Una guida di marketing per le vacanze 2018 alle campagne basate sui dati
Pubblicato: 2022-05-22I consumatori ormai sanno che nel momento in cui iniziano a cercare un prodotto online, sia che si tratti di qualcosa che stanno acquistando per se stessi o per qualcun altro, è probabile che trovino annunci online che li seguono in giro come il fantasma del Natale passato fino alle festività natalizie e forse anche oltre. Quest'anno, tuttavia, i progressi nell'IA e nella tecnologia di marketing potrebbero aiutare i marchi e le agenzie a potenziare questa tattica basata sui dati per far sentire i loro sforzi di marketing ponderati e personalizzati come i migliori regali.
Sebbene il marketing delle vacanze avvenga attraverso una varietà di canali, gli annunci digitali continuano a essere una priorità assoluta per la maggior parte dei marchi. Il digitale, che include ricerca e social media, è l'unica area in cui la maggior parte degli inserzionisti continua ad aumentare la propria spesa, secondo uno studio di Advertiser Perceptions lo scorso anno.
I budget per gli annunci digitali durante le vacanze potrebbero essere ancora più grandi perché, in alcuni casi, gli inserzionisti stanno raggiungendo il quarto trimestre del loro anno fiscale e hanno dollari incrementali da spendere, Jennifer Eenigenburg, amministratore delegato di Portland, Oregon, agenzia R2C Group, ha detto Marketing Dive. E dato il picco delle abitudini di acquisto, vale la pena investire. Eenigenburg ha suggerito ai marchi non solo di aprire i loro portafogli, ma di pensare in modo più strategico a come gli annunci digitali possono distinguersi tra tutte le altre campagne che tentano di attirare l'attenzione dei consumatori. Questo può iniziare con una creatività dinamica personalizzata per gli utenti.
"Penso che gli inserzionisti stiano migliorando su questo, ma devi davvero tenere a mente quella strategia di messaggistica per assicurarti che stiamo progettando creatività per la piattaforma su cui l'utente si trova effettivamente", ha detto. "Quello spot di 30 secondi potrebbe funzionare in TV, ma potrebbe non funzionare allo stesso modo su Facebook. Potrebbe essere necessario inviare lo stesso messaggio in un annuncio online in modo che possano riceverlo in 1,5 secondi".
Creatività personalizzata e specifica del canale
Per un cliente, Eenigenburg ha affermato che R2C è andato oltre una tradizionale campagna di retargeting e ha utilizzato i dati disponibili per creare una guida ai regali personalizzata che fosse presentata come contenuto pubblicitario nativo. Anche se altri esperti di marketing non ottengono o non possono ottenere questo obiettivo utilizzando i dati, il semplice riutilizzo dei contenuti di altri canali per gli annunci digitali non funzionerà. Ci deve essere un certo livello di personalizzazione.
Il messaggio dovrebbe anche essere più dinamico e pertinente di un annuncio digitale che si riferisce semplicemente alla tua ricerca web più recente, ha affermato Rigel Cable, direttore associato dell'analisi dei dati presso la società di marketing e design e-commerce di Oakland, in California, Fluid .
"Ci occupiamo di retargeting e remarketing da un decennio, ma ora stiamo iniziando a vedere che la personalizzazione può assumere nuove forme perché sono disponibili più connessioni dati".
Cavo Rigel
Direttore associato dell'analisi dei dati, Fluid
"Ci occupiamo di retargeting e remarketing da un decennio, ma ora stiamo iniziando a vedere che la personalizzazione può assumere nuove forme perché sono disponibili più connessioni dati", ha detto Cable a Marketing Dive. "Oltre a seguire qualcuno in giro con un banner pubblicitario, devi pensare a quali sono altri modi per personalizzare le esperienze - non solo i dati di targeting degli annunci, ma anche i dati CRM, i dati sulla fedeltà e il comportamento in loco - per ottenere più sfumature con la messaggistica".
Anche se gli annunci sono fantastici, tuttavia, Cable ha affermato che troppi marchi trascurano un passaggio critico nel viaggio del consumatore durante una campagna per le vacanze: cosa succede se effettivamente cliccano.
"Non si tratta solo di tattiche di marketing, ma di assicurarsi che il sito funzioni bene", ha affermato. "Quando qualcuno viene preso di mira, qual è l'ambiente di destinazione che raggiunge sul sito di e-commerce? La pagina di checkout è pronta per convertirlo? Ci sono tutte queste grandi campagne, questa grande spesa di marketing, ma non necessariamente la pianificazione del sito è pronto per quelle campagne". Il design e l'usabilità devono essere sviluppati in anticipo per limitare l'abbandono del carrello.
Cable ha affermato che i marketer dovrebbero anche pensare all'utilizzo degli annunci digitali per indirizzare le persone verso strumenti online che incoraggino i consumatori a condividere ancora più dati. Quelli nella categoria bellezza, ad esempio, potrebbero creare "cerca sfumature" o altri strumenti di ricerca di prodotti, ha affermato. Raccogliendo tali informazioni, un'azienda può rendere le campagne future ancora più pertinenti.
Il potenziale dell'IA nel marketing delle vacanze
L'aumento della legislazione sulla privacy come il GDPR dell'UE significa che i marchi devono stare attenti all'utilizzo di dati di terze parti e disporre degli opportuni opt-in in atto per i dati proprietari, ma i progressi nelle tecnologie come l'intelligenza artificiale (AI) potrebbero fornirli nuove opportunità per perfezionare gli annunci digitali durante le vacanze.
Un paio di ex direttori di Google, ad esempio, hanno creato un'azienda con sede a Zurigo chiamata 1plusX che promette di identificare clienti precedentemente sconosciuti combinando dati proprietari con informazioni di editori, dati di stringhe di ricerca e altri input. Chris Spires, vicepresidente delle operazioni di 1plusX, ha affermato che ciò consente all'azienda di offrire marchi "pre-targeting" in vista delle vacanze.
"Puoi addestrare e modellare l'algoritmo per identificare chi altro è là fuori che è simile alle persone che vuoi reindirizzare", ha detto. "Non dipendi più solo dai profili con dati di attivazione in cui le persone hanno fornito i loro nomi. Puoi guardare quali persone hanno visitato quale pagina Web da una varietà di fonti".
Ciò significa comunque essere intelligenti nella scelta delle parole chiave per una campagna per le vacanze, ha aggiunto Spires. Più gli esperti di marketing possono ottenere informazioni sul tipo di prodotto o sull'esperienza che stanno offrendo, meglio è. "L'uso di 'Natale' o 'regali' non aggiunge molto valore", ha sottolineato.
"Si tratta di creare una storia coerente, dall'e-mail all'annuncio online fino al sito Web. Le aspettative dei consumatori riguardano meno un particolare tipo di annuncio e più un'esperienza in cui ricevono un messaggio".
Cavo Rigel
Direttore associato dell'analisi dei dati, Fluid
Gli esperti di marketing dovrebbero essere altrettanto granulari nella ricerca di dati che consentano loro di vedere cos'altro stanno facendo i loro clienti target oltre allo shopping, ha aggiunto Eenigenburg di R2C Group, sia che si tratti di dati demografici sul numero di figli che hanno, dove vivono e così via. Da lì, possono personalizzare la campagna in modo che ci siano diversi inviti all'azione, testi pubblicitari e immagini per massimizzare l'uso del mezzo.
"Gli annunci digitali possono adattarsi a tutte le diverse parti del marketing delle vacanze, dall'interesse e dall'intento alla chiusura e alla conversione", ha affermato.
Cavo d'accordo.
"Si tratta di creare una storia coerente, dall'e-mail all'annuncio online fino al sito Web", ha affermato. "Le aspettative dei consumatori riguardano meno un particolare tipo di pubblicità e più un'esperienza in cui ricevono un messaggio".