seguito sono riportati esempi degli ostacoli comuni al successo della gestione strategica degli account e del ruolo che deve essere svolto per capovolgerli.
1. Ruolo necessario: driver dei risultati
"Non possiamo convincere i nostri account manager strategici a concentrarsi sulla crescita dei nostri account. Non sembrano avere il fuoco nella pancia per far sì che le cose accadano".
Il driver dei risultati guida l'addebito per massimizzare il business all'interno del "mercato" dell'account. Il Driver dei risultati vuole la crescita. Si sveglia ansioso di portare avanti le cose. Non devi accendere il fuoco nella pancia del Driver dei risultati. Se tu stesso non sollevi la massimizzazione della crescita dell'account, lo farà lei.
Suggerimento: molte aziende pensano che il loro Lead di relazione possa essere modellato in un Driver di Risultati. Una persona può certamente ricoprire entrambi questi ruoli, ma troppe aziende cercano di forzare i loro Lead relazionali nel ruolo di Driver di Risultati quando non si adatta.
Indovina un po? Non funziona.
2. Ruolo necessario: responsabile della relazione
"Ci sono così tante persone in questo account con cui dobbiamo rafforzare le nostre relazioni. Ce ne sono così tante che non conosciamo nemmeno! Per questo motivo, troppo spesso perdiamo opportunità quando si presentano, perdiamo l'opportunità di dare forma alle opportunità e siamo vulnerabili ai concorrenti".
Il Relationship Lead è il giocatore (oi giocatori) incorporato nell'account che crea e rafforza le relazioni. Il Relationship Lead difende dalle incursioni della concorrenza. Nelle aziende più grandi, il Relationship Lead può essere il manager di un team interno di grandi dimensioni che guida le relazioni individuali con gli stakeholder ai conti.
Nella maggior parte delle aziende, se l'account manager strategico sta già giocando bene un ruolo, in genere è il Relationship Lead. (Tuttavia, la nostra ricerca mostra che anche se i Relationship Lead hanno spesso forti connessioni con i contatti esistenti, i Top Performer sono molto più bravi a creare relazioni a livello aziendale e a guidare le relazioni con i nuovi stakeholder oltre i contatti esistenti.)
3. Ruolo necessario: innovatore
"C'è molto più valore che possiamo creare per i nostri account strategici, ma ci vuole un'eternità per farli conoscere e utilizzare i nostri nuovi prodotti, servizi e capacità. Troppo spesso non succede affatto. E, per certo, non stiamo coinvolgendo decisori di livello sufficientemente alto".
Chiamato anche Creatore di Valore o Visionario, l'Innovatore vede modi per aumentare il valore fornito all'account che altri spesso non fanno. Racconta a un innovatore di una nuova capacità aziendale e lui "la ottiene" e il suo valore immediatamente. L'innovatore è spesso un evangelizzatore interno per il cambiamento rivoluzionario che la tua azienda può creare per i clienti e il valore che puoi creare insieme ai clienti. Gli innovatori sintetizzano le informazioni e possono comunicare il quadro generale ai clienti a livello dirigenziale. Tendono anche ad essere strumentali nel facilitare lo scambio di idee in collaborazione con i clienti.
Suggerimento: i clienti di livello esecutivo, gli sfuggenti "compratori aziendali", hanno bisogno del tipo di visione e dell'energia forniti dagli innovatori nelle interazioni con la tua azienda, altrimenti perdono interesse. Quindi finisci per lavorare un livello, o due, o sei più in basso nelle loro organizzazioni. È più difficile co-creare valore con i clienti quando i tuoi contatti chiave non sono in grado di prendere decisioni importanti e guidare iniziative di cambiamento.
4. Ruolo richiesto: collaboratore
"Il nostro team ha bisogno di lavorare insieme meglio internamente se vogliamo massimizzare il valore che possiamo apportare ai nostri account strategici, ma semplicemente non succede".
Il Collaboratore è il team builder interno che crea ponti interni e fiducia e coinvolge le persone giuste al momento giusto per produrre i migliori risultati. Abbiamo sentito più e più volte, soprattutto nelle organizzazioni più grandi, che un fattore importante che impedisce l'espansione degli account è la mancanza di cooperazione e collaborazione tra i vari gruppi di un'azienda.
In effetti, quasi un terzo di tutti gli intervistati al nostro rapporto Top Performance in Strategic Account Management ha segnalato la mancanza di collaborazione interna come impegnativa o molto impegnativa. Abbiamo anche sentito che la mancanza di allineamento nei processi o nelle operazioni rende difficile la collaborazione tra diversi gruppi, infatti, il 39% degli intervistati lo trova impegnativo o molto impegnativo, ma secondo la nostra esperienza, la persona giusta può abbattere queste barriere e guidare la crescita .
5. Ruolo richiesto: esperto tecnico
"L'incontro con l'account stava andando bene fino a quando i loro tecnici e oppositori non hanno lanciato un mucchio di chiavi inglesi" che non funzioneranno qui ".
Un esperto tecnico è 1) specialista/analista/tecnico che ha la relativa profondità di conoscenza e 2) la capacità di risolvere problemi e facilitare discussioni approfondite.
Gli acquirenti tecnici sono spesso più inclini ad abbattere le idee che ad aiutare le nuove idee a far crescere le ali e volare. Avere il tuo esperto tecnico nel gioco può aiutarti a superare questo problema, specialmente quando le tue offerte sono nuove in generale o nuove per il cliente.
Suggerimento: a volte i valutatori tecnici escono subito e dicono perché qualcosa potrebbe non funzionare, ma più spesso accade dietro le quinte. Hai bisogno che il tuo ruolo di esperto tecnico sia attivo e che faccia parte del team di gestione strategica degli account che lavori in modo proattivo per assicurarti che ciò non accada.
6. Ruolo richiesto: Project Manager
"Non ci siamo ancora arrivati. Chi dovrebbe farlo? Qualcuno ha un rapporto sullo stato di avanzamento? Perché non abbiamo una riunione di gestione dell'account strategico da mesi? Perché il nostro piano di account strategico è terminato solo a metà e ci sono nessun passaggio successivo?"
Il Project Manager è l'organizzatore del processo di acquisizione delle entrate dall'account.
Il Project Manager:
- Ottiene le risorse necessarie in atto.
- Formula (o aiuta a formulare) un piano di conto attuabile e adeguatamente approfondito.
- Tiene traccia di azioni e risultati.
Potresti pensare: "Questo ruolo è importante, ma non concentriamoci prima qui". Tuttavia, il ruolo che più separa i Top Performer da The Rest nella nostra ricerca sulla gestione strategica degli account è il Project Manager. I migliori interpreti sono significativamente migliori qui.
Mentre consideri i 6 ruoli di Strategic Account Management, tieni presente che possono essere svolti da un numero qualsiasi di persone (uno, due, cinque, ecc.), ma dovrebbero essere tutti giocati in una certa misura.
Cioè, solo se vuoi essere un top performer e assicurarti di creare e fornire tutto il valore che dovresti ai tuoi account strategici e generare le entrate, i profitti e la fidelizzazione dell'account che sai essere possibile.