Perché non è più "Facebook o niente" per gli annunci per dispositivi mobili durante le vacanze
Pubblicato: 2022-05-22Diverse tendenze indicano che gli esperti di marketing adottano un approccio più diversificato nel 2018 rispetto al recente passato quando si tratta di coinvolgere gli utenti mobili con annunci a tema festivo.
Quest'anno, diverse piattaforme di social media hanno notevolmente ampliato le opzioni pubblicitarie e, di conseguenza, le vendite di annunci stanno crescendo, in molti casi. È probabile che i marchi alla ricerca della prossima grande novità esplorino le attivazioni vocali e gli annunci supportati dall'intelligenza artificiale (AI) per gli acquirenti delle festività con tempi ridotti, grazie a numerosi progressi tecnologici. Allo stesso tempo, l'importanza di Facebook per i marchi potrebbe essere messa in discussione in risposta a una serie di sviluppi, tra cui annunci più costosi e ritorni sugli investimenti in calo. Quest'ultimo è stato guidato dalla decisione del colosso sociale di dare la priorità ai contenuti che incoraggiano un'interazione significativa rispetto alla visualizzazione passiva e agli effetti persistenti dello scandalo Cambridge Analytica. Il risultato è che la pubblicità mobile non è più "Facebook o niente", ha detto a Mobile Marketer Jeff Hasen, mobile strategist di Possible Mobile.
"La spesa pubblicitaria di YouTube è aumentata considerevolmente, in particolare del 189% nel secondo trimestre [del 2018]", ha affermato Hasen. "E si prevede che Pinterest vedrà un raddoppio della spesa anno dopo anno".
Le opportunità sui social media proliferano
Poiché il panorama mobile continua a evolversi e lo shopping mobile per le vacanze cresce, gli esperti di marketing non possono semplicemente attenersi a ciò che ha funzionato bene nel 2017 mentre stabiliscono strategie per connettersi con i consumatori durante gli ultimi mesi dell'anno. I social media, che continuano a controllare una percentuale significativa del tempo sullo schermo dei consumatori, rimangono fondamentali per i marchi che cercano di mettersi di fronte agli utenti mobili e nuove opportunità stanno emergendo man mano che i modelli di utilizzo si evolvono.
Mentre YouTube sta rendendo gli annunci video più fruibili per attirare gli inserzionisti, Pinterest sta rafforzando le capacità di acquisto per i suoi annunci, cosa che Instagram sta facendo anche con nuove funzionalità per supportare le vendite dirette. Tutte e tre le piattaforme vedranno probabilmente un interesse significativo durante le vacanze da parte di marchi e rivenditori che cercano di coinvolgere gli utenti in cerca di ispirazione per i regali e trasformarli in clienti.
Un grande vantaggio per i marchi su Instagram è che la piattaforma è mobile-first e la qualità dei contenuti rimane relativamente alta, ha detto a Mobile Marketer Mike Froggatt, direttore della ricerca sull'intelligence presso Gartner L2. Di conseguenza, i marchi si riversano sulla piattaforma per lavorare con influencer e per pubblicare post e storie sponsorizzati. È probabile che i prezzi aumentino man mano che più annunci arrivano sulla piattaforma e i marchi dovrebbero tenere d'occhio come Instagram riduce la portata organica delle loro maniglie, ha aggiunto.
"Molti marketer e marchi hanno utilizzato [Instagram] durante tutto l'anno, basandosi sui loro sostenitori dell'estetica e della cura del marchio in tutte le sfere degli influencer", ha affermato Froggatt. "Ma le campagne per le vacanze porteranno l'intensità a un livello completamente nuovo".
"Mi aspetto di vedere una stampa completa di annunci che saranno coordinati tra le unità pubblicitarie di Instagram, inclusa la nuova funzione Instagram TV. Le vacanze porteranno a prezzi più alti poiché i marchi competono per conquistare lo spazio pubblicitario, soprattutto perché Instagram limiterà ancora il quantità di annunci visualizzati nei feed dei loro utenti."
Mike Froggatt
Gartner L2 direttore della ricerca sull'intelligence
"Mi aspetto di vedere una stampa completa di annunci che saranno coordinati tra le unità pubblicitarie di Instagram, inclusa la nuova funzione Instagram TV. Le vacanze porteranno a prezzi più alti poiché i marchi competono per conquistare lo spazio pubblicitario, soprattutto perché Instagram limiterà ancora il quantità di annunci visualizzati nei feed dei loro utenti."
Snapchat, che quest'anno ha lottato con una crescita più lenta degli utenti, è ancora una piattaforma importante per i marketer che cercano di raggiungere i consumatori più giovani.
Gli annunci progettati per aumentare il traffico pedonale durante il fine settimana del Ringraziamento sono un modo in cui i rivenditori possono sfruttare Snapchat quest'anno. Victoria's Secret e Target hanno visto i maggiori salti nel traffico pedonale degli utenti Snapchat durante la stagione degli acquisti natalizi dell'anno scorso, con gli utenti della piattaforma più di 10 volte più propensi a fare acquisti in quei negozi durante il Black Friday rispetto ai non utenti. I risultati sono in linea con la ricerca che mostra che alla Generazione Z piace fare acquisti nei negozi fisici.
Per invogliare ulteriormente gli inserzionisti, Snapchat ha introdotto diverse nuove offerte, incluso l'indirizzamento degli utenti a sezioni specifiche dell'app di un inserzionista, come le schede di prodotto. Snapchat ospita anche i canali Discover che consentono alle persone di acquistare dagli annunci senza mai uscire dall'app e Target e Lancome hanno già esortato le persone ad acquistare tramite annunci cliccabili sulla piattaforma.
È probabile che ci sia anche un diluvio di annunci di realtà aumentata (AR) sui social media durante le festività natalizie, dato il modo in cui la tecnologia si è espansa nell'ultimo anno. I marchi hanno una serie di opzioni quando si tratta di annunci AR, molti dei quali sono stati segnalati in una recente funzione di Mobile Marketer su AR e marketing per le vacanze.
Il contesto è il re
Uno dei punti di differenziazione dei dispositivi mobili è la capacità per gli esperti di marketing di conoscere i dettagli degli utenti in base a posizione, ora del giorno e altri punti dati che possono essere utilizzati per raggiungere gli utenti con il messaggio giusto al momento giusto. Con il geofencing, ad esempio, una persona vicino a un grande negozio al dettaglio potrebbe ricevere un'offerta da un concorrente nel tentativo di incoraggiare una visita. Oppure un pendolare che sembra tornare a casa in base all'ora del giorno potrebbe ricevere un'offerta per un pasto da asporto.
Tale pubblicità contestuale è stata un'area in cui gli sforzi dei professionisti del marketing sui dispositivi mobili sono rimasti indietro, anche se ciò potrebbe cambiare queste festività natalizie grazie al crescente uso dell'IA per sgranocchiare rapidamente tutti i dati e fornire approfondimenti contestuali significativi, cosa che potrebbe essere stata una risorsa troppo grande -intensivo per alcuni marketer in passato. Subway ha recentemente aumentato il traffico in negozio del 31% modificando i suoi annunci in modo che corrispondano ai modelli meteorologici, sfruttando la soluzione di intelligenza artificiale di IBM Weatherfx Footfall with Watson.
Tuttavia, è necessaria cautela quando si utilizza il marketing contestuale sui telefoni cellulari in un'era di maggiore controllo per garantire che siano in atto gli opportuni opt-in per l'utilizzo dei dati personali.
"Penso che ciò che manca ancora a molti marchi, e che non è solo un problema di visualizzazione o video mobile, sia pensare di più al contesto e meno ai contenuti", ha detto a Mobile Marketer Thomas Husson, vicepresidente e analista principale di Forrester. "Troppo pochi marchi stanno sfruttando i dati contestuali. Penso che alcuni marchi esperti combineranno contenuto e contesto per offrire esperienze pubblicitarie migliori durante le festività natalizie 2018".
Gli assistenti digitali cercano di farsi strada nei cuori degli acquirenti
Il mercato ancora relativamente nascente per lo shopping vocale non raggiungerà lo status di mainstream nel 2018, ma potrebbe svolgere un ruolo più importante rispetto a un anno fa grazie alle crescenti opportunità di annunci su altoparlanti intelligenti che i marketer possono utilizzare per costringere gli ascoltatori a provare questo nuovo metodo di shopping tramite un'interfaccia di marca. In previsione di questo aumento, e poiché i consumatori esperti di smartphone utilizzano più frequentemente gli assistenti digitali sul telefono, i marchi stanno iniziando a intensificare gli impegni di acquisto basati sulla voce, come l'unico rivenditore di moda online che Asos ha recentemente introdotto per l'Assistente Google che consente alle persone di utilizzare comandi verbali per fare acquisti.
Gli esperti di marketing stanno dando un'occhiata più da vicino al mercato dei dispositivi per la casa intelligente mentre i produttori continuano ad espandere le loro offerte. Echo Show di Amazon ha già uno schermo che consente alle persone di vedere le cose invece di sentirne solo parlare e Google ha recentemente introdotto un dispositivo simile, seguito rapidamente da Facebook.
L'adozione continua a crescere intorno agli altoparlanti intelligenti, con il 25% delle famiglie statunitensi che ne possiede uno entro la fine del secondo trimestre del 2018, ha stimato Nielsen. Tuttavia, solo il 21,2% degli adulti statunitensi si è impegnato in attività di acquisto vocale come la ricerca di un prodotto, il confronto di articoli, la richiesta di prezzi o l'acquisto diretto, secondo uno studio di Voicebot.ai e Voysis. Il mercato è pronto per un'ulteriore crescita, con lo shopping vocale previsto in aumento a $ 40 miliardi entro il 2022 (da $ 1,8 miliardi dell'anno scorso) negli Stati Uniti e a $ 5 miliardi (da $ 200 milioni) nel Regno Unito, secondo le stime di OC&C Strategy Consultants.
Gli annunci AI susciteranno vera gioia durante le vacanze?
Una serie di progressi negli annunci basati sull'intelligenza artificiale quest'anno significheranno che i marchi avranno l'opportunità di sfruttare la tecnologia per offrire personalizzazione, servizi personalizzati e altre esperienze a valore aggiunto.
Ad esempio, il Black Friday di quest'anno, Lego Systems sarà il primo marchio a utilizzare una nuova soluzione dai posizionamenti interattivi Watson Ads basati sull'intelligenza artificiale di IBM su qualsiasi sito digitale. L'annuncio si concentrerà su 35 prodotti Lego, con il marchio che crea risposte su misura in base agli interessi e alle esigenze dei consumatori.
La concessionaria di auto Allstar Kia e il sito di aste dal vivo Tophatter sono tra le prime aziende a testare un nuovo formato di annunci conversazionali di AdLingo, una startup supportata da Google nel suo incubatore tecnologico Area 120, che inserisce un chatbot all'interno degli annunci display. Il formato dell'annuncio consente ai clienti di digitare direttamente le loro domande e ricevere informazioni rapidamente invece di cercare nelle pagine dei prodotti e nelle sezioni delle domande frequenti dei siti Web.
In definitiva, gli esperti di marketing dovrebbero capire come sfruttare i progressi nella tecnologia mobile nell'ultimo anno. Coloro che lo fanno con successo aumenteranno l'entusiasmo e il coinvolgimento con gli acquirenti delle vacanze.
"Al di là dei numeri, ciò di cui i marketer dovrebbero preoccuparsi è fornire annunci più personali e pertinenti", ha detto Hasen di Possible. "I giorni in cui inviare offerte di panini con polpette ai vegetariani dovrebbero essere finiti molto tempo fa, eppure li ricevo ancora".