Dietro le quinte: dati e tecnologia portano la ricerca e lo sviluppo di prodotti alimentari nel 21° secolo

Pubblicato: 2022-05-31

Quattro anni fa c'erano pochi dubbi sul fatto che il portafoglio congelato di Conagra Brands fosse pieno di articoli iconici che si erano stancati e, secondo il suo allora nuovo CEO Sean Connolly , erano "intrappolati nel tempo".

Mentre prodotti come Healthy Choice — con il suo cuore sano messaggio - e Banquet - popolare per i suoi antipasti di tacchino e salsa di $ 2 e bistecca di salisbury - stavano ancora generando entrate, i prodotti sembravano più o meno come decenni prima. Il risultato: le vendite sono diminuite drasticamente mentre i consumatori si sono rivolti a gusti più trendy e migliori per te opzioni.

I dirigenti si sono resi conto che il processo vecchio di decenni utilizzato per creare e testare i prodotti non si stava traducendo in vendite significative. La semplice introduzione di nuovi gusti o l'aumento della pubblicità non erano più sufficienti per invogliare i consumatori all'acquisto. Se Conagra ha mantenuto lo status quo, il colosso del CPG ha solo rischiato di esacerbare la scivolata e mettere il proprio portafoglio di marchi più indietro rispetto alla concorrenza.

"Stavamo facendo tutto questo lavoro in quelle che chiamerei approfondimenti di convalida e le cose non funzionavano" , ha detto a Food Dive Bob Nolan , vicepresidente senior delle scienze della domanda presso Conagra. "Come potrebbe non funzionare se chiedessimo ai consumatori cosa volevano, e ce l'abbiamo fatta, e poi non ha venduto? ... È lì che è iniziato il viaggio. C'è un modo diverso di affrontare questo?"

Nolan e altri funzionari di Conagra alla fine decisero di abbandonare i tradizionali test sui prodotti e le ricerche di mercato a favore dell'acquisto di enormi quantità di dati comportamentali . I dirigenti erano convinti dei dati potrebbero fare un lavoro migliore nel prevedere l'eventuale successo del prodotto rispetto ai consumatori seduti in un ambiente artificiale che offre feedback .

Conagra ora spende circa 15 milioni di dollari in meno per testare i prodotti rispetto a tre anni fa, con gran parte del denaro ora destinato all'acquisto di dati nella ristorazione, prodotti naturali, consumo a casa, vendita al dettaglio di generi alimentari e carte fedeltà. Quando Nolan ha iniziato a lavorare in Conagra nel 2012, ha stimato che il 90% del suo budget presso l'azienda fosse speso per ricerche di convalida tradizionali come testare potenziali prodotti, pubblicità TV o campagne di marketing. Oggi, i soldi spesi per quei metodi hanno stato ridotto a zero.

Sebbene la maggior parte delle aziende alimentari e delle bevande non abbia cambiato il modo in cui testano i propri prodotti tanto quanto Conagra, le aziende CPG di tutto il settore stanno apportando collettivamente modifiche significative ai propri processi.

Con più dati disponibili ora che mai, le aziende possono modificare il loro protocollo di test per rispondere a domande che in precedenza potrebbero non avere il budget o il tempo per affrontare. Si stanno anche rivolgendo a tecnologie come video e smartphone per interagire immediatamente con i consumatori o per vedere in prima persona come risponderebbero ai loro prodotti prototipo in contesti di vita reale, come le loro case.

Mentre i produttori di alimenti si affrettano a rimanere competitivi e soddisfare l'insaziabile domanda degli acquirenti nuovi gusti ed esperienze, cambiare il modo in cui eseguono i test può aumentare le probabilità di successo di un prodotto, consentendo alle aziende di raccogliere maggiori entrate ed evitare di essere una delle decine di migliaia di prodotti che falliscono ogni anno.

Per Conagra, il nuovo approccio sta già dando i suoi frutti. Una storia di successo è arrivata nello sviluppo della ciotola congelata Healthy Choice di ispirazione coreana Beef Power Bowl dell'azienda. Combinando i dati raccolti dal canale alimentare naturale e dai negozi specializzati come Whole Foods e Sprouts Farmers Market, il gigante del CPG ha scoperto che le persone mangiavano più cibo nelle ciotole, in contrasto con le offerte nei vassoi.

"Come potrebbe non funzionare se chiedessimo ai consumatori cosa volevano, e ce l'abbiamo fatta, e poi non ha venduto? ... È lì che è iniziato il viaggio. C'è un modo diverso di affrontare questo?"

Bob Nolan

Vicepresidente senior delle scienze della domanda, Conagra

Allo stesso tempo, le informazioni raccolte dai ristoranti hanno mostrato che il coreano era la cucina in più rapida crescita. I dati anche indicati il più popolare sapori all'interno di quella categoria etnica. Nolan ha affermato che senza i dati sarebbe stato difficile infondere fiducia a Conagra sul fatto che la commercializzazione di un prodotto del genere avrebbe funzionato e che i dirigenti sarebbero stati più propensi a concentrarsi sui gusti con cui l'azienda aveva già familiarità.

Da allora, Conagra ha rinominato Healthy Choice intorno a cibi con etichette più pulite con ingredienti riconoscibili e moderni che sono stati incorporati in innovazioni come il Power Bowl. La revisione ha contribuito a ringiovanire il marchio di 34 anni, con vendite che sono aumentate del 20% negli ultimi tre anni dopo essere diminuite di circa il 10% durante il decennio precedente, secondo l'azienda.

Conagra ha riscontrato un successo simile innovando i suoi altri marchi surgelati, tra cui Banquet e Marie Callender's. Per un'azienda in cui le vendite di prodotti surgelati ammontano a 5,1 miliardi di dollari all'anno, il segmento è un importante barometro del successo di Conagra.

Un approccio vecchio di decenni

Per anni, le aziende alimentari avrebbero elaborato idee di prodotto utilizzando approcci di ricerca di mercato che risalivano agli anni '50 . I dirigenti si sedevano in una stanza e riflettevano sui modi per far crescere un marchio. Avrebbero sviluppato prototipi prima di testare e testare nuovamente alcuni di essi per trovare quello che avrebbe le migliori possibilità di entrare in risonanza con i consumatori. I dati utilizzati sono stati in gran parte coltivati attraverso sondaggi o focus group per supportare o sfatare un'idea aziendale.

"Si tratta di una vecchia industria e di innovazione si è parlato prima ma non è mai stata praticata, e penso che ora stia iniziando a diventare molto seria perché le aziende CPG sono sottoposte a molte pressioni per innovare e arrivare al mercato più velocemente", Sean Bisceglia, Il CEO di Curion, ha detto a Food Dive. "Temo davvero che quelli che non lo stanno abbracciando e non lo praticano ... possano danneggiare il loro marchio e alla fine danneggiare le loro vendite."

È possibile ottenere facilmente informazioni su quasi ogni aspetto delle abitudini e preferenze di acquisto di un consumatore. Ci sono dati che mostrano quanto spesso le persone fanno acquisti e dove vanno. Decine di milioni di carte fedeltà rivelano quali articoli sono stati acquistati in quale negozio e persino la corsia di pagamento in cui si trovava la persona. I dati sono disponibili a un livello più ampio che mostrano come vengono venduti i prodotti, ma i CPG possono approfondire a un livello ancora più dettagliato per determinare il tasso di crescita di prodotti non OGM o organici, o anche le prestazioni di un ingrediente specifico come la curcuma.

Società di ricerche di mercato come Nielsen e Mintel raccolgono moltissimi dati preziosi, tra cui quando le persone mangiano, dove e come consumano il cibo, quanto tempo trascorrono a mangiarlo e persino come è stato preparato, ad esempio utilizzando un microonde, un forno o miscelatore.

Per aiutare i suoi clienti che desiderano risultati rapidi a una frazione del costo, Bisceglia ha affermato che Curion ha creato una piattaforma in cui un prodotto può essere provato in un gruppo di popolazione casuale, al contrario di un pubblico mirato composto da attributi specifici, come mamme casalinghe sui 30 anni con due figli — con i dati forniti al cliente senza il tradizionale approfondimento. Può costare qualche migliaio di dollari con risultati disponibili in pochi giorni, rispetto a un processo di test molto più complicato e robusto nell'arco di diversi mesi che a volte può costare centinaia di migliaia di dollari, ha affermato.

Curion, che ha testato circa 8.000 prodotti su 700.000 persone nell'ultimo decennio , sta creando un database che potrebbe consentire alle aziende di evitare del tutto i test.

Ad esempio, un'azienda che crea uno yogurt al mango potrebbe inizialmente utilizzare i dati raccolti da una società di ricerche di mercato o da qualcun altro che mostrano come si comporta la varietà a livello nazionale o regionale. Quindi, poiché lo sviluppo del prodotto è in pieno svolgimento, l'azienda potrebbe utilizzare le informazioni di Curion per mostrare come si comporta lo yogurt al mango con determinate età, livelli di reddito ed etnie, o anche come determinate formulazioni o la forza del sapore di mango vengono percepite dai consumatori.

"Cosa sarà effettivamente in grado di prevedere se qualcuno acquisterà qualcosa e lo comprerà ancora e ancora e ancora? Devi essere intelligente su qual è il guadagno alla fine di tutti i dati. E cerca di capire quali sono le misure chiave di cui hai bisogno e smetti di raccogliere, se puoi, tutte queste altre cose accessorie".

Lori Rothman

Titolare, Lori Rothman Consulting

Lori Rothman, che gestisce la sua società di consulenza per consigliare le aziende con i test dei loro prodotti, ha lavorato per gran parte degli ultimi 30 anni presso aziende come Kraft e Kellogg per determinare il modo più efficace per testare un prodotto e quindi progettare la prova corrispondente. Aveva giorni o settimane per rivedere i dati e i commenti dei consumatori prima di tracciare il modo migliore per andare avanti, ha detto.

Nel mercato odierno, a volte c'è pressione per consegnare entro un giorno o addirittura immediatamente. Alcune aziende stanno persino reagendo in tempo reale all'arrivo delle informazioni: un precedente avvertito da Rothman può essere pericoloso a causa della crescente quantità di dati disponibili e della complessità intrinseca nella loro comprensione.

"Sta continuando verso più dati. Otterrà sempre di più e dobbiamo solo migliorare nel sapere cosa farne, come usarli e cosa è effettivamente importante. Cosa sarà effettivamente in grado di prevedere se qualcuno comprerà qualcosa e lo comprerà ancora e ancora e ancora?" disse Rothman. "Devi essere intelligente su quale sia il guadagno alla fine di tutti i dati. E capisci solo quali sono le misure chiave di cui hai bisogno e smetti di raccogliere, se puoi, tutte queste altre cose accessorie".

Dolce sollievo

Ferrara Candy, il produttore di SweeTarts, Nerds and Brach's, ha stimato che l'azienda prende in considerazione più di 100 idee di prodotti ogni anno. Una media di cinque in genere arriva sul mercato.

Per aiutare a ridurre l'elenco, l'azienda di caramelle di proprietà del produttore di Nutella Ferrero conduce una serie di test con i consumatori, quasi tutti eseguiti senza il consueto focus group o interviste di persona.

Daniel Hunt , direttore di Insights and Analytics per Ferrara, ha detto a Food Dive che invece di lavorare con fornitori esterni per condurre ricerche, come avrebbe fatto l'azienda dieci anni fa, ora gestisce la maggior parte dei test da sola.

In passato, l'azienda potrebbe averlo fatto speso $ 20.000 per eseguire un test importante. Avrebbe pagato una società di ricerche di mercato per scrivere una prima serie di domande da porre ai consumatori, quindi perfezionarle, eseguire il test e quindi analizzare le informazioni raccolte.

Oggi, Hunt ha affermato che il team di sviluppo prodotto di Ferrara, la maggior parte dei quali ha un background di ricerca, fa la maggior parte del lavoro creando nuovi sondaggi o modificando quelli utilizzati in precedenza, il tutto a una frazione del costo. E ciò che potrebbe aver richiesto alcuni mesi per essere eseguito in passato a volte può essere completato in poche settimane.

" Ora, quando lanciamo un nuovo prodotto, non è una grande sorpresa cosa fa, come si comporta, dove funziona bene e dove funziona male. Penso che molte di quelle cose che hai studiato fino al punto dove lo conosci abbastanza bene", ha detto Hunt a Food Dive. "Capire cosa accadrà a un prodotto è più importante e capirlo davvero all'inizio del ciclo, essere in grado di identificare quali sono i grandi potenziali articoli due anni prima del lancio, così puoi concentrarti davvero dove è più importante."

Sempre di più, la tecnologia sta giocando un ruolo sempre più importante nel consentire ad aziende come Ferrara non solo di fare di più i propri test, ma anche di fornire loro più opzioni su come eseguirli al meglio.

I dati possono essere raccolti da bacheche, chat room e comunità online popolari tra millennial e Gen Z. Ma la tecnologia ha i suoi limiti. Ferrara mira a mantenere l'impegno di tempo per i suoi sondaggi online a meno di sette minuti perché Hunt ha affermato che la qualità delle risposte tende a diminuire per quelle più lunghe, soprattutto tra le persone che le fanno sul proprio smartphone.

Altre ricerche possono essere molto più rigorose, a seconda di come l'azienda prevede di utilizzare le informazioni.

"Non credo che (i test stiano) scomparendo o diventino meno diffusi, ma sicuramente il modo in cui testiamo le cose dal punto di vista del prodotto sta cambiando ed evolvendo. Semmai stiamo facendo più test e ricerche rispetto a prima, ma forse solo in un modo leggermente diverso rispetto al passato".

Daniele Caccia

Direttore approfondimenti e analisi, Ferrara

La scorsa estate, Ferrara ha creato una community online di 20 persone per aiutarla a sviluppare un'opzione gommosa per il suo marchio SweeTarts. Nell'ambito di un programma di tre settimane, i partecipanti hanno inviato video che li mostrano mentre aprono scatole di caramelle di diverse dimensioni, forme, sapori, gusti e consistenze inviate loro da Ferrara. Alcuni dei prodotti erano le sue stesse caramelle, mentre altri provenivano da concorrenti come Skittles o Starburst di Mars Wrigley. Ferrara ha voluto osservare la reazione di ogni individuo mentre provava i prodotti.

Ai partecipanti è stato chiesto cosa gli piaceva o cosa non piaceva, o dove c'erano opportunità di mercato per caramelle gommose per aiutare Ferrara a perfezionare lo sviluppo del suo prodotto. Questi consumatori erano chiesto di progettare i propri prodotti.

Ferrara ha anche fatto registrare alle persone un video mentre facevano acquisti o scrivevano la loro esperienza. Ciò ha aiutato i ricercatori a farsi un'idea di tutto, da quando le persone prendono decisioni impulsive o più ponderate, a cosa farebbe decidere a un acquirente di non acquistare un prodotto. Man mano che le persone fornivano feedback, Ferrara poteva immediatamente interagire con loro per esporre le loro risposte.

"Tutte queste cose ci hanno davvero aiutato a ottenere informazioni più utili e utili", ha affermato Hunt. " Non credo che (i test stiano) scomparendo o diventino meno diffusi, ma sicuramente il modo in cui testiamo le cose dal punto di vista del prodotto sta cambiando ed evolvendo. Semmai, stiamo facendo più test e ricerche di prima , ma forse solo in un modo leggermente diverso rispetto al passato".

Convincere le persone a cambiare

Far cambiare le persone non è facile. Per aiutare a realizzare la sua visione, Conagra ha trascorso quattro anni a rivedere il modo in cui ha sviluppato e testato i prodotti: un lungo processo in cui una delle maggiori sfide è stata convincere i dipendenti a fare le cose in un certo modo per gran parte della loro carriera per abbracciare un modo di pensare diverso.

Conagra ha coinvolto data scientist e ricercatori per fornire prove per mostrare come crescono i marchi e quale comportamento dei consumatori era collegato a tale aumento. Il team di Nolan ha fatto partecipare l'alta dirigenza a corsi di formazione "in modo che le persone si rendano conto che questa non è solo un'idea improvvisata", ma basata sulla scienza.

Il gigante del CPG ha riunito un team di oltre 50 persone, molte delle quali non avevano mai lavorato con il cibo prima, per analizzare i dati complessi e trova le tendenze. Questo ha segnato un nuovo modo di pensare drammatico, ha detto Nolan.

Sebbene in passato persone con esperienza nel settore alimentare e di ricerca di mercato sarebbero state scelte per ricoprire questi ruoli, Conagra sapeva che sarebbe stato difficile riqualificarle nel nuovo modo di pensare dell'azienda. Invece, si è rivolto a persone che avevano esperienza in tecnologia dei dati, ospitalità e ristorazione , anche se ci è voluto del tempo per aggiornarsi sulle informazioni specifiche di Conagra , come i marchi nel suo portafoglio o come sono stati fabbricati.

La portata di Conagra si estese ulteriormente anche al di fuori delle sue stesse porte. L'azienda ora collabora occasionalmente con i professori dell'Università di Chicago, a sole 8 miglia a sud della sua sede centrale, per aiutare a valutare se sta interpretando correttamente come si comporteranno le persone.

"In passato, eravamo proprio come tutti gli altri", ha detto Nolan . "Ci sono così tanti principi che abbiamo scartato che è difficile per le persone adattarsi".

Mars Wrigley ha adottato un approccio diverso, mantenendo i consueti test sui consumatori e incorporando nuovi strumenti, tecnologie e modi di pensare che non erano disponibili o accettati anche pochi anni fa.

"Non ho visto una tecnologia che riproduca le persone che provano effettivamente il prodotto e ottengono la loro reazione onesta. Alla fine, questo è cibo".

Lisa Saxon Reed

Direttore della sensorialità globale, Mars Wrigley

Lisa Saxon Reed, direttrice del Global Sensory di Mars Wrigley, ha detto a Food Dive che il produttore di dolci stava recentemente lavorando per creare un packaging per il suo mega-pack Extra con 35 pezzi di gomma, migliorando una versione sviluppata per il suo marchio Orbit anni prima. Questa volta, l'azienda, che ha sviluppato più di 30 prototipi, ha scoperto che i clienti volevano un contenitore di plastica riciclabile che credevano potesse conservare la gomma non masticata fresca.

Gli acquirenti volevano anche sentire e sentire la confezione chiudersi in modo sicuro, con un "clic" uditivo. Saxon Reed, che non era coinvolto nella prima forma del pacchetto, ha ipotizzato che non risuonasse con i consumatori perché era fatto di cartone, mettendo in dubbio la freschezza e se il pacchetto sarebbe sopravvissuto finché è sopravvissuta la gomma.

Il nuovo packaging, che è arrivato sugli scaffali nel 2016 dopo circa un anno di sviluppo, è stato un successo, diventando il prodotto gommoso più venduto da Walmart entro 12 mesi dal suo lancio, secondo Saxon Reed. Mars Wrigley ha anche incorporato lo stesso design della confezione per un mega pack del suo marchio da 5 gomme da masticare perché ha avuto così tanto successo.

"Se non avessimo realizzato una gamma di prototipi di imballaggio e se le persone li avessero usati di fronte a noi, avremmo assolutamente perso l'importanza di queste code sensoriali e avremmo potenzialmente fallito di nuovo sul mercato", ha affermato Saxon Reed. "Se l'avessi fatto online, non sono sicuro di come li avrei sentiti indizi. ... Non credo che sarebbero venuti fuori e avremmo perso un'occasione per vincere".

Il nuovo approccio si estende anche al prodotto stesso. Saxon Reed ha affermato che Mars Wrigley stava cercando di espandere la sua linea gengivale Extra in una forma a cubo nell'autunno 2017 . All'inizio del processo, Mars Wrigley ha chiesto ai consumatori di compilare un diario online con parole, immagini e collage che mostrassero come definivano il rinfresco. L'azienda voleva personalizzare la nuova offerta per i consumatori statunitensi e non solo importare la varietà a forma di cubo già in Cina.

Dopo che Mars Wrigley ha notato che le persone usavano il colore blu o disegnavano cascate, docce o acqua per illustrare una sensazione di freschezza, gli sviluppatori di prodotti hanno incorporato questi attributi nella sua nuova linea di rinfrescanti extra attraverso il colore, il sapore o le caratteristiche che sentirsi fresco o fresco in bocca . Successivamente hanno testato il prodotto su consumatori a cui piacevano le gomme, anche attraverso il secolare processo di test in cui alle persone sono stati forniti più campioni da provare e gli è stato chiesto quale preferissero.

Extra Refreshers è uscito sugli scaffali all'inizio di quest'anno ed è "iniziato alla grande", ha detto Saxon Reed.

"Non lo vedo come un 'o-o' quando si tratta di tecnologia e test sui prodotti. Lo vedo davvero come un 'sì-e'", ha detto. "In che modo la tecnologia può davvero aiutarci a capire meglio le reazioni che stiamo ricevendo? Ma a questo punto, non ho visto una tecnologia che riproduca le persone che provano effettivamente il prodotto e ottengono la loro reazione onesta. Alla fine della giornata, questo è cibo".

Indipendentemente dal processo utilizzato dalle grandi aziende di alimenti e bevande, da quanto tempo e denaro spendono per testare i loro prodotti, o anche da quanto siano coinvolti i consumatori, le aziende CPG e le società di test dei prodotti hanno convenuto che il successo di un articolo è fortemente definito da una cosa che non è 't e probabilmente non cambierà mai: il gusto.

"Tutti possono vendere qualcosa una volta in una bella confezione con tutti i dati, ma se ha un sapore terribile non lo venderà più", ha detto Bisceglia.