La spinta del mondo pubblicitario per la giustizia razziale è un momento o un movimento?
Pubblicato: 2022-06-03Come molte industrie e aspetti della cultura negli ultimi mesi, il mondo della pubblicità ha affrontato richieste di giustizia razziale stimolate dalle proteste globali iniziate dopo l'omicidio di George Floyd. Marchi, agenzie e piattaforme hanno rilasciato dichiarazioni di sostegno, condotto campagne su questioni importanti, cambiato il modo in cui fanno affari e preso impegni per il futuro.
Ma quattro mesi dopo la morte di Floyd e l'inizio delle proteste, molti all'interno e intorno al settore si chiedono se la raffica delle recenti attività si tradurrà in un vero cambiamento a lungo termine, soprattutto in mezzo alla necessità di affrontare altri imperativi come la pandemia in corso e l'imminente elezioni presidenziali — un argomento discusso da diversi panel durante la Settimana della pubblicità tutta virtuale di questo mese.
"La paura che tutti abbiamo è che questo momento nel tempo passi, perché le persone sono concentrate su altre cose... ma ciò non significa che non possiamo camminare e masticare gomme allo stesso tempo", Keith Cartwright, co-fondatore dell'agenzia Saturday Morning, ha detto in un panel.
Il Saturday Morning guidato dai neri è stato al centro di questa conversazione, anche prima che George Floyd diventasse un nome familiare. Il gruppo si è riunito nel 2016 dopo l'uccisione da parte della polizia di Philando Castile e Alton Sterling, e l'anno scorso ha lavorato con Procter & Gamble a "The Look", un film che ha messo in evidenza i pregiudizi che molti uomini neri americani incontrano. A giugno il gruppo ha emesso una lettera aperta in cui chiedeva alle imprese non solo simpatia, ma sacrificio, per evitare che questo momento svanisse senza un vero cambiamento, come tanti momenti prima.
"Siamo stati fortunati a lavorare con aziende e marchi leader che capiscono di avere un ruolo e il potere di essere una voce per un vero cambiamento", affermava la lettera. "Ora è il momento di agire."
Entrare nella porta - e restarci
Per molti alla Advertising Week, l'azione può e deve iniziare dalle agenzie. Alcuni negozi creativi hanno pubblicato i loro dati sulla diversità quest'estate, mettendo in netto rilievo la mancanza di diversità nelle agenzie leader e pluripremiate. Diversi membri del panel hanno affermato che le agenzie non solo sono rimaste in ritardo nell'assumere talenti neri, indigeni e persone di colore (BIPOC), ma non sono nemmeno riuscite a farli sentire visti, a proprio agio e responsabilizzati sul lavoro.
"C'è una cosa nell'entrare nella porta... e un'altra cosa nell'essere abbracciati nel ruolo, abilitati e avere lo stesso privilegio di avere successo e fallire... Il pezzo di equità è molto importante", ha detto Kwame Taylor-Hayford di Saturday Morning, osservando che l'equità è una misura migliore della diversità rispetto alla semplice inclusione.
"Se i marchi non lo fanno bene... rimarranno indietro e verrà creato un intero nuovo gruppo di organizzazioni per servire le prossime generazioni".
Kristle Watler
Amministratore delegato, Virtù
Nei primi giorni delle proteste, le agenzie e i marchi si sono affrettati ad assumere diversi candidati tra le pressioni della critica. Ora, quelle aziende si prendono il tempo per essere più ponderate nei loro approcci e ricalibrare dove necessario , secondo le discussioni alla settimana della pubblicità.
Alcuni marchi stanno iniziando a riallineare i propri valori e stanno costruendo programmi di diversità e inclusione da quella base, ma si stanno anche concentrando su programmi di fidelizzazione per garantire che quelle assunzioni non siano vanificate, Tara DeVeaux, vicepresidente esecutivo e chief marketing officer dell'agenzia Wild Card , spiegato in un pannello.
"I marchi stanno cercando di concentrarsi sulla cultura in cui stanno portando questi candidati ... Si parlerà di fidelizzazione tanto quanto di assunzioni", ha detto.
Una strada a doppio senso
Sebbene questi cambiamenti siano il risultato dell'ultima ondata di proteste per la violenza della polizia e l'ingiustizia razziale, gli ultimi mesi sono stati una dimostrazione del potere dei consumatori, sia neri che alleati, di costringere i marketer a prestare attenzione alle proteste o rischiare gravi danni alle loro linee di fondo. Queste forze possono arrivare ai partner dell'agenzia.
"Le aziende spingeranno le agenzie pubblicitarie, perché se le loro agenzie pubblicitarie non sono diverse e danno un pensiero diverso, il loro marchio ne risente e finiscono per mettere sul mercato cose che hanno punti ciechi, per dirla alla leggera", disse Cartwright.
Tuttavia, anche la spinta alla diversità e al pensiero diversificato può essere una strada a doppio senso. Le agenzie possono spingere i brand ad agire sul serio, e non solo a fare quel tipo di dichiarazioni di solidarietà che sono diventate meccaniche all'inizio delle proteste, suscitando ulteriori critiche.
"In qualità di inserzionisti, esperti di marketing e narratori di cultura e storia... abbiamo l'enorme responsabilità non solo di assicurarci che i nostri valori e il modo in cui ci presentiamo nelle nostre comunità siano responsabili, ma di spingere i nostri clienti a essere disposti a correre dei rischi", Jason Rosario, Chief Diversity, Equity and Inclusion Officer di BBDO Worldwide, ha affermato in un panel.
Un imperativo economico
Le agenzie hanno certamente il loro ruolo nell'affrontare la giustizia razziale, ma la questione è molto più ampia di un solo settore. La discriminazione contro i neri ha fatto perdere all'economia statunitense 16 trilioni di dollari dal 2000, secondo uno studio di Citi Group. Affrontare la giustizia razziale non è solo una risposta ai disordini sociali: è un imperativo economico per i marchi, secondo le discussioni alla Settimana della pubblicità. Ciò sarà probabilmente ancora più evidente man mano che la diversa Generazione Z, che è per un quarto ispanica e oltre la metà si identifica con i POC, aumenterà il suo potere di spesa.
"Se i marchi non fanno le cose giuste... rimarranno indietro e verrà creato un intero nuovo gruppo di organizzazioni al servizio delle prossime generazioni", ha affermato Krystle Watler, amministratore delegato dell'agenzia creativa Virtue, come moderatore del sabato Pannello mattutino.
Per farlo "giusto", i marchi devono spingere la conversazione oltre il punto in cui è stato finora quest'anno, secondo diversi relatori. Per alcuni, le discussioni sulla diversità e sulla rappresentazione diventano riduzioni e devono essere più sostanziali del selezionare le caselle dell'inclusione.
"Sembra che i marketer non vogliano fare soldi... o è qualcos'altro."
Keith Cartwright
Co-fondatore, sabato mattina
"Non sono solo le identità che i marchi e le aziende devono incorporare e comprendere... Se non puoi davvero presentarti e parlare della brutalità della polizia, di come colpisce in modo sproporzionato i neri, allora c'è un problema", ha affermato Raquel Willis, attivista trans e direttore delle comunicazioni presso la Fondazione Ms.
Il passaggio da discussioni riduzionistiche a discussioni sostanziali sulla giustizia razziale è chiaramente un work in progress per il mondo pubblicitario e non solo. Tuttavia, alcuni relatori sono sembrati ancora sorpresi dal fatto che anche se i marchi conoscono i vantaggi della diversità - rende le aziende più creative e premurose, rende i marchi più forti e attira gruppi di clienti più diversificati - non sta ancora accadendo in modo reale.
"Sembra che i marketer non vogliano fare soldi", ha detto Cartwright di Saturday Morning, "o è qualcos'altro".