سؤال وجواب حول إدارة المبيعات مع فرانك سيسبيديس من كلية هارفارد للأعمال

فرانك سيسبيديس ، كبير المحاضرين في كلية هارفارد للأعمال ، يناقش أحدث كتبه ، إدارة المبيعات التي تعمل: كيف تبيع في عالم لا يتوقف أبدًا عن التغيير (Harvard Business Press ، 2021) في هذه الأسئلة والأجوبة مع RAIN Group.

لماذا كتبت إدارة المبيعات التي تعمل ؟

المبيعات خاصة بالسياق. يختلف بيع البرامج عن بيع السلع الرأسمالية أو الخدمات المهنية وما إلى ذلك. يختلف البيع في أمريكا الشمالية عن البيع في أمريكا الجنوبية أو أوروبا أو الصين أو الشرق الأوسط.

ومع ذلك ، يقوم الناس بانتظام بإصدار تعميمات ضخمة حول البيع بناءً على القليل من البيانات أو عدم وجودها على الإطلاق. سيقولون ، "عندما بعت مقابل X ، فعلنا ذلك بهذه الطريقة ويجب أن تفعل ذلك أيضًا." بعد 20 عامًا من إجراء الأبحاث حول الموضوع و 10 إدارة شركة ، أردت أن أكتب كتابًا يحدد ما يمكن أن يخبرنا به البحث عن هذا النشاط التجاري الأساسي.

إنه وقت مناسب لمثل هذا الكتاب. تعمل الوسائط الرقمية وثورة البيانات على تغيير عمليات البيع والشراء. لكن المصادر النموذجية حول هذه الموضوعات تسيء فهم تأثيرها على تطوير الأعمال. وقد زاد الوباء من مخاطر فصل الحقيقة عن الضجيج بالنسبة للبائعين وكبار المديرين التنفيذيين والمستثمرين.

كيف تغير البيع على مر السنين؟

أهم شيء في البيع هو الشراء ، والتكنولوجيا هي إعادة تشكيل الشراء في أسواق المستهلكين وأسواق B2B. تفترض معظم نماذج المبيعات وكل نظام CRM تقريبًا عملية خطية متسلسلة لنقل عميل محتمل من الوعي إلى الاهتمام إلى الرغبة إلى العمل. صيغة AIDA ومتغيراتها العديدة هي أساس غير واعي في كثير من الأحيان لمؤسسات المبيعات ومقاييس "خط الأنابيب" أو "القمع" التي تهيمن على الحديث في كتب المبيعات والمدونات ومبادرات التدريب.

لكن العملاء المحتملين الآن متصلون وغير متصلون في وقت واحد خلال رحلات الشراء. هذا لا يعني أن مندوب المبيعات غير وسيط كما يقول الكثيرون. على سبيل المثال ، كانت التجارة الإلكترونية كنسبة مئوية من مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة 11.4٪ في بداية عام 2020 ، وارتفعت إلى 15.7٪ في الربع الثاني من عام 2020 (أقصى ظروف تأمين للوباء حتى الآن) ، واتجهت نحو الانخفاض كل ربع سنة منذ ذلك الحين. زاد عدد المهنيين المدرجين كمندوبي مبيعات من قبل مكتب إحصاءات العمل (BLS) في هذا القرن ، حتى مع نمو الوسائط عبر الإنترنت من حيث النطاق الترددي والخيارات. إن بيانات BLS تقلل من الواقع: لا يُطلق على العديد من مطوري الأعمال في كثير من الأحيان اسم "مندوبي المبيعات" ، لكن البيع هو ما يفعلونه.

إنه ليس عالمًا رقميًا يأكل ماديًا. ولكنه عالم شراء متعدد القنوات ، ويؤثر على البيع في مجالات تتراوح من الأشخاص والعملية إلى التسعير وشركاء القنوات ومحركات إنتاجية المبيعات. يناقش كتابي الآثار المترتبة على البيانات والأمثلة والتشخيصات والتوصيات القابلة للتنفيذ.

لنتحدث عن الأشخاص: ما هي القضايا والمشكلات الرئيسية المتعلقة بممارسات توظيف المبيعات النموذجية؟

هناك تحديات متأصلة في توظيف المبيعات. لسبب واحد ، لا يوجد تجمع موهوب طبيعي أو مقدمات تعليمية لشغل وظائف المبيعات. بالنسبة للمهندس ، يمكنك الذهاب إلى المدرسة والعثور على طلاب الهندسة الكهربائية والهندسة الكيميائية وما إلى ذلك. بالنسبة للمحاسب أو الشخص المالي أو مطور البرامج ، يمكنك العثور على التخصصات في تلك الموضوعات. لكن القليل من المدارس لديها برامج مبيعات أو حتى دورة مبيعات. يبدأ معظم مندوبي المبيعات بقليل من الإعداد ويجب أن يتعلموا أثناء العمل. هذا هو سبب أهمية التدريب. مع أي موظف مبيعات ، أنت تحاول الحكم على الأداء المستقبلي في بيئة السوق المتغيرة.

تجعل ممارسات التوظيف النموذجية المهمة الصعبة أكثر صعوبة بلا داع. تتمثل إحدى الصعوبات في الاعتماد المفرط على المقابلات. تشير خمسون عامًا من البحث إلى أن معظم المديرين يبالغون في تقدير قدرتهم على التنبؤ بأداء شخص ما والمهام الملائمة للوظيفة بناءً على المقابلات. الارتباط بين تنبؤات المقابلة والنجاح في العمل أقل من معدل 50٪ لتخمين تقليب العملة.

ثانيًا ، يقسم العديد من مديري المبيعات الموظفين المحتملين ببساطة إلى "الصيادين" (مطورو الأعمال الجدد) و "المزارعون" (مديرو الحسابات). لكن معظم أدوار المبيعات أكثر تنوعًا من تلك الثنائية. هذه المصطلحات ، من واقع خبرتي ، عادة ما يستخدمها المدراء كمبررات لاحقة لخياراتهم ، وليست معايير توظيف مسبقة. يحتاج المديرون إلى معايير ذات صلة قبل تقديم عرض.

ثالثًا ، الاختلافات في أداء المبيعات الفردية واسعة جدًا. في معظم الشركات ، عادة ما تكون النجوم أفضل بكثير حتى من مندوب متوسط. ومع ذلك ، فإن النجومية مرتبطة بالموارد الخاصة بالشركة - مثل العلامة التجارية وكيمياء الفريق وما إلى ذلك - والقدرات الفردية. ضع في اعتبارك الشركة التي تستأجر نائب مبيعات نجمة من أحد المنافسين ، وهي لا تؤدي الطريقة التي أدّت بها هناك. وبالمثل ، قد تتعثر الشركات الناشئة التي توظف مندوبًا متمرسًا لشركة كبيرة في شركة في مرحلة مبكرة. هؤلاء الناس لم يصبحوا أغبياء فجأة. في مجال الأعمال ، هناك أداء فقط في كل سياق - هنا ، ليس هناك - ويعتمد الكثير من البيع على العلاقات والمعرفة والثقة المتبادلة التي ينشئها الممثلون مع الآخرين في شركتهم.

إذا نظرت إلى الأموال التي تنفقها معظم الشركات سنويًا على توظيف المبيعات والتدريب والتطوير وتكلفة الفرصة البديلة الكامنة في الحصول على موظف جديد إلى الإنتاجية ، فغالبًا ما يكون هذا الرقم أكبر من قرارات الشركة السابقة. لكن نادراً ما يحظى توظيف المبيعات بنفس الاهتمام الصارم الذي يحصل عليه شراء البرامج.

تكتب أن تقييمات الأداء غالبًا ما يُنظر إليها على أنها "تستغرق وقتًا طويلاً ، ومثبطة للهمم ، وغير دقيقة ، ومتحيزة ، وغير عادلة." هل يجب على الشركات التخلص منها؟

تخلصت بعض الشركات من تقييمات الأداء. أعتقد أن هذا خطأ. تعتبر نتائج المبيعات مؤشرًا متأخرًا وتشير الأبحاث إلى أنه في حالة عدم وجود تقييمات رسمية ، يستخدم المديرون التصنيفات "الشبحية" لاتخاذ قرارات بشأن الاحتفاظ أو الترقيات أو زيادة الرواتب. عندما يفرض الوباء الاختيار ، فإن الأشباح ذات التصنيف الضعيف هم الذين يتم تسريحهم ويشعرون بالظلم بشكل شرعي.

في غياب التعليقات ، يفترض الكثير من الناس أنه لا توجد أخبار جيدة ويضعون أولويات لها علاقة ناجحة مع الشركة. وإذا كنت توافق على أن الناس يسعون للحصول على التقدير والمعنى بالإضافة إلى المال في وظائفهم ، فإن غياب التعليقات يمنع ذلك أيضًا.

التقييمات تحتاج إلى إعادة التفكير. نظرًا لأن وظائف المبيعات أصبحت أكثر تشابكًا مع الأنشطة الوظيفية الأخرى ، فهناك عدد أقل من المصادر الفورية للتعليقات حول ما إذا كنت تقوم بالأشياء الصحيحة. تعتبر ملاحظات الأداء أكثر أهمية ، ويجب على المديرين إدارتها.

أنت تقول أيضًا إن "تحسين أنشطة البيع ليس فقط مشكلة مالية ونموًا ولكنه مسؤولية اجتماعية رئيسية لقادة الأعمال". يشرح.

التباطؤ في النمو والإنتاجية في العديد من الاقتصادات لسنوات قبل الوباء موثق جيدًا. يبدو أن أكبر الأسباب هي التركيبة السكانية (انخفاض معدلات المواليد) والتحول من التصنيع إلى الخدمات. كتب الخبير الاقتصادي بنيامين فريدمان عن العواقب الأخلاقية للنمو الاقتصادي للتسامح مع التنوع ، والحراك الاجتماعي ، والالتزام بالعدالة ، وتصحيح التفاوتات ، والقيم الديمقراطية.

يعمل حوالي 8 ٪ من القوى العاملة الأمريكية في التصنيع ، بينما يعمل ملايين آخرون في مهنة الخدمة الأساسية للمبيعات. قبل ثلاثين عامًا ، استخدم بيتر دراكر المبيعات ليقول إن "التحدي الاجتماعي الأكثر إلحاحًا الذي تواجهه البلدان المتقدمة سيكون رفع إنتاجية العمل الخدمي. ما لم يتم مواجهة هذا التحدي ، سيواجه العالم المتقدم توترات اجتماعية متزايدة ، وزيادة الاستقطاب ، وزيادة التطرف ، وربما حتى الحرب الطبقية ". لقد كان محقا.

يجب على الرؤساء التنفيذيين الذين يتحدثون عن "أصحاب المصلحة" أن ينظروا أولاً إلى منازلهم. إن إيجاد طرق لمساعدة مؤسساتهم على البيع بشكل أفضل لا يتعلق فقط بقيمة المساهمين ؛ إنه يؤثر على النمو ، والخطاب المدني ، وحياة الملايين من الناس ، وهو مسؤولية اجتماعية للإدارة. ومع ذلك ، كما تشير البيانات الواردة في كتابي ، هناك فجوة متنامية في العديد من الشركات بين C-Suite وزملائها الذين يواجهون العملاء. لقد نجح عدد أقل من الأشخاص في الوصول إلى هناك من خلال خبرة سابقة طويلة مع العملاء ، وهذه مشكلة في صياغة وتنفيذ استراتيجية ذات صلة بالسوق.

إذا كنت تتطلع إلى بناء فريق مبيعات رائع ، وإنشاء استراتيجية مبيعات مثالية ، وتجنب الضجيج والموضة ، فاحصل على نسختك من إدارة المبيعات التي تعمل: كيف تبيع في عالم لا يتوقف أبدًا عن التغيير .

عن المؤلف

فرانك سيسبيديس يدرس في كلية هارفارد للأعمال. لمدة 12 عامًا ، كان شريكًا إداريًا في شركة خدمات مهنية. لقد عمل مع العديد من الشركات في قضايا الدخول إلى السوق والاستراتيجية وكان عضوًا في مجلس إدارة السلع الاستهلاكية والمنتجات الصناعية وشركات الخدمات. وقد كتب للعديد من المنشورات ، بما في ذلك Harvard Business Review ، و European Business Review ، و Organization Science ، و The Wall Street Journal ، وهو مؤلف لستة كتب ، بما في ذلك Aligning Strategy and Sales ، والتي تم الاستشهاد بها على أنها "أفضل كتاب مبيعات لـ العام "( الإستراتيجية والأعمال ) ،" يجب قراءته "( Gartner) ، و" ربما يكون أفضل كتاب مبيعات على الإطلاق "( Forbes) . أحدث كتاب له هو إدارة المبيعات التي تعمل: كيف تبيع في عالم لا يتوقف أبدًا عن التغيير (مطبعة هارفارد بيزنس ريفيو ، 2021).