7 domande con Susan Somersille Johnson, CMO di SunTrust

Susan Somersille Johnson è andata a scuola per diventare ingegnere, ma in qualche modo è riuscita a ritagliarsi una carriera di quasi 30 anni nel marketing.

Negli ultimi cinque anni, il laureato di Harvard e del Massachusetts Institute of Technology ha guidato gli sforzi di marketing di SunTrust, una delle più grandi banche nel competitivo mercato del sud-est.

"Ho fatto un 180", ha detto Johnson a Banking Dive, sulla sua decisione di intraprendere una carriera nel marketing rispetto alla tecnologia e all'ingegneria.

Ha fatto il cambiamento all'inizio della sua carriera, mentre era da qualche anno che lavorava in Apple.

"Qualcuno me lo ha suggerito. Hanno detto: 'Dovresti pensare al marketing, perché [Apple] è una società di marketing così forte.' Non avevo seguito un corso di marketing, ma se hai intenzione di imparare il marketing, è un ottimo posto per farlo", ha detto Johnson. "Così ho provato un ruolo e non mi sono mai guardato indietro... Come ingegnere, sei abituato ai bit e ai byte, ai numeri. Il marketing è così effimero e non mi rendevo conto dell'impatto che puoi avere. Puoi cambiare i comportamenti , puoi cambiare ciò che le persone fanno con il marketing. È davvero potente".

BB&T ha annunciato a febbraio che avrebbe acquisito SunTrust in un accordo del valore di 66 miliardi di dollari . L'accordo, che dovrebbe concludersi in questo trimestre, creerebbe Truist, la sesta banca più grande della nazione.

Johnson, che passerà al ruolo di chief marketing officer di Truist, si è seduto con Banking Dive per parlare delle partnership fintech, delle sfide che derivano da un importante rebranding e di come la tecnologia sta trasformando gli sforzi di marketing della banca.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

BANKING DIVE: quali sono le sfide che si presentano con il marketing di un istituto finanziario?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON: Non so se per le istituzioni finanziarie sia diverso da qualsiasi altra organizzazione, ma sta misurando i risultati del marketing. Quindi, se spendi X milioni di dollari, quanto guadagnerà nelle vendite e nella crescita dell'organizzazione? È come il Santo Graal. I marketer lo inseguono sempre. Quindi questa è la sfida più grande. Per i servizi finanziari, una delle cose che non ho mai sperimentato prima sono state le normative e l'aspetto della loro conformità. … Tutto ciò che produciamo passa attraverso la legalità e la conformità, solo per assicurarci di avere le giuste dichiarazioni di non responsabilità e di dire le cose nei termini giusti. Tutto ciò che facciamo passa attraverso quella lente, che è diversa dalla mia precedente esperienza.

Una volta concluso l'accordo SunTrust-BB&T, l'entità combinata sarà denominata Truist. Che tipo di sfide si presentano con un rebranding importante come questo?

JOHNSON: L'obiettivo principale all'inizio è aumentare la consapevolezza del riconoscimento del marchio e la considerazione del marchio per Truist. Abbiamo annunciato il nome Truist a luglio e, prima ancora, non aveva consapevolezza del marchio. Quindi il nostro obiettivo ora è aumentare la consapevolezza prima di quello che chiamiamo "primo giorno del cliente", ovvero quando BB&T e SunTrust diventano Truist. … È un caso affascinante. Tutto cambia. Tutto deve essere aggiornato. Quindi stiamo lavorando sui tempi. Quali sono i nuovi nomi? Quali sono i tempi? E stiamo ancora lavorando con Interbrand su questo con l'architettura del marchio, i principali sotto-marchi, tutti i prodotti e tutti gli accordi di sponsorizzazione.

Come ti è venuto in mente il nuovo nome?

JOHNSON: Il mese dopo l'annuncio, abbiamo selezionato Interbrand come nostra agenzia principale per lavorare sul nuovo marchio. Abbiamo intervistato persone all'interno di entrambe le organizzazioni e le parti interessate di entrambe le organizzazioni e fatto molte interviste a clienti e potenziali clienti. ... È stato uno sforzo vorticoso. È stato molto gratificante, perché quando crei un nuovo marchio, cerchi il meglio di entrambe le organizzazioni. Puoi chiedere alla gente, cosa ti piace di BB&T? Cosa ti piace di SunTrust? Cosa fanno per te? Ed è stato emozionante.

In che modo la tecnologia gioca un ruolo nel marketing della banca?

JOHNSON: Stiamo usando [intelligenza artificiale] per identificare dinamicamente i segmenti target. Quando pensi al marketing, pensi alla segmentazione tradizionale. Hai diversi segmenti di clienti e li commercializzi in modo diverso. E dai loro messaggi diversi a seconda di ciò di cui hanno bisogno o di ciò che vogliono. Quindi lo stavamo facendo. E poi abbiamo un team di analisi molto forte. E stanno usando algoritmi per determinare esattamente quali messaggi dovrebbero andare a quale client. Stiamo investendo in questo e imparando di più sui nostri clienti e dando loro i messaggi giusti. Quindi abbiamo detto: "Accendiamo l'IA e vediamo cosa può fare". E quindi quello che fa è imparare da solo e testare con diverse basi di clienti. Crea automaticamente segmenti di clienti al volo.

Diciamo che un cliente ha deciso di acquistare una nuova casa e sta cercando un mutuo. Possiamo identificarlo al volo e inviarle immediatamente i messaggi giusti. La segmentazione tradizionale che è statica e ben definita ora sta cambiando dinamicamente ogni minuto sul nostro sito Web mentre il motore sta imparando. È eccitante per un marketer perché è un mondo completamente diverso rispetto a cinque anni fa.

Qual è la parte più gratificante del tuo lavoro?

JOHNSON: Abbiamo appena raggiunto un traguardo importante, quindi è davvero facile rispondere ora. Nel 2016 abbiamo lanciato il nostro Movimento onUp . Volevamo raggiungere 5 milioni di persone in cinque anni. In realtà contiamo quante persone hanno letteralmente fatto un passo e un'azione verso la fiducia finanziaria. E un paio di settimane fa, abbiamo raggiunto 5 milioni di persone prima del previsto. Abbiamo molte persone che hanno fornito testimonianze e video sui loro viaggi, ed è davvero gratificante.

Che tipo di partnership fintech ha SunTrust?

JOHNSON: Uno di questi che è davvero gratificante e che sta facendo bene per noi è con Greenlight, una carta di debito intelligente per bambini. Aiuta i genitori a monitorare le loro spese, ma insegna loro anche qualcosa sulla gestione del denaro. … Abbiamo anche collaborato con un fornitore di tecnologia per sviluppare una nuova app chiamata SmartGUIDE. SmartGUIDE è per chi cerca casa. C'è così tanto da fare quando stai cercando una casa che può essere travolgente, quindi SmartGUIDE aiuta le persone nel processo di richiesta a ridurre del 50% il tempo necessario per richiedere un mutuo.

Ci sono così tante fintech che cercano di collaborare con le banche. In che modo SunTrust controlla queste collaborazioni?

JOHNSON: È molto. Così abbiamo iniziato un processo in cui è molto metodico e strategico. Iniziamo con la domanda, quali sono le nostre esigenze strategiche? Quali sono le capacità di cui abbiamo bisogno che non abbiamo? E poi iniziamo a parlare con i fintech. Può essere abbastanza travolgente perché c'è sempre qualcosa di nuovo. Quindi siamo tornati indietro e abbiamo iniziato con, quali sono le nostre esigenze? E poi proviamo a mappare i fornitori che vediamo nell'area giusta, e poi vediamo fino a che punto arriviamo nelle discussioni.