Harvard Business School의 Frank Cespedes와의 영업 관리에 대한 Q&A

Harvard Business School의 선임 강사인 Frank Cespedes는 RAIN Group과의 이 Q&A에서 최신 저서인 Sales Management That Works: How to Sell in the World that Never Stops 변화 (Harvard Business Press, 2021)에 대해 논의합니다.

작동하는 영업 관리 를 쓴 이유는 무엇입니까?

판매는 매우 상황에 따라 다릅니다. 소프트웨어 판매는 자본재나 전문 서비스 등을 판매하는 것과 다릅니다. 북미에서의 판매는 남미, 유럽, 중국 또는 중동에서의 판매와 다릅니다.

그러나 사람들은 정기적으로 데이터가 거의 또는 전혀 없는 판매에 대해 엄청난 일반화를 합니다. 그들은 "내가 X에 팔았을 때 우리는 이렇게 했고 당신도 그렇게 해야 합니다."라고 말할 것입니다. 20년 동안 주제에 대한 연구를 하고 10년 동안 비즈니스를 운영한 후, 저는 이 핵심 비즈니스 활동에 대해 연구가 우리에게 알려줄 수 있는 내용을 요약한 책을 쓰고 싶었습니다.

그런 책이 좋은 시기입니다. 디지털 미디어와 데이터 혁명은 구매와 판매를 변화시키고 있습니다. 그러나 이러한 주제에 대한 일반적인 출처는 비즈니스 개발에 미치는 영향을 잘못 이해하고 있습니다. 그리고 팬데믹은 판매자, 고위 경영진 및 투자자를 위해 과장된 사실과 사실을 구분해야 하는 이해 관계를 높였습니다.

판매는 몇 년 동안 어떻게 바뀌었습니까?

판매에서 가장 중요한 것은 구매이고 기술은 소비자 및 B2B 시장에서 구매를 재구성하고 있습니다. 대부분의 판매 모델과 거의 모든 CRM 시스템은 잠재 고객을 인식에서 관심, 욕구, 행동으로 이동하는 순차적이고 선형적인 프로세스를 가정합니다. AIDA 공식과 그 많은 변형은 영업 조직에서 종종 무의식적으로 기반이 되며, 영업 서적, 블로그 및 교육 이니셔티브에서 이야기를 지배하는 "파이프라인" 또는 "퍼널" 메트릭입니다.

그러나 이제 잠재 고객은 구매 여정 전반에 걸쳐 동시에 온라인 및 오프라인 상태입니다. 이것은 영업 사원이 많은 사람들이 말하는 것처럼 중개적이지 않다는 것을 의미하지 않습니다 . 예를 들어, 미국 소매 판매의 전자 상거래 비율은 2020년 초에 11.4%였으나 2020년 2분기에 15.7%로 증가했으며(지금까지 최대 유행성 폐쇄 조건) 그 이후로 매 분기 감소 추세입니다. 온라인 미디어의 대역폭과 옵션이 증가했음에도 불구하고 노동 통계국(BLS)이 판매원으로 나열한 전문가의 수는 금세기에 증가 했습니다. BLS 데이터는 현실을 과소 평가합니다. 많은 비즈니스 개발자는 종종 "영업 사원"이라고 부르지 않지만 판매는 그들이 하는 일입니다.

디지털이 먹고 사는 세상이 아닙니다. 그러나 그것은 옴니채널 구매 세계이며 사람과 프로세스에서 가격 책정, 채널 파트너 및 판매 생산성의 동인에 이르기까지 다양한 영역에서 판매에 영향을 미칩니다. 내 책은 데이터, 예, 진단 및 실행 가능한 권장 사항과 함께 의미에 대해 설명합니다.

사람들에 대해 이야기해 보겠습니다. 일반적인 영업 고용 관행의 주요 문제와 문제점은 무엇입니까?

영업 채용에는 본질적인 문제가 있습니다. 우선, 영업 직책에 대한 타고난 재능 풀이나 교육적 사전이 없습니다. 엔지니어의 경우 학교에 가서 전기 공학, 화학 공학 등의 학생들을 찾을 수 있습니다. 회계사, 재무 담당자 또는 소프트웨어 개발자의 경우 해당 주제에서 전공을 찾을 수 있습니다. 그러나 판매 프로그램이나 판매 과정을 운영하는 학교는 거의 없습니다. 대부분의 영업 사원은 약간의 준비로 시작하고 직장에서 배워야 합니다. 그래서 훈련이 중요합니다. 모든 영업 사원은 변화하는 시장 환경에서 미래의 성과를 판단하려고 합니다.

전형적인 고용 관행은 힘든 일을 불필요하게 어렵게 만듭니다. 한 가지 어려움은 인터뷰에 지나치게 의존한다는 것입니다. 50년 동안의 연구에 따르면 대부분의 관리자는 인터뷰를 기반으로 누군가의 성과와 직무 적합 작업을 예측하는 자신의 능력을 과대평가합니다. 면접 예측과 직장 내 성공 간의 상관관계는 동전 던지기를 추측하는 비율이 50% 미만입니다.

둘째, 많은 영업 관리자는 잠재적인 고용을 단순히 "사냥꾼"(신규 비즈니스 개발자)과 "농부"(계정 관리자)로 나눕니다. 그러나 대부분의 영업 역할은 이러한 이분법보다 더 다양합니다. 내 경험에 따르면 이러한 용어는 일반적으로 사전 고용 기준이 아니라 선택에 대한 사후 합리화로 관리자가 사용합니다. 관리자는 제안을 하기 전에 관련 기준이 필요합니다.

셋째, 개인별 판매실적의 차이가 매우 크다. 대부분의 회사에서 별은 보통 평균적인 담당자보다 훨씬 낫습니다. 그러나 스타덤은 브랜드, 팀 케미스트리 등과 같은 회사 고유의 자원과 개인의 능력과 관련이 있습니다. 경쟁업체로부터 스타 영업 부사장을 고용한 회사를 생각해 보십시오. 그녀는 그곳에서 수행한 방식대로 수행하지 않습니다. 유사하게, 경험 많은 대기업 대표를 고용한 신생 기업은 초기 단계의 회사에서 허우적거리게 될 수 있습니다. 그 사람들이 갑자기 바보가 된 것은 아닙니다. 비즈니스에서는 각 상황에서 성과가 있을 뿐입니다. 여기가 아니라 여기에 있습니다. 판매의 상당 부분은 영업 담당자가 회사 내 다른 사람들과 구축한 관계, 지식 및 상호 신뢰에 달려 있습니다.

대부분의 기업이 영업 고용, 교육 및 개발에 매년 지출하는 돈과 신규 직원을 고용하여 생산성을 높이는 데 내재된 기회 비용을 살펴보면 그 수치는 종종 기업의 자본 지출 결정보다 더 큽니다. 그러나 판매 고용은 소프트웨어 구매만큼 엄격한 관심을 받는 경우는 거의 없습니다.

당신은 성과 평가가 종종 "시간이 많이 걸리고, 의욕을 꺾고, 부정확하고, 편향되고, 불공정한" 것으로 여겨진다고 썼습니다. 기업은 그것들을 없애야 합니까?

일부 기업은 성과 평가를 폐지했습니다. 나는 그것이 실수라고 믿습니다. 판매 성과는 후행 지표이며 연구에 따르면 공식적인 평가가 없는 경우 관리자는 '유령' 등급을 사용하여 유지, 승진 또는 급여 인상에 대한 결정을 내립니다. 전염병이 선택을 강요할 때, 해고되고 정당하게 비통함을 느끼는 것은 낮은 등급의 유령들입니다.

피드백이 없는 상황에서 많은 사람들은 뉴스가 없는 것이 좋은 소식이라고 생각하고 회사와 엇갈린 관계가 있는 우선 순위를 만듭니다. 그리고 사람들이 자신의 직업에서 인정과 의미, 돈을 추구한다는 데 동의한다면 피드백의 부재도 그것을 억제합니다.

평가는 재고할 필요가 있습니다. 영업 직무가 다른 기능적 활동과 더 밀접하게 얽히게 되면서 올바른 일을 하고 있는지 여부에 대한 즉각적인 피드백 소스가 줄어듭니다. 성과 피드백이 더 중요하며 관리자가 관리해야 합니다.

또한 "판매 활동을 개선하는 것은 재무 및 성장 문제일 뿐만 아니라 비즈니스 리더의 주요 사회적 책임입니다."라고 말합니다. 설명.

팬데믹이 문서화되기 몇 년 전에 많은 경제에서 성장과 생산성의 둔화. 가장 큰 원인은 인구 통계(저출산)와 제조업에서 서비스로의 전환인 것 같습니다. 경제학자 벤자민 프리드먼(Benjamin Friedman)은 다양성의 관용, 사회적 이동성, 공정성에 대한 헌신, 불평등 수정, 민주적 가치에 대한 경제성장의 도덕적 결과에 대해 썼습니다.

미국 노동력의 약 8%가 제조업에 있고 수백만 명이 판매라는 핵심 서비스 직종에서 일하고 있습니다. 30년 전 Peter Drucker는 영업을 통해 “선진국이 직면한 가장 시급한 사회적 과제는 서비스 업무의 생산성을 높이는 것입니다. 이 도전이 충족되지 않으면 선진국은 사회적 긴장 증가, 양극화 증가, 급진화 증가, 아마도 계급 전쟁에 직면하게 될 것입니다.” 그는 옳았다.

'이해관계자'를 말하는 CEO는 먼저 시선을 돌려야 한다. 조직이 더 잘 판매할 수 있도록 돕는 방법을 찾는 것은 주주 가치에 관한 것만이 아닙니다. 그것은 성장, 시민 담론, 수백만 명의 삶에 영향을 미치며 경영진의 사회적 책임입니다. 그러나 내 책의 데이터에서 알 수 있듯이 C-Suite와 고객을 대하는 동료 사이에는 많은 기업에서 격차가 커지고 있습니다. 고객과의 오랜 경험을 통해 그 어느 때보다 적은 수의 사람들이 거기에 도달했으며 이는 시장 관련 전략을 수립하고 실행하는 데 있어 문제입니다.

훌륭한 영업 팀을 구성하고 최적의 영업 전략을 만들고 과대 광고와 유행을 피하고 싶다면 Sales Management That Works: How to Sell in the World that Never Stops 변화를 읽어보십시오.

저자 소개

Frank Cespedes는 Harvard Business School에서 가르칩니다. 12년 동안 그는 전문 서비스 회사에서 매니징 파트너였습니다. 그는 시장 출시 및 전략 문제에 대해 많은 회사와 함께 일했으며 소비재, 산업 제품 및 서비스 회사의 이사를 역임했습니다. 그는 Harvard Business Review, European Business Review, Organization Science , The Wall Street Journal 을 비롯한 수많은 출판물에 글을 기고했으며 Aligning Strategy and Sales를 비롯한 6권의 책을 저술했습니다. 올해"( 전략 및 비즈니스 ), "필독"( 가트너) , "아마도 역사상 최고의 판매 책"( 포브스) . 그의 최신 책은 작동하는 판매 관리: 절대 변화하지 않는 세계에서 판매하는 방법 (Harvard Business Review Press, 2021)입니다.