哈佛商學院的弗蘭克·塞斯佩德斯關於銷售管理的問答

哈佛商學院高級講師弗蘭克·塞斯佩德斯 (Frank Cespedes) 在與 RAIN Group 的問答中討論了他的最新著作《行之有效的銷售管理：如何在一個永不停止變化的世界中進行銷售》 （哈佛商業出版社，2021 年）。

你為什麼寫《有效的銷售管理》 ？

銷售是非常具體的。 銷售軟件不同於銷售資本貨物或專業服務等。 在北美銷售不同於在南美、歐洲、中國或中東銷售。

然而，人們經常根據很少或沒有數據對銷售進行大量概括。 他們會說，“當我為 X 出售時，我們就是這樣做的，你也應該這樣做。” 在對該主題進行了 20 年的研究並經營了 ​​10 年企業之後，我想寫一本書，概述研究可以告訴我們有關這一核心業務活動的哪些信息。

現在是出版這樣一本書的好時機。 數字媒體和數據革命正在改變買賣。 但有關這些主題的典型消息來源誤解了它們對業務發展的影響。 大流行提高了賣家、高管和投資者將事實與炒作區分開來的風險。

這些年來銷售發生了怎樣的變化？

銷售最重要的是購買，而技術正在重塑消費者和 B2B 市場的購買。 大多數銷售模型和幾乎每個 CRM 系統都假設有一個順序的、線性的過程，將潛在客戶從意識轉變為興趣，再從願望轉變為行動。 AIDA 公式及其許多變體通常是銷售組織的無意識基礎，也是銷售書籍、博客和培訓計劃中主導談話的“管道”或“漏斗”指標。

但現在，潛在客戶在整個購買過程中同時在線和離線。 這並不意味著銷售人員像許多人所說的那樣去中介化。 例如，2020 年初電子商務占美國零售額的百分比為 11.4%，到 2020 年第二季度增加到 15.7%（迄今為止的最大大流行鎖定條件），此後每個季度都呈下降趨勢。 被勞工統計局 (BLS) 列為銷售人員的專業人士數量在本世紀有所增加，儘管在線媒體的帶寬和選擇有​​所增加。 BLS 數據低估了現實：許多業務開發人員通常不被稱為“銷售人員”，但他們所做的就是銷售。

這不是一個數字吃物理世界。 但這是一個全渠道購買的世界，它會影響從人員和流程到定價、渠道合作夥伴和銷售生產力驅動因素等領域的銷售。 我的書通過數據、示例、診斷和可操作的建議討論了其中的含義。

讓我們談談人：典型的銷售招聘實踐的關鍵問題和問題是什麼？

銷售招聘存在固有的挑戰。 一方面，銷售職位沒有天生的人才庫或教育先驗。 對於工程師來說，你可以去學校找電氣工程、化學工程等專業的學生。 對於會計師、財務人員或軟件開發人員，您可以找到這些科目的專業。 但很少有學校有銷售課程甚至銷售課程。 大多數銷售人員一開始幾乎沒有準備，必須在工作中學習。 這就是為什麼培訓如此重要。 對於任何銷售招聘，您都在嘗試在不斷變化的市場環境中判斷未來的表現。

典型的招聘實踐使艱鉅的工作變得不必要地更加艱難。 一個困難是過度依賴採訪。 五十年的研究表明，大多數經理高估了他們根據面試預測某人的表現和適合工作的任務的能力。 面試預測與在職成功之間的相關性低於猜硬幣的 50%。

其次，許多銷售經理簡單地將潛在員工分為“獵人”（新業務開發人員）和“農民”（客戶經理）。 但大多數銷售角色都比這種二分法更加多樣化。 根據我的經驗，這些術語通常被經理用作他們選擇的事後合理化，而不是事前的招聘標準。 經理在提出要約之前需要相關標準。

第三，個體銷售業績差異很大。 在大多數公司中，明星通常比普通代表要好得多。 然而，明星地位與公司特有的資源（例如品牌、團隊化學等）和個人能力有關。 考慮從競爭對手那裡聘請明星銷售副總裁的公司，但她的表現並不像她在那裡的表現那樣。 同樣，聘請經驗豐富的大公司代表的初創公司可能會在處於早期階段的公司中掙扎。 那些人並沒有突然變得愚蠢。 在商業中，只有在每種情況下都有表現——在這裡，而不是那裡——並且大部分銷售取決於代表與公司內其他人建立的關係、知識和相互信任。

如果你看看大多數公司每年花在銷售招聘、培訓和發展上的錢，以及讓新員工提高生產力所固有的機會成本，這個數字通常大於公司的資本支出決策。 但銷售招聘很少像軟件採購那樣受到嚴格的關注。

您寫道，績效評估通常被視為“耗時、缺乏動力、不准確、有偏見和不公平”。 公司應該取消它們嗎？

一些公司取消了績效評級。 我相信這是一個錯誤。 銷售成果是一個滯後指標，研究表明，在沒有正式評估的情況下，經理們使用“幽靈”評級來做出關於保留、晉升或加薪的決定。 當大流行迫使選擇時，被解僱並合理地感到委屈的是評價不佳的鬼魂。

在沒有反饋的情況下，許多人認為沒有消息就是好消息，並創建與公司關係密切的優先事項。 如果你同意人們在工作中尋求認可和意義以及金錢，那麼缺乏反饋也會阻礙這一點。

評估需要重新考慮。 隨著銷售工作與其他職能活動更加交織在一起，關於您是否做對了事情的直接反饋來源越來越少。 績效反饋更重要，管理者必須管理。

您還說“改善銷售活動不僅是財務和增長問題，而且是企業領導者的關鍵社會責任。” 解釋。

許多經濟體在大流行之前多年的增長和生產力放緩是有據可查的。 最大的原因似乎是人口結構（較低的出生率）和從製造業向服務業的轉變。 經濟學家本傑明·弗里德曼 (Benjamin Friedman) 撰寫了關於經濟增長對包容多樣性、社會流動性、致力於公平、糾正不平等和民主價值觀的道德後果的文章。

大約 8% 的美國勞動力從事製造業，另有數百萬人從事銷售這一核心服務行業。 30 年前，彼得·德魯克 (Peter Drucker) 用銷售論辯稱：“發達國家面臨的最緊迫的社會挑戰將是提高服務工作的生產力。 除非應對這一挑戰，否則發達國家將面臨日益加劇的社會緊張局勢、日益加劇的兩極分化、日益激進化，甚至可能面臨階級戰爭。” 他是對的。

談論“利益相關者”的 CEO 應該首先回家看看。 設法幫助他們的組織更好地銷售不僅關乎股東價值，還關乎股東價值。 它影響增長、公民話語、數百萬人的生活，是管理的社會責任。 然而，正如我書中的數據所表明的那樣，許多公司的 C-Suite 與其面向客戶的同事之間的差距越來越大。 擁有與客戶打交道的長期經驗的人比以往任何時候都少，這是製定和執行與市場相關的戰略時遇到的問題。

如果您希望建立一支出色的銷售團隊，制定最佳的銷售策略，並避開炒作和時尚，請獲取您的《有效的銷售管理：如何在永不停止變化的世界中進行銷售》 。

關於作者

Frank Cespedes 在哈佛商學院任教。 12 年來，他一直是一家專業服務公司的管理合夥人。 他曾與許多公司合作處理上市和戰略問題，並曾擔任消費品、工業產品和服務公司的董事會成員。 他為眾多出版物撰稿，包括《哈佛商業評論》、《歐洲商業評論》、《組織科學》和《華爾街日報》 ，並著有六本書，其中包括《戰略與銷售》，被稱為“美國最佳銷售書籍”年”（戰略與商業）、“必讀”（ Gartner）和“也許是有史以來最好的銷售書籍”（福布斯） 。 他的最新著作是有效的銷售管理：如何在一個永不停止變化的世界中進行銷售（哈佛商業評論出版社，2021 年）。