ハーバードビジネススクールのフランクセスペデスとの販売管理に関するQ＆A

公開: 2022-06-26

ハーバードビジネススクールの上級講師であるフランクセスペデスは、RAIN GroupとのこのQ＆Aで、彼の最新の著書「機能する販売管理：変化が止まらない世界で販売する方法」 （ハーバードビジネスプレス、2021年）について説明しています。

なぜあなたはうまくいく販売管理を書いたのですか？

販売は非常にコンテキスト固有です。ソフトウェアの販売は、資本財や専門サービスなどの販売とは異なります。北米での販売は、南米、ヨーロッパ、中国、または中東での販売とは異なります。

それでも、人々は、データがほとんどまたはまったくないことに基づいて、販売について定期的に大規模な一般化を行っています。彼らは、「私がXで販売したとき、私たちはそれをこのようにしたので、あなたもそうすべきです」と言うでしょう。このトピックについて20年間研究を行い、10年間事業を営んだ後、私はこの中核的な事業活動について研究が私たちに何を教えてくれるかを概説した本を書きたいと思いました。

そんな本を読むのにいい時期です。デジタルメディアとデータ革命は売買を変えています。しかし、これらのトピックに関する典型的な情報源は、ビジネス開発への影響を誤解しています。そして、パンデミックは、売り手、上級管理職、投資家の誇大宣伝から事実を分離するための賭け金を引き上げました。

何年にもわたって販売はどのように変化しましたか？

販売に関して最も重要なことは購入であり、テクノロジーは消費者市場とB2B市場での購入を再形成することです。ほとんどの販売モデルとほぼすべてのCRMシステムは、見込み客を認識から関心、欲求、行動へと移行する一連の直線的なプロセスを想定しています。 AIDAの公式とその多くのバリエーションは、販売組織の無意識の基盤であり、販売本、ブログ、トレーニングイニシアチブでの話題を支配する「パイプライン」または「目標到達プロセス」の指標です。

しかし、見込み客は現在、購入の過程で同時にオンラインとオフラインになっています。これは、営業担当者が多くの人が言うほど仲介されていないという意味ではありません。たとえば、米国の小売売上高に占める電子商取引の割合は、2020年の初めには11.4％でしたが、2020年の第2四半期には15.7％に増加し（これまでのパンデミックの最大封鎖状態）、それ以降は四半期ごとに減少傾向にあります。労働統計局（BLS）によって営業担当者としてリストされている専門家の数は、オンラインメディアの帯域幅とオプションが増えているにもかかわらず、今世紀中に増加しました。 BLSデータは現実を過小評価しています。多くのビジネス開発者は「営業担当者」と呼ばれないことがよくありますが、販売は彼らが行うことです。

それはデジタル食の物理的な世界ではありません。しかし、それはオムニチャネルの購入の世界であり、人やプロセスから価格設定、チャネルパートナー、販売生産性の推進力に至るまでの分野での販売に影響を与えます。私の本は、データ、例、診断、および実用的な推奨事項との関係について説明しています。

人々について話しましょう：典型的な販売雇用慣行の主な問題と問題は何ですか？

営業採用には固有の課題があります。一つには、営業職のための自然な人材プールや教育の事前確率はありません。エンジニアの場合、学校に行って電気工学や化学工学などの学生を見つけることができます。会計士、財務担当者、またはソフトウェア開発者の場合、これらの科目の専攻を見つけることができます。しかし、販売プログラムや販売コースを持っている学校はほとんどありません。ほとんどの営業担当者はほとんど準備をせずに始め、仕事で学ぶ必要があります。そのため、トレーニングは非常に重要です。営業担当者は、変化する市場環境での将来のパフォーマンスを判断しようとしています。

典型的な雇用慣行は、困難な仕事を不必要に困難にします。 1つの難しさは、面接への過度の依存です。 50年間の調査によると、ほとんどのマネージャーは、面接に基づいて誰かのパフォーマンスと仕事に適したタスクを予測する能力を過大評価しています。面接の予測と仕事での成功との相関関係は、コイントスを推測する割合の50％未満です。

第二に、多くの営業マネージャーは、潜在的な採用者を単に「ハンター」（新規事業開発者）と「ファーマー」（アカウントマネージャー）に分けています。しかし、ほとんどの営業の役割は、その二分法よりも多様です。私の経験では、これらの用語は通常、事前の採用基準ではなく、選択の事後の合理化としてマネージャーによって使用されます。マネージャーは、オファーを行う前に関連する基準を必要とします。

第三に、個人の販売実績の差は非常に大きい。ほとんどの企業では、星は通常、平均的な担当者よりもはるかに優れています。ただし、スターダムは、企業固有のリソース（ブランド、チームケミストリーなど）と個々の機能に関連付けられています。競合他社からスターセールスVPを雇っている企業を考えてみてください。彼女は、そこで行ったようには実行していません。同様に、経験豊富な大企業の担当者を雇うスタートアップは、初期段階の会社で挫折する可能性があります。それらの人々は突然愚かになりませんでした。ビジネスでは、各コンテキストでのパフォーマンスのみがあり、ここではありません。販売の多くは、営業担当が社内の他の人と確立する関係、知識、および相互信頼に依存します。

ほとんどの企業が販売の採用、トレーニング、開発に毎年費やすお金と、生産性を高めるための新規採用に伴う機会費用を見ると、その数は多くの場合、企業の設備投資の決定よりも大きくなります。しかし、ソフトウェアの購入と同じように、営業の採用が厳密に注目されることはめったにありません。

あなたは、業績評価は「時間がかかり、意欲をそそり、不正確で、偏見があり、不公平である」と見なされることが多いと書いています。企業はそれらを廃止すべきですか？

一部の企業は、パフォーマンス評価を廃止しました。それは間違いだと思います。売上高の結果は遅れている指標であり、調査によると、正式な評価がない場合、マネージャーは「ゴースト」評価を使用して、保持、昇進、または昇給について決定を下します。パンデミックが選択を強制するとき、解雇されて合法的に憤慨していると感じるのは、評価の低い幽霊です。

フィードバックがない場合、多くの人はニュースは良いニュースではないと思い込み、会社との行き当たりばったりの関係を持つ優先順位を作成します。そして、人々が仕事でお金だけでなく認識と意味を求めることに同意する場合、フィードバックがないこともそれを妨げます。

評価は再考する必要があります。営業職が他の機能的活動とより絡み合うようになるにつれて、あなたが正しいことをしているのかどうかについてのフィードバックの即時の情報源は少なくなります。パフォーマンスのフィードバックはより重要であり、マネージャーは管理する必要があります。

また、「販売活動の改善は、財務および成長の問題であるだけでなく、ビジネスリーダーの重要な社会的責任でもあります」と述べています。説明。

パンデミックが十分に文書化される前の何年にもわたる多くの経済における成長と生産性の減速。最大の原因は人口統計（少子化）と製造業からサービス業への移行であるように思われます。経済学者のベンジャミン・フリードマンは、多様性の寛容、社会的流動性、公平性への取り組み、不平等の是正、民主的価値に対する経済成長の道徳的影響について書いています。

米国の労働力の約8％が製造業に従事しており、さらに数百万人が販売のコアサービスに従事しています。 30年前、Peter Druckerは販売を利用して、次のように主張しました。「先進国が直面する最も差し迫った社会的課題は、サービス作業の生産性を高めることです。この課題が解決されない限り、先進国は社会的緊張の高まり、二極化の進展、過激化の増大、さらには階級闘争にさえ直面するでしょう。」彼は正しかったです。

「利害関係者」について話すCEOは、最初に家に帰る必要があります。組織の売り上げを伸ばす方法を見つけることは、株主価値だけではありません。それは成長、市民の言説、何百万もの人々の生活に影響を及ぼし、経営者の社会的責任です。それでも、私の本のデータが示すように、C-Suiteと顧客対応の同僚の間には、多くの企業でギャップが拡大しています。顧客との長年の経験を持ってそこにたどり着いた人はこれまでになく少なく、それは市場関連の戦略を策定して実行する上での問題です。

優れた販売チームを構築し、最適な販売戦略を作成し、誇大広告や流行を避けたい場合は、 「機能する販売管理：変化が止まらない世界で販売する方法」のコピーを入手してください。

著者について

フランク・セスペデスはハーバードビジネススクールで教えています。彼は12年間、専門サービス会社のマネージングパートナーでした。彼は、市場開拓と戦略の問題で多くの企業と協力し、消費財、工業製品、およびサービス会社の役員を務めてきました。彼は、ハーバードビジネスレビュー、ヨーロッパビジネスレビュー、オーガニゼーションサイエンス、ウォールストリートジャーナルなど、数多くの出版物に寄稿しており、「戦略と販売の調整」を含む6冊の本の著者です。年」（ Strategy＆Business ）、「必読」（ Gartner） 、「おそらく史上最高のセールスブック」（ Forbes） 。彼の最新の本は、機能する販売管理：変化を止めることのない世界で販売する方法（ハーバードビジネスレビュープレス、2021年）です。