Cosa c'è in un'ammiraglia?

La chiusura dei negozi di Gap non è proprio una novità. Il rivenditore di abbigliamento ha chiuso centinaia di persone mentre lavora per ricostruire il suo marchio, far crescere il suo e-commerce e allontanarsi dal centro commerciale. La società ha appena annunciato che ancora di più chiuderà quest'anno e il prossimo.

Ma la chiusura del suo fiore all'occhiello nella città natale di San Francisco, vicino al quartiere turistico dello shopping di Union Square, in centro, ha attirato un'attenzione in più. Il vasto negozio si trova nello storico edificio Flood, uno dei pochi sopravvissuti al terremoto della città del 1906 grazie alla sua robusta struttura in acciaio e ai mattoni ricoperti di arenaria Colusa blu-grigia, che possono essere o meno infestati dai fantasmi. Gap ha aperto lì all'inizio del 1994, lo stesso anno in cui l'azienda ha aperto il suo primo negozio Old Navy a un prezzo inferiore.

Ora è impostato per chiudere. "[O] le chiusure dei nostri negozi si concentrano sull'affrontare i negozi con prestazioni inferiori e sulla revisione dei contratti di locazione che non si adattano alla nostra visione per il futuro di Gap Inc.", ha detto un portavoce in una dichiarazione la scorsa settimana quando gli è stato chiesto di quel piano. "Siamo fiduciosi che queste chiusure rafforzeranno la salute della nostra azienda andando avanti".

La riduzione dell'impronta del marchio omonimo da parte di Gap Inc., compresi i negozi chiave come l'ammiraglia dell'edificio Flood, è aggressiva, ma Wells Fargo ha visto un rialzo settimane fa. Secondo una nota del 13 marzo dell'analista senior Ike Boruchow , i dirigenti " ammettono che mentre un tempo erano un veicolo di marketing fondamentale, le ammiraglie non sono più un freno utile alla redditività".

Ne valgono la pena?

Una "ammiraglia", sul mare, è la nave che batte una bandiera che indica che lo è il comandante della flotta . Nella vendita al dettaglio, è un negozio che mette in mostra il marchio. Ma il concetto potrebbe perdere il suo valore?

Certamente molti stanno scomparendo. Le posizioni originali del centro commerciale dei grandi magazzini un tempo fungevano da fiore all'occhiello per i negozi meno appariscenti basati su centri commerciali lungo le loro catene, ma quelli sono svaniti costantemente per anni. Più di recente, l'anno scorso, la società madre Hudson's Bay Co. ha venduto l'ammiraglia della Fifth Avenue di Lord & Taylor (successivamente vendendo l'intera attività) e ora è nelle mani di Amazon; I negozi Barney's a Beverly Hills e New York sono vuoti dopo essersi trasformati in un marchio concesso in licenza l'anno scorso.

"È sempre stato uno strumento contundente", ha detto in un'intervista Corey Dehus, fondatore dell'agenzia di design al dettaglio Path Retail. "Le ammiraglie riguardano più vacanzieri e viaggiatori che altro. Un'ammiraglia deve essere qualcosa relativo alla costruzione di una cultura, alla costruzione di una comunità attorno all'etica del tuo marchio. Un'esperienza dedicata a uno o due o tre negozi nel paese non sta davvero servendo tutti i tuoi clienti in tutto il paese."

Non tutti i rivenditori stanno abbandonando l'idea. Nordstrom, ad esempio, l'anno scorso ha istituito una nuova ammiraglia scintillante a New York City, anche se non è stata testata ora che la pandemia ha interferito chiudendola temporaneamente e scacciando i turisti e gli impiegati che dovrebbero affluire lì. E, in contrasto con il trattamento riservato alla flotta Lord & Taylor, la HBC ha visto un valore sufficiente nell'ammiraglia di Manhattan di Saks Fifth Avenue per versarvi 250 milioni di dollari.

Inoltre, sebbene i rivenditori e gli analisti allo stesso modo possano inquadrare la chiusura di tali negozi come un compito difficile per le operazioni non redditizie, non sono mai stati concepiti come fattori di profitto. Il loro valore risiede nel creare connessioni più che nel denaro.

"È un cartellone pubblicitario, un segnale 'vai a comprare online', un luogo in cui toccare e interagire con i prodotti, parlare con qualcuno (immaginalo!) e 'essere' il marchio per alcuni minuti", Lee Peterson, vicepresidente esecutivo del pensiero leadership e marketing presso WD Partners, ha affermato in un'e-mail. " Il problema/la sfida è che non fanno soldi."

L' alternativa

Tuttavia, esistono altri modi e altri negozi per fornire tale marketing ed esperienze. Dehus di Path Retail indica che i negozi "modesti" di Patagonia sono estremamente efficaci e afferma che aumentare i dipendenti dei negozi e il servizio clienti in ogni luogo è più importante che gestire un flagship.

"Metti in secondo piano la vendita al dettaglio di destinazione, vai dove sono le persone invece di aspettarti che le persone vengano da te", ha detto Dehus. "Fai quel negozio su Main Street invece di buttare 10 milioni in un negozio sulla Fifth Avenue. Pensa a modi unici e interessanti per entrare in contatto, andare in un parco locale e fare un pop-up. Posso andare online e farmi consegnare un pacco a casa mia, quindi se vado in un negozio voglio che qualcuno mi guidi, e questo non succede più. Non devi costruire il Taj Mahal per farlo".

Mentre Nike ha fatto scalpore l'anno scorso con la sua nuova ammiraglia House of Innovation sulla Fifth Avenue, ad esempio, ha anche abbracciato l'idea del negozio comunitario sposata a Path Retail. Come con gli altri sette negozi della sua comunità, la sede di Nike di recente apertura nella sezione Watts di Los Angeles assume dal quartiere e supporta le organizzazioni locali. Foot Locker ha recentemente aperto un negozio del genere nelle vicinanze di Compton con una dedizione simile alla comunità attraverso assunzioni e attività locali.

Se un rivenditore gestisce un'ammiraglia, non è più possibile aspettarsi che rimanga da solo. Piuttosto, l'intera flotta deve possedere tratti importanti e riconoscibili che vengono ostentati nel negozio in vetrina, secondo il consulente al dettaglio Matt Sargent, principale di Sargent Up North.

"Vuoi tirare quel filo attraverso il resto dei negozi", ha detto Sargent al telefono, osservando che Apple lo fa anche nelle loro posizioni più modeste. " La bellezza di un flagship store è che aspira. È progettato per attirare l'interesse, creare quell'effetto alone. Le persone vogliono ancora interagire con i marchi e vogliono rendere quel viaggio significativo anziché transazionale".

Affrontarlo nel modo corretto

Far cadere un'ammiraglia dal suo piedistallo, per negligenza o per chiusura intenzionale, potrebbe essere un errore se non c'è nulla che lo sostituisca. In effetti, questo potrebbe essere un segno che il marchio di un rivenditore, ancor più dei suoi profitti, è in difficoltà.

"Se sei il Gap, l'idea di avere un negozio di esperienze, quando non puoi nemmeno tenere aperte le porte di NESSUN negozio, è obsoleta", ha detto Peterson di WD. "Hanno pesci molto più grandi da friggere!! Ma se avessero avuto un'esperienza come una volta a San Francisco, New York, Chicago ecc., per me ne varrebbe comunque la pena. Il problema è che sono diventati tutti semplicemente GAP giganti . Successivamente, e allora? Nel loro caso, hanno fatto la cosa giusta. Si spera che stiano ripensando alla loro esperienza e torneranno con qualcosa che vale la pena visitare, ma finché ciò non accadrà, è il momento del cerchio dei carri".

Il divario spazzare via i suoi negozi in vetrina, piuttosto che elevarli, potrebbe essere un rischio, secondo Sargent, che crede che rinunciare a un flagship " acceleri il declino del tuo marchio".

"Mostra ai tuoi clienti che non sei connesso a quell'intimità", ha detto Sargent. "Vedrai marchi come Nike difendere il loro marchio nei flagship store e nei negozi aziendali, mentre per marchi in declino come Gap è una misura di redditività a breve termine. Potrebbe essere necessario, ma è molto problematico".

Tuttavia, se e come gestire un'ammiraglia dipende dal rivenditore, secondo Stenn Parton, chief retail officer della società di servizi immobiliari DJM Capital Partners.

"Ogni marchio, ogni azienda ha esigenze diverse. In alcuni casi si tratta di marchi basati sulla comunità che hanno un'enorme quantità di anima, come Lululemon, Tesla e Warby Parker", ha detto Parton al telefono. "Questi non sono negozi monomarca, ma si collegano alla comunità in modo importante. Ma se hai una sede a Hollywood, ha un pubblico globale con opportunità che non puoi trovare in un negozio di formato più piccolo".

Nell'era post-COVID, ogni volta che sarà, i consumatori saranno pronti a godersi negozi "unici e dinamici" e i rivenditori dovrebbero essere pronti per loro con luoghi "iper-focalizzati e curati localmente", ha anche affermato Parton. " Abbiamo tutti vissuto in un periodo di isolamento sociale: i marchi possono capire che siamo creature sociali. Se questo è un flagship, se è un negozio locale, ognuno di loro sarà più importante che mai. I giorni dei negozi di stampini sono finiti."