Best practice per la creatività digitale: testare la tua strada verso il successo su larga scala

Una strategia creativa ad alto rendimento richiede una profonda conoscenza e comprensione di ciò che è veramente in risonanza con il pubblico (e cosa non lo è), in modo da poter ottimizzare continuamente le campagne per ottenere il massimo impatto possibile sul business.

Ma determinare quali fattori svolgono un ruolo fondamentale nel guidare il successo non è sempre un percorso semplice.

Per aiutare il tuo marchio a estrarre in modo efficace gli apprendimenti della campagna e iterare il successo in un mercato in rapida evoluzione, devi disporre di un processo di test agile e standardizzato.

Innanzitutto, vorremmo sottolineare l'importanza di creare annunci creativi incentrati sulla piattaforma. Se sei mai stato tentato di applicare un approccio "taglia unica" alla tua strategia di performance creative, ripensaci.

E questo non significa solo correggere le diverse specifiche degli annunci. Ogni canale ha anche segmenti di pubblico e casi d'uso molto distinti. Comprendere le sfumature di ciascuna piattaforma e ciò che gli utenti si aspettano di vedere sono considerazioni importanti nella progettazione degli annunci.

Quindi, come ridimensioni i tuoi test creativi per accedere a tali informazioni e aumentare di livello le tue prestazioni? I nostri esperti hanno messo insieme un processo in sei fasi per testare la creatività su larga scala che ti porterà dove devi andare.

1. Conduci un audit creativo per valutare dove ti trovi ora

La parte più importante dello sviluppo della tua strategia di test creativi inizia con il completamento di un audit creativo per capire cosa funziona con la tua strategia attuale e quali aree potrebbero essere migliorate.

Quindi, come puoi sapere se la tua creatività ha successo?

Sembra abbastanza semplice: guarda i dati. La tua campagna ha ottenuto i risultati desiderati? Le conversioni sono salite alle stelle? Le percentuali di clic sono aumentate alle stelle? Il coinvolgimento era più alto di prima?

Ma le metriche rigide non sono l'unico modo per sapere se hai prodotto grandi campagne. C'è un lato più soggettivo nella misurazione del successo che ha più a che fare con l'impressione generale che lascia il tuo lavoro, perché la creatività ben eseguita indugia molto dopo che i tuoi annunci smettono di essere visualizzati nei feed di notizie.

Ecco alcuni altri fattori importanti (e domande) da considerare oltre ai numeri:

• Concetto: un concetto di successo include un'idea o una narrativa di fondo che lega il tuo lavoro e aiuta il tuo pubblico a connettersi con il tuo marchio a un livello più profondo.
  • Domande da porre sul concetto:
    • Risuona a livello emotivo? Evoca qualcosa che sembra genuino?
    • È originale? L'opera si distingue dalla concorrenza?
    • Il concetto è "campagnabile"? È un'idea abbastanza grande da poter entrare in diversi media, abbracciare diverse sfumature di un pubblico e durare per più di qualche mese?
• Messaggistica: la messaggistica forte trasmette una profonda comprensione delle passioni e delle motivazioni dei tuoi clienti, ma non dovrebbe trascinarsi all'infinito. Invece, vai dritto al punto, crea un chiaro percorso da seguire e rendi facile per il tuo pubblico continuare a interagire con il tuo marchio.
  • Domande da porre sulla messaggistica:
    • È posizionato in modo univoco? È originale e coinvolgente, o è già stato detto mille volte?
    • Suona come il tuo marchio? I tuoi messaggi hanno una voce forte e riconoscibile?
    • C'è un chiaro da asporto? Il tuo pubblico può facilmente fare il passo successivo senza bisogno di acrobazie mentali?
• Look and Feel: il design del tuo annuncio è un modo per attirare visivamente e coinvolgere il pubblico attraverso creatività intelligenti, innovative e stimolanti , pur rimanendo fedeli al tuo marchio. Non limitarti a seguire le tendenze: traccia il tuo percorso e crea un lavoro che sia unicamente tuo.
  • Domande da porre sull'aspetto grafico:
    • è ben eseguito? È visivamente accattivante ed equilibrato? C'è troppo da fare (o troppo poco)?
    • Dirige l'attenzione degli spettatori? Può mantenere il tuo pubblico coinvolto mentre guida lo slancio in avanti?
    • Puoi dire a chi è rivolto? È fatto su misura per il tuo pubblico o viene fuori come uno sparo nel buio?

2. Fai affidamento sui dati storici per determinare il miglior tipo di test della creatività da eseguire

Dopo aver completato un audit, devi raccogliere e riassumere ciò che hai appreso da tutti i test creativi che hai condotto in precedenza. Ciò ti aiuterà a definire la tua futura strategia di test e a determinare quali tipi di test sono più adatti ai tuoi obiettivi.

Uno dei test creativi delle prestazioni più efficaci che consigliamo è lo split testing. Questo è anche noto come test A/B o test a variabile singola ed è stato a lungo uno dei metodi preferiti dai professionisti del marketing per scoprire quali ottimizzazioni degli annunci producono i risultati migliori.

Testando le variabili creative all'interno dei tuoi annunci, puoi identificare rapidamente quali elementi influiscono sul tuo rendimento e sfruttare i risultati vincenti per promuovere la differenziazione e ripetere il successo.

Ad esempio, ecco alcuni split test di base per le immagini degli annunci e i tipi di messaggi:

• Test delle immagini:
  • Stile di vita e caratteristiche
  • Professionale vs. Generato dall'utente
  • Fotografia contro illustrazione
  • Sovrapposizioni di testo e promozioni sui prezzi
  • GIF vs Statico

• Test narrativo:
  • Alta eccitazione/emotività: sorpresa + umorismo contro felicità + ammirazione
  • Razionale: valore + offerte uniche vs problema + soluzione
  • Posizionamento del marchio: il migliore in confronto rispetto al numero 1 nel servizio clienti

3. Sviluppare e allineare su domande di test creativi

Quindi, crea domande di prova basate su ciò che stai cercando di imparare e sulle misure di risultato che determineranno il successo.

Pensa a cosa stai cercando di ottenere con la tua campagna e alle metriche/KPI che puoi monitorare e misurare per dimostrare che la creatività dell'annuncio ha avuto un impatto sui profitti della tua attività.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è espandere il tuo pool di potenziali clienti per aumentare le conversioni attraverso i video, potresti voler tenere traccia di metriche di coinvolgimento specifiche come tempo di visualizzazione, visualizzazioni, Mi piace, condivisioni o commenti. Se stai cercando di reindirizzare i segmenti di pubblico con intenzioni elevate che hanno acquistato in precedenza, il tuo KPI potrebbe essere il costo per acquisizione (CPA).

Come best practice generale, puoi sempre iniziare con una di queste domande del test di strategia creativa:

1. Quale storia/idea/concetto creativo guida l'azione/l'obiettivo più desiderato della campagna?
2. Quale concetto si differenzia maggiormente dalle campagne passate, dagli standard di settore o dai concorrenti diretti?
3. Quale tipo di stile dell'annuncio è più adatto a questo concetto? (ad es. Spiegazione di azioni dal vivo, UGC, Animazione di testo, ecc.)

4. Crea un'ipotesi di test forte

Un modo in cui puoi assicurarti che il tuo test creativo produca preziose conoscenze e intuizioni è centrarlo su un'ipotesi forte.

La tua ipotesi dovrebbe concentrarsi su ipotesi specifiche e misure di esito che puoi dimostrare o smentire chiaramente attraverso test creativi. In altre parole, è un'intuizione informata su quale posizione o concetto creativo guiderà i risultati.

Quindi, come si forma un'ipotesi di test succinta e misurabile per la creatività dell'annuncio?

• Pensala come un'affermazione proposta: un'ipotesi non è un fatto e non dovrebbe essere argomentata come giusta o sbagliata fino a quando non viene testata e dimostrata rispetto a specifiche metriche di risultato.
• Basalo su prove (limitate): la tua ipotesi dovrebbe essere informata da quante più conoscenze e approfondimenti pertinenti possibile. Ciò dovrebbe includere dati sul pubblico, ricerche passate sulla campagna e analisi delle sfide attuali che devi affrontare.
• Assicurati che possa essere dimostrato o smentito: un'ipotesi dice praticamente: "Penso che modificando X, causerà l'effetto Y". Quindi, in base ai tuoi risultati, dovresti essere in grado di dire "questo è vero" o "questo è falso".

La tua ipotesi può essere utilizzata come punto di partenza per un'esplorazione e un'indagine più approfondite della campagna. Dovresti metterlo insieme e concordarlo prima di prendere ulteriori misure tattiche perché deve guidare il wireframe o il design del tuo test creativo. Alla fine dovrebbe aiutarti a perfezionare quali elementi cambiare, come cambiarli e quali lasciare soli.

5. Costruisci una roadmap olistica per i test creativi

Il passo successivo è progettare test ed elementi creativi basati sulla tua ipotesi e su ciò che vuoi imparare. Tieni sempre presenti le best practice per dispositivi mobili e assicurati che ogni risorsa:

• Evidenzia l'espressione della tua variabile creativa all'inizio
• È chiaramente differenziato dagli altri con cui stai sperimentando
• Non ha variabili aggiuntive che potrebbero contribuire a differenze nei risultati (ad es. il tuo marchio è coerente tra le risorse?)

Quando esegui più test creativi in ​​successione, dovresti avere un piano su come si collegano tra loro e potrebbero influenzarsi a vicenda per garantire che i tuoi apprendimenti siano sempre pertinenti e attuabili.

Ecco un esempio di una roadmap di test che imposta obiettivi/obiettivi della campagna specifici, tipi di test e metriche per misurare il successo:

6. Completa il test e condividi le tue conoscenze

Analizza i risultati in base alla misura del risultato che hai identificato nella tua ipotesi iniziale per determinare quale/i asset si è comportato meglio rispetto a quella metrica e se il test ha confermato la tua ipotesi.

Guarda le metriche secondarie per ulteriori apprendimenti. Ad esempio, una risorsa ha avuto un rendimento migliore rispetto a un pubblico specifico? Più puoi capire il "perché" dietro il successo o il fallimento di un asset, meglio sei attrezzato per decidere come adattarlo.

Per determinare in modo strategico e creativo la migliore implementazione successiva dei tuoi apprendimenti, considera queste domande:

• Un secondo classificato mostra ancora ottime prestazioni? Puoi sfruttarlo per costruire il resto della tua campagna?
• Se più asset hanno prestazioni elevate, quale asset o direzione si sente più creativamente fertile?
• Questi apprendimenti hanno scoperto un'altra lacuna di conoscenza e una nuova opportunità di tipo beta attraverso una sperimentazione creativa continua e intenzionale?

Ricorda: quando si tratta della tua strategia di test creativi e di guida alla crescita, sperimenta sempre idee fresche e innovative per scoprire cosa motiva veramente il tuo pubblico e guadagna la conversione. Dovresti eseguire costantemente test A/B, analizzare i risultati della campagna e ripetere i risultati per ottenere risultati tangibili che aumentino l'impatto sul business.

Suggerimenti bonus per i test creativi:

• Pensa oltre il livello della singola campagna. Per amplificare davvero l'impatto della tua creatività sul rendimento, è importante scalare i test tra le campagne e creare un processo per trarre informazioni che si applicano a più canali e tipi di annunci.
• Anche gli annunci vincenti non possono essere pubblicati per sempre. Affinché la creatività dell'annuncio raggiunga il suo pieno potenziale, è necessario un flusso costante di nuove informazioni. Dovresti cambiare periodicamente le campagne con nuove creatività e ricominciare da capo il processo di test.
• Muoviti velocemente e fallisci in avanti. L'assunzione di rischi creativi fa parte della gioia della performance creativa, quindi non aver paura di correre una certa quantità di rischi e sperimentare come piegare le regole del tuo marchio. Il fallimento è accettabile fintanto che ti riprendi e vai avanti con una mentalità di test continuo.

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