Non è troppo tardi per la trasformazione digitale
Pubblicato: 2022-06-04Michael Gale ha recentemente annunciato che la trasformazione digitale è morta in un articolo su Forbes. Il fulcro della sua argomentazione ruota attorno all'idea che è troppo tardi per il tuo business se non stai già pensando al digitale.
È un ragazzo molto intelligente e fa grandi punti: le aziende che sono dietro la curva operano in una situazione di notevole svantaggio in un mondo digitale. Ma è davvero troppo tardi?
In qualità di fondatore e CEO di Wpromote, ho la possibilità di vedere molte aziende diverse varcare le nostre porte (virtuali) in ogni fase della maturità quando si tratta del digitale, dalle centrali elettriche online in forte crescita ai marchi legacy che stanno ancora lottando per passare al ritmo del cambiamento digitale a livello fondamentale.
La verità è che, non importa quanto sei indietro, il tuo marchio fa già parte del mondo digitale perché i tuoi clienti lo sono.
Stanno già ricercando opzioni, cercando il tuo marchio e i tuoi prodotti nella barra di ricerca o controllando i social media per vedere se la tua attività è presente.
Il futuro della tua azienda dipende dall'adozione di un approccio digitale proattivo
Ci sono due differenze principali tra un'azienda che è presente passivamente online e un'azienda trasformata digitalmente: la prima riguarda il controllo. Un'azienda digital-first è possedere la narrativa attorno al proprio marchio, vendere prodotti, offrire opportunità di educare o impegnarsi attraverso i contenuti e costruire una relazione con i clienti direttamente attraverso i canali.
Il secondo riguarda la capacità di cogliere le opportunità in modo proattivo nel mondo digitale. Sfruttare i dati e sfruttare la potenza di Internet per raggiungere i tuoi obiettivi di business è necessario per sbloccare vantaggi competitivi e acquisire maggiori quote di mercato.
La cosa più eccitante di tutto ciò che è digitale è la capacità di cambiamento.
Puoi muoverti velocemente e rapidamente testare e implementare nuove strategie e tattiche per raggiungere i tuoi obiettivi. E ciò significa che, a meno che tu non sia determinato a rifiutarti di abbracciare il cambiamento e diventare il prossimo ammonimento aziendale di Xerox o Kodak, hai ancora la possibilità di recuperare il ritardo.
Le aziende che non hanno ancora abbracciato il digitale spesso vengono da noi con un senso di urgenza, ma possiamo dire molto rapidamente se sono davvero pronte o meno ad abbracciare la trasformazione digitale. Quelli che probabilmente avranno successo sono affamati di fare il passo successivo e disposti a mettere in discussione i presupposti fondamentali sul marketing che potrebbero trattenerli.
È necessario il consenso dell'intera organizzazione per realizzare la trasformazione digitale
La trasformazione digitale non è semplice come attivare un canale o decidere di realizzare un sito di e-commerce. Significa esaminare il modo in cui i tuoi clienti trascorrono il loro tempo, effettuando ricerche, effettuando transazioni e prendendo decisioni. È capire come decidono cosa mangiare per cena, dove alloggiare e cosa fare. Significa porsi alcune domande fondamentali e sfidare lo status quo.
Non basta assumere persone che capiscono il digitale. Potrebbe essere necessario, ma non è sufficiente.
L'intera organizzazione deve parlare la lingua, riorientare le proprie priorità ed essere pronta a sfruttare le informazioni uniche guidate dalla trasformazione digitale.
Tale processo coinvolge l'apprendimento e lo sviluppo, l'istruzione e la riqualificazione in tutta l'organizzazione. Tali abilità eleveranno la tua organizzazione nel suo insieme e diventeranno gli elementi centrali della tua pianificazione futura.
Parte della nostra missione quando si collabora con un cliente è incorporare le nostre persone nei loro team, in modo che i nostri esperti diventino un'estensione dell'organizzazione del cliente. Ciò significa anche che possono aiutare a evangelizzare ed educare l'organizzazione su come mettere il digitale al centro del business nel modo giusto, in modo da avere il maggiore impatto possibile sulla crescita.
Uno dei principali ostacoli che ho visto più e più volte è il modo in cui molte aziende digitalmente curiose affrontano la strategia, il budget e la misurazione dei media. Non puoi aspettarti di fare le cose come sono sempre state fatte e ottenere risultati diversi. Questa è la versione di marketing della definizione di follia.
La chiave è costruire un solido ponte tra il CFO e il CMO. Insieme hanno la responsabilità di mettere insieme e mettere in atto una visione condivisa incentrata sulla crescita, non solo sulla responsabilità.
Per avere successo nei canali digitali, gli esperti di marketing devono sbloccare una spesa sufficiente e una flessibilità di budget per sfruttare le opportunità. Ciò non può accadere se CMO e CFO non sono completamente allineati.
Se il CFO è fluente nel modo in cui il digitale guida efficacemente una crescita redditizia e il CMO ha una profonda comprensione del livello di responsabilità e delle aspettative per i risultati richiesti dalla finanza, la tua azienda sarà ben posizionata per dare il via alla trasformazione digitale, indipendentemente da dove ti trovi proprio adesso.
Parte di ciò su cui ci siamo concentrati internamente è fornire ai nostri team gli strumenti giusti per costruire il business case che colmi questo divario con i team finanziari, in modo che possano assicurarsi che i nostri clienti abbiano il maggior successo possibile. Nella mia mente, questo potrebbe essere il fattore più importante per guidare il successo digitale trasformativo per un'organizzazione.
Devi costruire una roadmap per la trasformazione digitale
La buona notizia è che non cominci da zero. Inizia identificando i tuoi vantaggi esistenti. Se sei un marchio legacy, potresti avere una base di clienti fedeli, un enorme database di e-mail dei clienti e un'ampia riconoscibilità del marchio. Se hai iniziato con un focus concreto, potresti avere una vasta gamma di informazioni specifiche sulla posizione, radici nella comunità e una solida reputazione per l'ottimo servizio clienti.
Considera come i tuoi punti di forza esistenti possono essere tradotti e applicati al tuo approccio digitale perché hanno il potenziale per fornire un potente impulso contro la concorrenza online.
Molte organizzazioni legacy sono arrivate da dietro per riposizionarsi come leader digitali; Walmart è un ottimo esempio. Sono stati lenti ad abbracciare le capacità digitali e hanno perso quote di mercato significative a favore di nativi digitali come Amazon. Ma stanno rapidamente guadagnando terreno sul gigante dell'e-commerce sfruttando e aumentando i punti di forza esistenti (scala, distribuzione, portata, riconoscimento del marchio) in nuovi modi abbracciando la tecnologia e un futuro digitale.
Nel 2021, Amazon ha aumentato il proprio business del 15%, mentre Walmart è cresciuto del 21%. Amazon è ancora al primo posto, ma Wal-Mart si sta muovendo rapidamente per colmare il divario e sfruttare le opportunità di crescita nello spazio digitale.
Le aziende spesso vengono da noi incerte su come iniziare, soprattutto se si sentono già indietro. Per questo abbiamo creato The Challenger Framework per fornire una tabella di marcia che può aiutare i marchi a compiere i passi giusti per garantire una trasformazione digitale di successo.
In sostanza, ci sono quattro ingredienti base nella ricetta della trasformazione digitale:
- Obiettivo: stabilire un obiettivo aziendale principale su cui allineare tutti i tuoi sforzi in modo che tutti lavorino verso lo stesso obiettivo.
- Apprendimenti: non ripetere il passato, ma assicurati di trarre tutto il valore possibile da ciò che hai già fatto: cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato, dove c'è frutta bassa e cosa ci vorrà più lungo da raggiungere.
- Strategia: colma il divario tra il tuo obiettivo futuro e le tue conoscenze passate con una strategia di marketing multicanale allineata ai tuoi obiettivi aziendali che sfrutta le capacità, le innovazioni e le opportunità digitali.
- Misurazione: assicurati che ciò che stai misurando sia allineato ai principi e alla direzione dei tuoi media in modo da poter tradurre quei dati in informazioni che guidano l'azione, in modo che la tua strategia possa diventare più efficace nel tempo.
Tutto ciò può sembrare opprimente e ho visto troppe organizzazioni tornare a ciò con cui si sentono a proprio agio o impegnarsi a fare parte del percorso verso la trasformazione digitale, ma è un errore. Se hai la visione e la volontà di apportare il cambiamento, puoi farlo. E ogni giorno che aspetti rappresenta significative opportunità perse.
Dove i piani di trasformazione digitale vanno male
Uno dei più grandi errori che vedo continuamente è il continuo siloing delle diverse parti dell'organizzazione di marketing, che invita solo al caos e funge da barriera significativa al raggiungimento della tua visione per una trasformazione digitale di successo. Ciò potrebbe significare silos interni o un'intera coalizione di diverse agenzie che gestiscono social, ricerca, TV, ecc.
Ho capito; quando ho avviato per la prima volta Wpromote, avevamo un focus molto ristretto e ci siamo espansi in nuovi servizi mentre i clienti cercavano di trovare un migliore allineamento tra i canali. Abbiamo visto in prima persona che i clienti che adottavano una mentalità prestazionale verso una strategia di marketing completamente integrata che comprendesse l'intera canalizzazione e ogni canale stavano ottenendo i migliori risultati. E ci siamo resi conto che quella era la strada verso una vera trasformazione e una crescita redditizia.
I piani di trasformazione digitale non sono validi per tutti. Non puoi copiare e incollare un piano di marketing e poi modificarlo in modo che si adatti al digitale, o guardare i canali solo nel vuoto, indipendentemente dalle altre tue iniziative di marketing. Devi adottare un approccio olistico a un piano di trasformazione digitale che sia costruito su misura attorno ai tuoi obiettivi aziendali e tenga conto di tutto il tuo marketing in modo che funzioni insieme.
Un altro errore comune è concentrarsi troppo su un singolo acquisto, soprattutto quando si ottengono risultati immediati dai canali di risposta diretta digitale. Sì, l'acquisizione di nuovi clienti è estremamente importante (e spesso l'obiettivo iniziale dei marketer delle prestazioni). Ma questo deve essere bilanciato con l'altro scopo del marketing: dare energia, motivare e incentivare i clienti a tornare e acquistare di nuovo.
La trasformazione digitale non riguarda solo la promozione di acquisti una tantum, dovrebbe essere costruita per trasformare gli acquirenti occasionali in acquirenti abituali, quindi prendere quei clienti fedeli e trasformarli in evangelizzatori del marchio.
Il digitale ti dà la possibilità di segmentare il tuo pubblico in modo da poter servire i messaggi giusti alle persone in diverse parti del ciclo di vita, dalle persone che stanno appena imparando a conoscere il tuo marchio alle persone che acquistano frequentemente, da quelle che si sono impegnate senza acquistare a quelle che hanno acquistato qualcosa una volta, fino ai tuoi clienti più importanti con il più alto valore di vita.
È essenziale adottare un approccio olistico in grado di capitalizzare le opportunità a breve termine guidando al contempo una crescita sostenibile a lungo termine.
Non è troppo tardi per rimettersi in carreggiata
Una delle cose più impegnative del mondo digitale è il ritmo costante e incessante del cambiamento. Ma questa è anche la cosa che preferisco. Sono già successe così tante cose e ti vengono costantemente presentate nuove variabili, nuove opportunità, nuove possibilità e questo può sembrare sia eccitante che travolgente.
Ma tutto questo cambiamento in realtà significa che non è mai troppo tardi. I marchi in testa al gruppo in questo momento potrebbero essere dietro domani. Se adotti l'approccio giusto e coinvolgi l'intera organizzazione, ti allinei alle priorità aziendali e apporti una mentalità olistica e ti prepari ad abbracciare l'innovazione, sarai in grado di fare il salto verso una vera trasformazione digitale.
Quando parlo con i CMO, può esserci un'intensa pressione per mantenere lo status quo invece di abbracciare il cambiamento che comporta un certo grado di rischio. Costruiamo le nostre partnership con i clienti per assicurarci che quei leader abbiano il potere di creare ed eseguire la loro visione mentre preparano l'azienda per un successo a lungo termine.
La crescita redditizia è direttamente legata alla trasformazione digitale in questo momento. Il potere di realizzarlo è tuo.