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Google annuncia che l'API Topics sostituirà i cookie di terze parti, FloC vola verso il tramonto

Pubblicato: 2022-06-04

Google sta arrivando nel 2022, annunciando che il gigante della tecnologia stava proponendo un nuovo potenziale sostituto per il targeting dei cookie di terze parti.

Innanzitutto, un po' di storia: nel 2021, Google ha posticipato la scadenza autoimposta all'inizio del 2022 per iniziare a eliminare gradualmente i cookie di terze parti in Chrome fino al 2023. All'epoca, hanno rinnovato il loro impegno per Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC utilizzerebbe dati proprietari per generare probabilisticamente coorti allineate con interessi e propensioni modellati. Gli inserzionisti sarebbero quindi in grado di indirizzare i propri annunci a queste coorti, anziché al singolo utente.

Sebbene la scadenza sia rimasta la stessa, questa settimana Google ha annunciato che avrebbe abbandonato FLoC a favore dell'API Topics .

Quindi cosa significa esattamente questo per gli inserzionisti? A questo punto, non è del tutto chiaro. Abbiamo raccolto alcune prospettive da tutto il Web per capire meglio cosa significa l'annuncio (e cosa potrebbe significare).

Che cos'è l'API Argomenti di Google?

Gli argomenti identificano i cinque interessi principali di un utente in base all'attività web di una settimana che vengono archiviate per sole tre settimane prima di essere eliminate. Gli inserzionisti potranno vedere tre di questi interessi: uno alla settimana per quel periodo di tre settimane. Gli argomenti vengono archiviati interamente sul dispositivo senza coinvolgere server esterni, inclusi i server di Google.

Esempio di illustrazione di cookie di terze parti rispetto agli argomenti

Attualmente, ci sono 350 argomenti disponibili, ma Google sta pianificando di aggiungerne altri, anche se è probabile che quel numero rimanga nell'ordine delle centinaia o delle migliaia (rispetto ai 32k+ in FLoC). Ciò che non apparirà sono quelle che Google identifica come categorie sensibili come razza e sesso. Stanno inoltre integrando funzionalità di Chrome che offriranno agli utenti maggiore visibilità sui propri argomenti e controllo su ciò che gli inserzionisti possono vedere.

Simon Harris, Direttore del Trade Desk di DPG Media, ha delineato le sue prime conclusioni dal più approfondito spiegatore tecnico di Google :

L'API Topics consentirà ai professionisti del marketing di indirizzare efficacemente gli utenti?

Questa è probabilmente la preoccupazione più grande in questo momento. Le critiche alla proposta FLoC tendevano a concentrarsi sulle continue sfide alla privacy: Chrome stava ancora raccogliendo troppi dati utente? I dati possono essere cuciti insieme per identificare gli individui? Il chiodo nella bara di FLoC era probabilmente la conformità al GDRP; all'inizio del 2021, Google ha sospeso le prove FLoC in Europa poiché la fattibilità della proposta ai sensi del GDPR è stata messa in discussione.

Bilanciare la privacy con l'efficacia pubblicitaria è ovviamente estremamente complicato. Hiroshi Lockheimer, SVP di Google, spiega che, come molte aziende che dipendono dagli annunci digitali, Google ritiene che chiedere la fine di tutta la pubblicità mirata non sia realistico.

John Wilander, uno degli architetti e il volto pubblico di molte delle controverse iniziative di Apple sulla privacy, ha rifiutato Twitter, sostenendo che molti dei problemi di privacy sollevati attorno a FLoC si applicano ancora agli argomenti.

Gli argomenti sono chiaramente posizionati come una sostituzione molto più mirata alla privacy per i cookie di terze parti, ma gli esperti di marketing si stanno già chiedendo quanto sarà efficace questo nuovo approccio.

Simon Poulton, vicepresidente dell'intelligence digitale di Wpromote, ha espresso dubbi sul fatto che Topics possa fungere da efficace proxy per i cookie di terze parti da solo sulla base della proposta iniziale di Google. La verità è che i marketer probabilmente perderanno molta della precisione a cui sono abituati quando si tratta di targeting per pubblico. La proposta FLoC aveva lo scopo di preservare molte di queste capacità e Topics offre un approccio molto più semplice che include notevoli limiti di tempo e fornisce agli inserzionisti informazioni contestuali molto più ampie.

Paul Bannister, CSO di CafeMedia, si è immerso nelle informazioni disponibili di Google ed è giunto alla conclusione che gli argomenti sono un passo nella giusta direzione per la privacy, ma un passo indietro per gli inserzionisti.

Perché i critici affermano che gli argomenti sono anticoncorrenziali?

Google ha affrontato sia le critiche pubbliche che le sfide legali in merito a potenziali comportamenti anticoncorrenziali, inclusi FLoC e altri piani per la privacy, che probabilmente hanno contribuito al ritardo nell'eliminazione graduale dei cookie di terze parti.

James Rosewell, direttore di Movement for an Open Web, che ha presentato una denuncia contro Google specificatamente chiamando FLoC, e altri critici affermano che Topics non affronta queste preoccupazioni perché Google stessa avrà comunque accesso ai dati che gli inserzionisti e altre parti, dagli editori agli annunci la tecnologia non sarà più in grado di utilizzare. Rosewell ha detto al Protocollo che “Google non lo utilizzerà. Gli argomenti sono per i rivali. [Google] sta ancora discriminando i rivali".

Da parte sua, Google sottolinea che il suo approccio alle modifiche alla privacy è radicato nella collaborazione e nel feedback open source. Ben Galbraith, Senior Director, Product for Google, ha indicato ad AdExchanger che il gigante della tecnologia sta tenendo in primo piano potenziali vantaggi anticoncorrenziali mentre testa nuove proposte, spiegando che "dobbiamo assicurarci che qualunque cosa facciamo non si traduca in noi dare un vantaggio ingiusto o favorire la nostra attività pubblicitaria, e questo è il vincolo di fondo che determina il modo in cui pensiamo a questo”.

Cosa verrà dopo per Argomenti API?

Per ora, la maggior parte degli inserzionisti sta giocando al gioco dell'attesa. Google lancerà prove per sviluppatori di Argomenti in Chrome nel prossimo futuro, raccogliendo feedback da inserzionisti e sviluppatori e imparando cosa funziona e cosa no. Google ha indicato che testerà gli argomenti a livello globale, anche nell'UE, il che significa che è fiducioso che le preoccupazioni sollevate sulla conformità al GDPR di FLoC siano state sufficientemente affrontate in questa nuova proposta.

Continueremo a monitorare qualsiasi notizia, annuncio o modifica sulla privacy e ti terremo aggiornato con approfondimenti e indicazioni utili man mano che impariamo di più.

Per ulteriori informazioni sull'evoluzione della privacy dei dati, consulta la nostra ultima guida completa allo Stato dei dati 2022.

Privacy dei dati Google