7 tendenze che mostrano che il 2020 sarà un anno decisivo per i marketer
Pubblicato: 2022-05-31Nota dell'editore: questo fa parte di una serie di articoli sull'anno a venire che Marketing Dive pubblicherà per tutto gennaio. Per ulteriori informazioni su cosa aspettarsi nei prossimi mesi, dai un'occhiata a Esports outlook 2020: quali marchi hanno bisogno per diventare giocatori vincenti e I rivenditori affamati di entrate possono aumentare per soddisfare l'opportunità della pubblicità digitale?
Gli esperti di marketing sembravano bloccati in un ingorgo creativo nel 2019, ostacolati dalla mancanza di idee audaci e innovazione. I bassi livelli di assunzione di rischi erano comprensibili, poiché l'abbandono tra i CMO ha creato qualcosa di vicino a una crisi esistenziale per il settore.
Con un'accesa corsa presidenziale, possibilità di recessione economica e nuovi livelli di maturazione della pubblicità digitale all'orizzonte, è improbabile che la volatilità del mercato si raffreddi all'inizio di un nuovo decennio. Ciò significa che il 2020 sarà un punto di svolta in cui i marketer dovranno riaffermare il loro valore bilanciando la costruzione del marchio a lungo termine con le esigenze di crescita, padroneggiando una rete sempre più complessa di canali multimediali e diventando amministratori di questioni critiche come la sostenibilità e la privacy dei dati di fronte di normative più stringenti.
Il mancato raggiungimento di questi benchmark potrebbe comportare un'ulteriore scivolata verso l'irrilevanza, ma ci sono segnali promettenti che i marketer guideranno nuovamente il cambiamento: non guardare oltre Coca-Cola, che ha appena resuscitato il punto CMO che ha ucciso nel 2017, apparentemente per sempre.
Altre aziende hanno segnalato un ritorno alla costruzione del marchio dopo essersi perse tra le erbacce del breve termine, ma un percorso per il riscatto del marketing potrebbe non essere così semplice nell'era del taglio dei cavi e dell'avversione alla pubblicità. Tuttavia, gli eventi di destinazione, come le Olimpiadi, forniranno palcoscenici in cui la creatività dal vivo davvero all'avanguardia potrà distinguersi.
"Se guardi al 2020, il marchio è forse più importante che mai, ma esiste un approccio al marchio più sofisticato e sfumato", ha detto a Marketing Dive Chris Ross, VP Analyst di Gartner, citando maggiori aspettative su aree come dati e analisi. "Questo è ciò che vedrai influenzerà il comportamento della maggior parte dei CMO".
CMO o meno, i leader del marketing devono farsi avanti
Da Dunkin' a McDonald's, le aziende sono state scosse nel 2019 da un'ondata di partenze di CMO ed eliminazioni di ruoli, alimentando i timori che la posizione potesse essere allo stremo. Ma gli esperti hanno suggerito che il declino del CMO è potenzialmente sopravvalutato o altrimenti è passato molto tempo. I leader, quindi, dovrebbero concentrarsi meno sulla negatività e più su compiti come proteggere i budget dai loro consigli per prosperare nel 2020.
"Se è il titolo del CMO o un altro titolo, in realtà penso che sia secondario nel grande schema delle cose", ha affermato Norman Guadagno, CMO di Acoustic. "Se il [dirigente] non ha le competenze, le intuizioni e le capacità per comprendere l'intera portata del marketing come una parte strategica dell'azienda, sarà lasciato indietro".
"L'idea di presentare quei budget di grandi marchi è nel passato".
David Ballerino
Ispira, CMO
Nel 2020, i CMO, o ciò che li sostituisce, devono adattare non solo le loro strategie di consumo, ma anche il modo in cui promuovono la leadership per ottenere più risorse. Un recente sondaggio di Gartner ha rilevato che le aspettative del CMO sulle prospettive di bilancio del 2020 sono probabilmente eccessivamente fiduciose, soprattutto in mezzo a incertezze economiche come la Brexit. Ma gli esperti di marketing potrebbero trovare una base più solida con un approccio orientato ai risultati, anche per progetti di branding a lungo termine.
"L'idea di presentare quei budget di grandi marchi è nel passato", ha affermato David Dancer, CMO di Inspire, un'azienda di energia pulita incentrata sui consumatori. "Devi essere in grado di presentare un business case completo e ponderato e l'impatto specifico che sia misurabile".
"La messa a terra di tutto ciò che fai con una lente di crescita è ciò che fornirà il maggior successo", ha aggiunto.
Un'altra domanda è come cambierà la ripartizione delle responsabilità. Aziende come Uber e McDonald's l'anno scorso hanno visto i compiti del CMO divisi tra le nuove nomine di SVP e Unilever ha aggiunto "digitale" al suo titolo di CMO. Alcuni di questi cambiamenti sono reattivi alle tendenze della tecnologia e dei dati, ma potrebbero anche dare il benvenuto a una nuova ondata di talenti.
"Vedremo parte di questa divisione del ruolo, ma sospetto anche che vedremo arrivare la prossima generazione di marketer che sono cresciuti completamente in un universo digitale e che ora hanno le competenze per avere piena dimestichezza con un mondo del marketing digitale", ha affermato Guadagno.
La costruzione del marchio riemerge, ma i suoi pilastri si sposteranno
Potrebbero anche esserci ampie opportunità per i professionisti del marketing di dimostrare il loro valore poiché lo sviluppo di marchi forti diventerà fondamentale nel 2020. Molti importanti amministratori del marchio, tra cui Kraft Heinz, si sono spinti troppo oltre verso il lato dell'attività orientato alle prestazioni e ai costi negli ultimi anni, creando risultati disastrosi.
"Le aziende che si concentrano troppo sul breve termine e ignorano l'investimento nel marchio a lungo termine spesso pagheranno un prezzo", ha avvertito Jed Meyer, amministratore delegato di Ebiquity per il Nord America.
Dare priorità al marchio sarà fondamentale per eliminare il rumore e i migliori disgregatori digitali. La mancanza di una solida visione e di valori del marchio può anche amplificare i fallimenti del marketing, che sono sotto i riflettori più duri nell'era dei social media.
"Non importa come ti senti, ad esempio, per la pubblicità di Peloton, tutti ne hanno parlato", ha detto Ross di Gartner. "Le conseguenze di come funziona e l'impatto che può avere sulla tua attività è sostanziale".
Ma i pilastri che sostengono il marchio avranno un aspetto notevolmente diverso nel 2020.
"Un tempo il marchio era in gran parte definito dalla pubblicità", ha affermato David DeMuth, presidente e CEO di Doner Advertising. "Molto di più oggi, la pubblicità ne è una componente, ma l'esperienza che le persone hanno con il tuo prodotto digitalmente sta diventando un dispositivo di costruzione del marchio".
"Le aziende che si concentrano troppo sul breve termine e ignorano l'investimento nel marchio a lungo termine spesso pagheranno un prezzo".
Jed Meyer
Ebiquity, amministratore delegato del Nord America
Per gli appuntamenti di visualizzazione delle destinazioni, così come nelle strategie quotidiane, gli esperti di marketing devono adottare un approccio più olistico alla costruzione del marchio rispetto a prima.
"Non credo che sembrino grandi spot TV da inno", ha affermato Bre Rossetti, EVP di strategia e innovazione presso Havas Media. "Penso che assomigli a collaborazione e partnership, influencer ed editoriali".
Questa nuova costruzione del marchio, sebbene reattiva a uno swing troppo lontano verso l'estremità dello spettro delle prestazioni, deve mantenere un attento equilibrio con le prestazioni. Molti canali emergenti, come lo streaming o i giochi, sono difficili da padroneggiare, ma possono anche aprire la finestra per l'innovazione, come dimostra il modo in cui i marketer si sono integrati in fenomeni come "Stranger Things" o "Fortnite".
"Questo tipo di piattaforme senza pubblicità stanno effettivamente aprendo nuove opportunità per la costruzione del marchio, consentendo ai marchi di essere presenti nei contenuti e il potenziale di sfruttare i contenuti che supportano i valori del loro marchio", ha affermato Lana Busignani, EVP di US Analytics presso Nielsen in commenti inviati via email.
Amazon sale alle stelle come minaccia al "duopolio" pubblicitario
In termini di come si evolveranno i vecchi attori digitali, il predominio di lunga data di Google e Facebook sull'ecosistema verrà interrotto mentre Amazon continua a creare un nuovo triopolio che ha un impatto su marketing, agenzie e tecnologia pubblicitaria.
Mentre Amazon cresce come una minaccia maggiore, le sue vendite pubblicitarie rappresentano solo il 4% delle entrate, rispetto all'85% di Google e al 94% di Facebook, indicando margini di crescita. Tuttavia, non sarà un gioco a somma zero poiché il secchio complessivo della pubblicità digitale cresce, secondo Brian Wulfe, CEO dell'agenzia digitale Effective Spend.
"La crescita di Facebook non ha preso solo dollari pubblicitari da Google, li ha presi anche dalla pubblicità tradizionale e da altri luoghi", ha affermato Wulfe.
Poiché Amazon pone maggiore enfasi sulla pubblicità ed espande le sue offerte nel 2020, i marchi avranno un'altra opzione per i posizionamenti degli annunci e confronteranno il ROI con sforzi simili su Google e Facebook. Amazon ha già aumentato il numero di posizionamenti di annunci all'interno e all'esterno della sua piattaforma, ma nonostante tale espansione, la società ha ancora una quantità limitata di inventario sul suo sito Web principale, ha aggiunto Wulfe.
"Se Walmart, Jet.com, eBay o un altro sito non si fanno avanti per sfidare Amazon, ci sarà un posto dove andare per i marchi..."
Brian Wulfe
Spesa effettiva, amministratore delegato
"Man mano che la domanda continua a crescere, quell'inventario diventerà significativamente più costoso. I tassi [costo per clic] sono già cresciuti notevolmente e continueranno a crescere enormemente nel 2020", ha affermato. "Prevedo che [Amazon] inizierà a sperimentare nuovi tipi di posizionamenti pubblicitari come le promozioni via email per aumentare la complessità delle [sue] offerte, in particolare per cercare di coinvolgere più grandi marchi".
Man mano che il mercato degli annunci digitali matura e i tassi di crescita diminuiscono, Amazon potrebbe diventare più una piattaforma pay-to-play. La portata organica sta diminuendo su piattaforme consolidate e probabilmente diminuirà anche per il gigante dell'e-commerce, secondo Wulfe. Questa tendenza sarà esacerbata solo se Amazon continuerà a far fronte a poca concorrenza diretta.
"Se Walmart, Jet.com, eBay o un altro sito non si fanno avanti per sfidare Amazon, ci sarà un posto dove andare i marchi e quei marchi dovranno pagare per mettersi di fronte ai consumatori", ha affermato.
Le società di dati più piccole sentono la pressione del CCPA
Il nuovo anno porterà anche una nuova sfida per i marketer sotto forma del California Consumer Privacy Act (CCPA), entrato in vigore il 1 gennaio. Come il regolamento generale sulla protezione dei dati dell'Unione Europea, il CCPA dovrebbe avere un'ampia portata impatto sui marketer che fanno sempre più affidamento sui dati.
"Il diritto dei consumatori all'oblio e alla non vendita dei dati ha un impatto negativo a valle su alcune forme di misurazione del marketing", ha detto a Marketing Dive Matt Voda, CEO della società di attribuzione di marketing OptiMine Software.
Ad esempio, i marchi che tentano di comprendere le impressioni degli annunci su tutti i dispositivi potrebbero affrontare problemi con precisione poiché i consumatori rinunciano a utilizzare dispositivi e piattaforme diversi. Ciò potrebbe causare "problemi significativi" per qualcosa come l'attribuzione multitouch, ha detto Voda.
Tuttavia, nonostante le implicazioni della legge, gli esperti di marketing dovranno ripensare al modo in cui affrontano la personalizzazione basata sui dati, non abbandonarla del tutto a causa del CCPA.
"I dati sono al centro di ciò su cui i marketer stanno cercando di agire, quindi c'è un focus e un ritmo continui sulla personalizzazione in tutti i punti di contatto digitali", ha affermato Jessica Hogue, GM of Measurement di Innovid. "Non li vedo indietreggiare da quella necessità di rispondere ai loro clienti. Si tratta solo di conformità e di farlo in un modo che rispetti la privacy dei consumatori".
Le grandi aziende avranno maggiori risorse per affrontare la conformità, con le aziende più piccole che sentiranno la pressione per adattarsi.
"[Alcune] aziende più piccole o verranno piegate ad altre o cederanno alla pressione, il che guiderà il passaggio a un ecosistema più favorevole ai consumatori e rispettoso della privacy", ha scritto Hogue in una dichiarazione.
Punto di svolta dell'acquisto di media
Anche la proliferazione e la maturazione delle piattaforme multimediali, compreso lo streaming verso la TV connessa, presenta una propria serie di considerazioni. La navigazione nell'acquisto di media potrebbe diventare più complessa, anche se alcune aree dell'attività si consolidano, anche attraverso il completamento di importanti operazioni di fusione e acquisizione.
"Non è un segreto che ci siano più piattaforme e partner multimediali che mai", ha affermato Jeff Adelson-Yan, presidente e co-fondatore della società di marketing digitale Levelwing. "Il classico caso di ciò che abbiamo visto in televisione è sicuramente accaduto online, per grandezze".
Per quanto riguarda il settore programmatico, i marketer continuano a sentire la necessità di miglioramenti. Un recente sondaggio condotto dalle 4A e dalla società di consulenza The 614 Group ha rilevato che il 90% dei professionisti ritiene che l'automazione della pubblicità debba gestire decisioni di acquisto di media più complesse per raggiungere il suo pieno potenziale.
"Non esiste un 'in-house' così monolitico".
Sherrill Mane
Il Gruppo 614, consigliere esecutivo
Il 2020 potrebbe creare un punto di svolta poiché sia le soluzioni programmatiche che le persone che le applicano diventano abbastanza intelligenti da rivoluzionare il settore o almeno evolversi più rapidamente su quel percorso, secondo Sherrill Mane, consulente esecutivo di The 614 Group.
"Sta iniziando a esserci una nuova narrativa nel mercato, ed è molto più incentrata sul valore che sui costi. Credo che parte di essa sia guidata dalla necessità di trasparenza, ma l'altra parte è anche la curva di apprendimento", Mane ha detto a Marketing Dive. "Le persone si stanno abituando a lavorare in un mercato programmatico basato sui dati".
Tuttavia, tra le fluttuazioni nel movimento interno dei marchi e un continuo adeguamento del corso per le agenzie, il miglior percorso di carriera per i talenti dell'acquisto di media non sarà sempre immediatamente evidente. I nuovi arrivati dovrebbero tenere a mente che uno qualsiasi di questi rami - lato cliente, indipendente o anche il percorso del gruppo di partecipazione - contiene sfumature e che nuovi modelli ibridi stanno emergendo mentre i marketer, come Nestlé, cercano di massimizzare l'efficienza.
"Non esiste un tale monolitico" interno ", ha detto Mane, osservando che i modelli possono variare a seconda di tutto, dallo stack tecnologico di un marketer al controllo dei dati proprietari.
"C'è un ampio riconoscimento, guardando alcuni dei nostri dati, che le agenzie hanno effettivamente un ruolo centralizzato", ha aggiunto. "C'è un ruolo altamente consultivo per le agenzie e credo che vada al di fuori di ciò che si potrebbe pensare come consultivo".
Un anno ricco di eventi offre opportunità TV in diretta
A proposito di acquisti di media, è tutto finito, ma le grida per alcuni vecchi sostenitori: la spesa pubblicitaria TV ha raggiunto il picco l'anno scorso e diminuirà fino al 2023, secondo eMarketer. E anche se non sarà sufficiente cambiare la tendenza generale, la stagione elettorale e le Olimpiadi estive si tradurranno in un aumento della spesa pubblicitaria dall'1% (secondo eMarketer) al 4% (secondo WARC).
"La crescita della pubblicità televisiva può essere fortemente influenzata dagli eventi mondiali, quindi è possibile che la spesa possa riportare la TV a 72 miliardi di dollari", ha scritto in un post il direttore delle previsioni di eMarketer Monica Peart. "Ma è improbabile che in futuro supererà questo dato, poiché le valutazioni e il calo degli spettatori accelerano".
Con questo in mente, gli eventi mondiali del 2020 dovrebbero essere un obiettivo dei marketer che cercano di fare pubblicità in diretta TV. Mentre le campagne politiche si concentreranno probabilmente sugli acquisti di annunci locali, gli annunci nazionali potrebbero essere un modo per i marchi di contrastare la copertura elettorale del programma, allontanandosi dalla politica come ha tentato di fare la Coca-Cola durante le vacanze.
Anche le Olimpiadi consentiranno tali campagne. La NBC ha venduto le Olimpiadi agli inserzionisti come apolitiche, con il dirigente della NBC Dan Lovinger che le ha definite un "evento unificante" e un "ambiente sicuro per il marchio", secondo Sports Business Daily.
Anche se gli ascolti sono diminuiti nel 2016, la NBC, che ha attirato un pubblico totale medio di 25,4 milioni di telespettatori in trasmissione durante la prima serata, rappresenta ancora un pubblico enorme per gli inserzionisti nei settori dell'auto, dei viaggi, delle bevande, della tecnologia e dei servizi finanziari che dovrebbero spendere $ 1,2 miliardi questo tempo intorno.
La sostenibilità dovrebbe guidare il pacchetto di obiettivi
L'attivista per il clima adolescente Greta Thunberg, nominata Persona dell'anno 2019 dal Time, ha affermato che prendersi cura del futuro del pianeta è in cima all'agenda per molti. Gli esperti di marketing, tuttavia, hanno ancora molta strada da fare per affrontare l'impatto delle loro attività sull'ambiente. Questo è vero anche se i vantaggi dello sviluppo di strategie sostenibili proliferano.
"È una linea molto chiara e retta per capire in che modo la sostenibilità offre vantaggi collettivi", ha affermato Rossetti di Havas Media. "Ma penso che i marchi debbano anche pensare a cosa significhi per come forniscono funzionalmente e quali significano per il prodotto che creano".
Con l'aumento della domanda di marchi mirati, specialmente tra un pubblico giovane e cruciale come la Gen Z, la sostenibilità dovrebbe essere al centro delle strategie di messaggistica del 2020. L'agenzia Fjord di Accenture Interactive prevede che le aziende debbano effettivamente riallineare "radicalmente" i propri modelli di business per pensare a un ecosistema più ampio piuttosto che solo a se stesse.
A questo proposito, i semplici programmi di CSR e gli impegni una tantum non lo tagliano più. C'è molto spazio per l'innovazione quando si tratta di rompere con i materiali dei prodotti come la plastica monouso. Fattori esterni, inclusi personaggi politici di spicco, potrebbero aggiungere pressione alla spinta verso la sostenibilità.
"Questo è qualcosa che prenderà piede nel prossimo anno, soprattutto sullo sfondo del modo in cui alcuni candidati politici parlano della struttura aziendale. È probabile che vedremo l'ascesa delle B Corporation", Maripat Finigan, VP of creative strategia di Praytell, ha detto a Marketing Dive, riferendosi a una certificazione privata che mostra uno scopo e un profitto di equilibrio aziendale.
Una questione aperta sulla sostenibilità è come verrà comunemente definita. I marketer da Ikea a H&M stanno riversando risorse sulla positività climatica, ma l'industria deve resistere a classificare i propri compiti e invece lavorare verso standard più ampi a cui aderire.
"Penso che vedremo i marchi e probabilmente le categorie, in particolare, essere più trasparenti nel modo in cui fissano gli obiettivi e sono responsabili verso quelli per se stessi", ha detto Rossetti.