Come Elana Gold di Del Monte ha gestito la nomina a CMO durante la pandemia

Iniziare un nuovo lavoro comporta sempre una certa quantità di stress. Ma quando la posizione è quella di chief marketing officer, un ruolo che continua a subire una trasformazione radicale, e quando arriva nel bel mezzo di una pandemia globale, le sfide sono amplificate.

"È raro quando inizi come CMO globale e tutte le tue valigie sono piene e ti trasferisci in Florida, e poi all'improvviso scopri che non stai andando da nessuna parte", ha detto Elana Gold a Marketing Dive. Gold, che ha iniziato a lavorare come primo CMO di Fresh Del Monte Produce il 23 marzo, ha lavorato in remoto, come la maggior parte dei professionisti del marketing.

Tuttavia, la pandemia non ha fermato il mondo del marketing quanto ne ha accelerato i cambiamenti. Gold ha parlato con Marketing Dive di come si sta evolvendo il ruolo, delle sfide del marketing durante la pandemia e della prima campagna del marchio sotto la sua guida.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: Ci sono stati molti cambiamenti nello spazio CMO negli ultimi anni, ma la pandemia e il movimento per la giustizia sociale hanno solo accelerato alcuni di questi. Quali cambiamenti hai visto di recente nel ruolo di CMO?

ELANA GOLD: Penso che sia un momento pazzesco per essere un CMO in qualsiasi momento. Ma ho lavorato a livello globale per tutta la mia vita, in Cina, Vietnam, Arabia Saudita e Messico, quindi ho visto tutto.

Fondamentalmente, in quanto leader, siamo individui che devono comprendere a fondo il consumatore e gli elettori. Il ruolo del marketing in termini di difesa dei bisogni delle persone che serviamo non cambia. Quindi, questo non è il momento di tagliare i costi della ricerca. Questo è il momento di essere in grado di capire, se vuoi essere efficace, se vuoi sfondare con i tuoi prodotti e messaggi, devi assicurarti di capire cosa è importante.

La gente ha nostalgia di alcuni dei marchi che si potrebbero definire vecchio stile, i Campbell's, i Quaker Oats, i Kellogg's, i Del Montes. Ma questa è la nostra opportunità per reinventare e innovare noi stessi. Se le persone vogliono frutta e verdura fresca di IV gamma, dobbiamo assicurarci di fornire loro l'imballaggio più sicuro possibile e, allo stesso tempo, renderlo più sostenibile, così diciamo alle persone che teniamo alla terra. Penso che sia quello che la gente vuole sentire.

L'altra cosa è perché la maggior parte delle persone sta ancora a casa, c'è un sacco di guardare la TV e più consumo di social media. Non faccio mai il digitale per il bene del digitale. Lo faccio, perché è così che fornisci informazioni alla gente. Ma quando ci è stato chiesto di non pubblicare o pubblicare in eccesso su Instagram, in modo che i messaggi importanti potessero passare, devi essere consapevole di queste cose, quindi ho interrotto gli sforzi sui social media che promuovevano frutta e verdura.

Ora devi guardare per vedere cosa sta succedendo con i bambini che tornano a scuola e con i genitori ancora a casa. Stanno cercando ricette? Stanno cercando la comodità? Facciamo molto anche per aiutare le persone a capire come conservano i loro prodotti più a lungo [soprattutto per i disoccupati]. Facciamo molto in termini di semplice aiuto fondamentale alle persone invece di potenzialmente ciò che potremmo voler vendere che era in cantiere un anno fa.

Abbiamo anche deciso di avviare la nostra attività di e-commerce a Dallas. Conosco molte persone che lo stanno facendo, ma lo stiamo provando e con la campagna della nostra agenzia, per ogni scatola che vendiamo, doneremo prodotti freschi ad alcuni dei piccoli ristoratori che sono nei guai adesso. Queste sono cose naturali che le aziende stanno inventando per dimostrare attenzione, e penso che questo sia anche il tipo di cose che tutti dovremmo considerare di fare.

Qual è stato lo slancio della campagna Can Do Done Daily, uno sforzo principalmente digitale che mette in luce le storie personali dei dipendenti di Fresh Del Monte?

GOLD: Ciò che l'azienda ha fatto di straordinario è stato per me un programma di introduzione al lavoro davvero completo, in cui non si tratta solo di incontrare persone nella sede centrale. Mi hanno dato l'opportunità di parlare con i responsabili del magazzino e delle operazioni, i merchandiser e gli autisti, e mentre intervistavo queste persone, chiedevo loro cosa fanno e il loro lavoro. Ognuno aveva una storia piuttosto sorprendente.

Ho parlato con il merchandiser di quello che fa normalmente. Ha detto che quando arriva ai negozi, è un disastro completo e non c'è merce davanti alla casa. E così deve andare a rimboccarsi le maniche e aiutare i rivenditori. Sta aiutando i rivenditori nei fine settimana perché sono così a corto di personale, che vanno da un negozio all'altro.

Ho dozzine di storie del genere e ho pensato che fosse semplicemente fantastico. La chiamo un'azienda con un'anima straordinaria. Tutto è fatto con un tale cuore. Vuoi che il tuo prodotto sia sempre il migliore, vuoi assicurarti che il consumatore finale abbia la migliore varietà possibile anche in queste condizioni senza precedenti. Ma non dimentichi il tuo cliente, giusto?

Dobbiamo preoccuparci delle nostre strutture e della sicurezza delle persone. Questi lavoratori essenziali fanno di tutto per aiutare gli altri ad assicurarsi che le loro attività abbiano successo. Ed è per questo che ho pensato: "Può fare, fatto ogni giorno". Questi ragazzi hanno un approccio così semplice, premuroso e sincero che è stato così facile fare una campagna. Volevo gridare dai tetti e sperare che i nostri partner di vendita al dettaglio apprezzino ciò che fanno i nostri dipendenti. Ma era anche per celebrare il nostro popolo.

L'obiettivo della campagna è solo su quei partner di vendita al dettaglio?

GOLD: Abbiamo stabilito connessioni con B2B perché è qui che si trovano i nostri clienti e le nostre relazioni. D'altra parte, lo abbiamo anche ampiamente presentato sul nostro sito Web e utilizzato la SEO per indirizzare le persone al nostro sito Web aziendale sia dal lato dei consumatori che da quello degli investitori. Abbiamo fatto un tuffo su LinkedIn. Quindi cerchiamo di celebrarlo il più possibile.

Quando si tratta di consumatori, penso che abbiamo una storia più grande da raccontare su come Fresh Del Monte sia composta da persone, prodotto e pianeta. Abbiamo i maggiori sforzi di sostenibilità di qualsiasi altro concorrente là fuori, a cominciare dal Costa Rica, che è completamente a emissioni zero. Voglio davvero poter dire ai consumatori che quando acquisterai [i nostri prodotti] avrai il meglio, creato da esperti profondi, consegnato con cura, e puoi sentirti davvero bene a mangiare il cibo perché in realtà fa bene al pianeta. Questa è la prossima storia di cui parlerò [con il marketing].

Hai avuto dubbi sul lancio di una campagna che affronta direttamente le sfide della pandemia di coronavirus?

GOLD: Mio padre diceva sempre: "Non lasciare che una tragedia vada sprecata". Al di là della campagna, sono rimasto semplicemente sbalordito da quanto sia stata innovativa questa azienda, in termini di reazione, e penso che saranno gli innovatori che si distingueranno e lo renderanno più a lungo termine.

Abbiamo appena lanciato un impianto straordinario che è appena al di sopra e al di là del gold standard di sicurezza. Eravamo sempre al sicuro, ma ci siamo detti: 'cosa ci sta insegnando la pandemia?' Perché dovremmo abbassare gli standard in futuro? Dobbiamo assicurarci di fornire la massima sicurezza in assoluto perché non credo che questo andrà via.

Che si tratti di messaggistica o innovazione, stiamo effettivamente sfruttando il vantaggio di essere migliori in questo ambiente e celebrare le tue persone e le idee creative che hanno. Quindi non so se ho avuto difficoltà a creare necessariamente messaggi [durante la pandemia].