Domande e risposte sulla gestione delle vendite con Frank Cespedes della Harvard Business School

Frank Cespedes, docente senior presso la Harvard Business School, discute il suo ultimo libro, Gestione delle vendite che funziona: come vendere in un mondo che non smette mai di cambiare (Harvard Business Press, 2021) in questa sessione di domande e risposte con RAIN Group.

Perché hai scritto Gestione delle vendite che funziona ?

Le vendite sono molto specifiche del contesto. La vendita di software è diversa dalla vendita di beni capitali o servizi professionali e così via. La vendita in Nord America è diversa dalla vendita in Sud America, Europa, Cina o Medio Oriente.

Eppure le persone fanno regolarmente enormi generalizzazioni sulla vendita basandosi su pochi o nessun dato. Diranno: "Quando ho venduto per X, l'abbiamo fatto in questo modo e dovresti farlo anche tu". Dopo 20 anni di ricerca sull'argomento e 10 di gestione di un'impresa, volevo scrivere un libro che delinei ciò che la ricerca può dirci su questa attività core business.

È un buon momento per un libro del genere. I media digitali e la rivoluzione dei dati stanno cambiando l'acquisto e la vendita. Ma le fonti tipiche su questi argomenti fraintendono il loro impatto sullo sviluppo del business. E la pandemia ha alzato la posta in gioco per separare i fatti dall'hype per venditori, alti dirigenti e investitori.

Come è cambiata la vendita nel corso degli anni?

La cosa più importante della vendita è l'acquisto e la tecnologia sta rimodellando l'acquisto nei mercati consumer e B2B. La maggior parte dei modelli di vendita e quasi tutti i sistemi CRM presuppongono un processo sequenziale e lineare per spostare un potenziale cliente dalla consapevolezza all'interesse dal desiderio all'azione. La formula AIDA e le sue numerose varianti sono la base spesso inconscia per le organizzazioni di vendita e le metriche "pipeline" o "imbuto" che dominano i discorsi nei libri di vendita, nei blog e nelle iniziative di formazione.

Ma i potenziali clienti ora sono online e offline contemporaneamente durante i viaggi di acquisto. Ciò non significa che il venditore sia disintermediato come molti dicono. Ad esempio, l'e-commerce come percentuale delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti era dell'11,4% all'inizio del 2020, è aumentato al 15,7% nel secondo trimestre del 2020 (condizioni massime di blocco pandemico finora) e da allora ha registrato una tendenza al ribasso ogni trimestre. Il numero di professionisti elencati come venditori dal Bureau of Labor Statistics (BLS) è aumentato in questo secolo, anche se i media online sono cresciuti in termini di larghezza di banda e opzioni. I dati BLS sottovalutano la realtà: molti sviluppatori di business spesso non vengono chiamati "venditori", ma vendere è quello che fanno.

Non è un mondo digitale-mangia-fisico. Ma è un mondo di acquisto omnicanale e ciò influisce sulla vendita in aree che vanno dalle persone e dai processi ai prezzi, dai partner di canale e dai fattori di produttività delle vendite. Il mio libro discute le implicazioni con dati, esempi, diagnostica e raccomandazioni attuabili.

Parliamo di persone: quali sono le questioni chiave ei problemi con le tipiche pratiche di assunzione di vendita?

Ci sono sfide intrinseche nelle assunzioni di vendita. Per prima cosa, non esiste un pool di talenti naturali o precedenti educativi per le posizioni di vendita. Per un ingegnere, puoi andare in una scuola e trovare studenti di ingegneria elettrica, ingegneria chimica e così via. Per un contabile, una persona finanziaria o uno sviluppatore di software, puoi trovare major in quelle materie. Ma poche scuole hanno programmi di vendita o anche un corso di vendita. La maggior parte dei venditori inizia con poca preparazione e deve imparare sul lavoro. Ecco perché la formazione è così importante. Con qualsiasi assunzione di vendita, stai cercando di giudicare le prestazioni future in un ambiente di mercato in evoluzione.

Le pratiche di assunzione tipiche rendono un lavoro difficile inutilmente più difficile. Una difficoltà è un'eccessiva dipendenza dalle interviste. Cinquant'anni di ricerca indicano che la maggior parte dei manager sopravvaluta la propria capacità di prevedere le prestazioni di qualcuno e le attività adatte al lavoro sulla base delle interviste. Le correlazioni tra le previsioni dell'intervista e il successo sul lavoro sono inferiori al tasso del 50% di indovinare un lancio di moneta.

In secondo luogo, molti responsabili delle vendite dividono semplicemente le potenziali assunzioni in "cacciatori" (sviluppatori di nuove attività) e "agricoltori" (account manager). Ma la maggior parte dei ruoli di vendita sono più diversi di quella dicotomia. Questi termini sono, nella mia esperienza, solitamente usati dai manager come razionalizzazioni post hoc per le loro scelte, non come criteri di assunzione ex ante. I gestori hanno bisogno di criteri pertinenti prima di fare un'offerta.

In terzo luogo, le differenze nelle prestazioni di vendita individuali sono molto ampie. Nella maggior parte delle aziende, le stelle sono generalmente molto migliori anche della rappresentante media. Tuttavia, la celebrità è legata alle risorse specifiche dell'azienda, ad esempio il marchio, l'intesa tra i team e così via, e le capacità individuali. Considera la società che assume un vicepresidente delle vendite stellare da un concorrente e non si comporta come si è comportato lì. Allo stesso modo, le startup che assumono un rappresentante esperto di grandi aziende possono fallire in un'azienda in fase iniziale. Quelle persone non sono diventate improvvisamente stupide. Negli affari, ci sono solo prestazioni in ogni contesto, qui, non lì, e gran parte della vendita dipende dalle relazioni, dalla conoscenza e dalla fiducia reciproca che i rappresentanti stabiliscono con gli altri nella loro azienda.

Se si guarda al denaro che la maggior parte delle aziende spende annualmente per assunzioni, formazione e sviluppo delle vendite e al costo opportunità inerente all'assunzione di un nuovo dipendente per la produttività, quel numero è spesso maggiore delle decisioni di cap-ex dell'azienda. Ma le assunzioni di vendita raramente ottengono la stessa rigorosa attenzione dell'acquisto di software.

Scrivi che le valutazioni delle prestazioni sono spesso viste come "dispendioso in termini di tempo, demotivanti, imprecise, di parte e ingiuste". Le aziende dovrebbero farne a meno?

Alcune aziende hanno eliminato le valutazioni delle prestazioni. Credo che sia un errore. I risultati delle vendite sono un indicatore di ritardo e la ricerca indica che, in assenza di valutazioni formali, i manager utilizzano le valutazioni "fantasma" per prendere decisioni su fidelizzazione, promozioni o aumenti di stipendio. Quando una pandemia costringe a scegliere, sono i fantasmi poco valutati che vengono licenziati e si sentono legittimamente addolorati.

In assenza di feedback, molte persone presumono che nessuna notizia sia una buona notizia e creano priorità che hanno una relazione casuale con quelle dell'azienda. E se sei d'accordo sul fatto che le persone cercano riconoscimento e significato oltre che denaro nel loro lavoro, anche l'assenza di feedback inibisce questo.

Le valutazioni devono essere ripensate. Man mano che i lavori di vendita diventano più intrecciati con altre attività funzionali, ci sono meno fonti immediate di feedback sul fatto che stai facendo le cose giuste. Il feedback sulle prestazioni è più importante e i manager devono gestire.

Dici anche che "il miglioramento delle attività di vendita non è solo una questione finanziaria e di crescita, ma una responsabilità sociale fondamentale dei leader aziendali". Spiegare.

Il rallentamento della crescita e della produttività in molte economie per anni prima della pandemia è ben documentato. Le cause maggiori sembrano essere i dati demografici (tassi di natalità più bassi) e il passaggio dalla produzione ai servizi. L'economista Benjamin Friedman ha scritto delle conseguenze morali della crescita economica per la tolleranza della diversità, la mobilità sociale, l'impegno per l'equità, la correzione delle disuguaglianze e i valori democratici.

Circa l'8% della forza lavoro statunitense è nel settore manifatturiero, mentre altri milioni lavorano nel settore dei servizi principali delle vendite. Trent'anni fa, Peter Drucker ha usato le vendite per sostenere che: “La sfida sociale più urgente che i paesi sviluppati devono affrontare sarà quella di aumentare la produttività del lavoro di servizio. A meno che questa sfida non venga accolta, il mondo sviluppato dovrà affrontare crescenti tensioni sociali, crescente polarizzazione, crescente radicalizzazione, forse anche guerra di classe”. Lui aveva ragione.

Gli amministratori delegati che parlano di "stakeholder" dovrebbero prima guardare a casa. Trovare modi per aiutare le loro organizzazioni a vendere meglio non riguarda solo il valore per gli azionisti; colpisce la crescita, il discorso civico, la vita di milioni di persone ed è una responsabilità sociale di gestione. Tuttavia, come indicano i dati nel mio libro, c'è un divario crescente in molte aziende tra la C-Suite ei loro colleghi a contatto con i clienti. Meno persone che mai sono arrivate lì con una lunga esperienza precedente con i clienti, e questo è un problema nella formulazione e nell'esecuzione di una strategia rilevante per il mercato.

Se stai cercando di creare un ottimo team di vendita, creare una strategia di vendita ottimale e stare lontano da clamore e mode, prendi la tua copia di Gestione delle vendite che funziona: come vendere in un mondo che non smette mai di cambiare .

Circa l'autore

Frank Céspedes insegna alla Harvard Business School. Per 12 anni è stato Managing Partner di una società di servizi professionali. Ha lavorato con molte aziende su questioni di go-to-market e strategia ed è stato membro del consiglio di società di beni di consumo, prodotti industriali e servizi. Ha scritto per numerose pubblicazioni, tra cui Harvard Business Review, European Business Review, Organization Science e The Wall Street Journal , ed è autore di sei libri, tra cui Aligning Strategy and Sales, che è stato citato come “il miglior libro di vendita del anno” ( Strategia & Business ), “da leggere” ( Gartner) e “forse il miglior libro di vendita di sempre” ( Forbes) . Il suo ultimo libro è Gestione delle vendite che funziona: come vendere in un mondo che non smette mai di cambiare (Harvard Business Review Press, 2021).