คำถาม & คำตอบเกี่ยวกับการจัดการการขายกับ Frank Cespedes ของ Harvard Business School

Frank Cespedes อาจารย์อาวุโสของ Harvard Business School กล่าวถึงหนังสือเล่มล่าสุดของเขาเรื่อง Sales Management That Works: How to Sell in a World that Never Stops Changing (Harvard Business Press, 2021) ในการถาม & ตอบกับ RAIN Group

ทำไมคุณถึงเขียน Sales Management ที่ ได้ผล ?

การขายมีความเฉพาะเจาะจงตามบริบทมาก การขายซอฟต์แวร์แตกต่างจากการขายสินค้าทุนหรือบริการทางวิชาชีพเป็นต้น การขายในอเมริกาเหนือแตกต่างจากการขายในอเมริกาใต้ ยุโรป จีน หรือตะวันออกกลาง

ทว่าผู้คนมักสร้างภาพรวมขนาดใหญ่เกี่ยวกับการขายโดยอิงจากข้อมูลเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย พวกเขาจะพูดว่า “เมื่อฉันขายให้ X เราทำอย่างนี้และคุณก็เช่นกัน” หลังจาก 20 ปีในการทำวิจัยเกี่ยวกับหัวข้อนี้และอีก 10 ปีทำธุรกิจ ฉันต้องการเขียนหนังสือที่สรุปว่างานวิจัยใดบ้างที่สามารถบอกเราได้เกี่ยวกับกิจกรรมทางธุรกิจหลักนี้

เป็นเวลาที่ดีสำหรับหนังสือดังกล่าว สื่อดิจิทัลและการปฏิวัติข้อมูลกำลังเปลี่ยนแปลงการซื้อและขาย แต่แหล่งข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับหัวข้อเหล่านั้นเข้าใจผิดผลกระทบต่อการพัฒนาธุรกิจ และการระบาดใหญ่ได้เพิ่มความเสี่ยงในการแยกข้อเท็จจริงออกจากโฆษณาสำหรับผู้ขาย ผู้บริหารระดับสูง และนักลงทุน

การขายมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในช่วงหลายปีที่ผ่านมา?

สิ่งที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับการขายคือการซื้อ และเทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนรูปแบบการซื้อในตลาดผู้บริโภคและ B2B โมเดลการขายส่วนใหญ่และเกือบทุกระบบ CRM จะใช้กระบวนการเชิงเส้นที่ต่อเนื่องกันในการย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจากการรับรู้ไปสู่ความสนใจเป็นความปรารถนาไปสู่การดำเนินการ สูตรของ AIDA และรูปแบบต่างๆ เป็นพื้นฐานที่มักเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวสำหรับองค์กรการขาย และตัวชี้วัด "ไปป์ไลน์" หรือ "ช่องทาง" ที่ครอบงำการพูดคุยในหนังสือการขาย บล็อก และการริเริ่มการฝึกอบรม

แต่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าออนไลน์และออฟไลน์ไปพร้อม ๆ กันตลอดเส้นทางการซื้อ นี่ไม่ ได้ หมายความว่าพนักงานขายถูกรบกวนอย่างที่หลายคนพูด ตัวอย่างเช่น อีคอมเมิร์ซคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายปลีกในสหรัฐฯ อยู่ที่ 11.4% เมื่อต้นปี 2020 เพิ่มขึ้นเป็น 15.7% ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2020 (เงื่อนไขการล็อกดาวน์สูงสุดสำหรับโรคระบาด) และมีแนวโน้ม ลดลง ทุกไตรมาสตั้งแต่นั้นมา จำนวนผู้เชี่ยวชาญที่ระบุว่าเป็นพนักงานขายโดยสำนักสถิติแรงงาน (BLS) เพิ่มขึ้น ในศตวรรษนี้ แม้ว่าสื่อออนไลน์จะมีแบนด์วิดท์และตัวเลือกเพิ่มขึ้นก็ตาม ข้อมูล BLS นับความเป็นจริง: นักพัฒนาธุรกิจจำนวนมากมักไม่ถูกเรียกว่า "พนักงานขาย" แต่การขายคือสิ่งที่พวกเขาทำ

ไม่ใช่โลกดิจิทัลกินจริง แต่ เป็น โลกของการซื้อจากทุกช่องทาง และส่งผลต่อการขายในด้านต่างๆ ตั้งแต่ผู้คนและกระบวนการไปจนถึงการกำหนดราคา คู่ค้าด้านช่องทางการขาย และแรงผลักดันด้านประสิทธิภาพการขาย หนังสือของฉันกล่าวถึงความหมายของข้อมูล ตัวอย่าง การวินิจฉัย และคำแนะนำที่สามารถนำไปปฏิบัติได้

มาพูดถึงผู้คนกัน: อะไรคือประเด็นสำคัญและปัญหาของแนวทางปฏิบัติในการว่าจ้างพนักงานขายทั่วไป?

มีความท้าทายโดยธรรมชาติในการว่าจ้างการขาย ประการหนึ่ง ไม่มีแหล่งรวมความสามารถตามธรรมชาติหรือนักการศึกษาสำหรับตำแหน่งการขาย สำหรับวิศวกร คุณสามารถไปที่โรงเรียนและค้นหานักเรียนด้านวิศวกรรมไฟฟ้า วิศวกรรมเคมี และอื่นๆ สำหรับนักบัญชี นักการเงิน หรือนักพัฒนาซอฟต์แวร์ คุณสามารถค้นหาสาขาวิชาเหล่านี้ได้ แต่มีโรงเรียนไม่กี่แห่งที่มีโปรแกรมการขายหรือแม้แต่หลักสูตรการขาย พนักงานขายส่วนใหญ่เริ่มต้นด้วยการเตรียมตัวเพียงเล็กน้อยและต้องเรียนรู้จากงาน นั่นเป็นเหตุผลที่การฝึกอบรมมีความสำคัญมาก ในการจ้างพนักงานขาย คุณกำลังพยายามตัดสินประสิทธิภาพในอนาคตในสภาพแวดล้อมของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป

แนวทางปฏิบัติในการจ้างงานทั่วไปทำให้งานยากขึ้นโดยไม่จำเป็น ปัญหาหนึ่งคือการพึ่งพาการสัมภาษณ์มากเกินไป การวิจัยห้าสิบปีบ่งชี้ว่าผู้จัดการส่วนใหญ่ประเมินความสามารถในการทำนายประสิทธิภาพของใครบางคนและงานที่เหมาะสมกับงานมากเกินไปโดยพิจารณาจากการสัมภาษณ์ ความสัมพันธ์ระหว่างการทำนายผลการสัมภาษณ์กับความสำเร็จในหน้าที่การงานนั้นน้อยกว่าอัตราการคาดเดาการพลิกเหรียญ 50%

ประการที่สอง ผู้จัดการฝ่ายขายจำนวนมากเพียงแค่แบ่งการจ้างงานที่มีศักยภาพออกเป็น "ฮันเตอร์" (นักพัฒนาธุรกิจใหม่) และ "เกษตรกร" (ผู้จัดการบัญชี) แต่บทบาทการขายส่วนใหญ่มีความหลากหลายมากกว่าการแบ่งขั้วนั้น จากประสบการณ์ของฉัน ข้อตกลงเหล่านี้มักใช้โดยผู้จัดการเป็นการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองหลังจบเฉพาะกิจสำหรับตัวเลือกของพวกเขา ไม่ใช่เกณฑ์การจ้างงานนอกเวลา ผู้จัดการต้องการเกณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ก่อนที่จะ ยื่นข้อเสนอ

ประการที่สาม ความแตกต่างในประสิทธิภาพการขายแต่ละรายการนั้นกว้างมาก ในบริษัทส่วนใหญ่ ดารามักจะดีกว่าตัวแทนทั่วไปมาก อย่างไรก็ตาม สตาร์ดอมเชื่อมโยงกับทรัพยากรเฉพาะของบริษัท เช่น แบรนด์ เคมีของทีม และอื่นๆ และความสามารถส่วนบุคคล พิจารณาบริษัทที่จ้างรองประธานฝ่ายขายที่เป็นดาราจากคู่แข่ง และเธอไม่ได้ดำเนินการตามแบบที่เคยทำที่นั่น ในทำนองเดียวกัน สตาร์ทอัพที่จ้างตัวแทนบริษัทใหญ่ที่มีประสบการณ์ก็อาจดิ้นรนอยู่ในบริษัทระยะเริ่มต้น คนเหล่านั้นไม่ได้โง่ขึ้นมาทันใด ในธุรกิจ มีเพียงประสิทธิภาพในแต่ละบริบท—ที่นี่ ไม่มี—และการขายส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ ความรู้ และความไว้วางใจซึ่งกันและกันที่ตัวแทนสร้างกับผู้อื่นในบริษัทของตน

หากคุณพิจารณาถึงเงินที่บริษัทส่วนใหญ่ใช้ในแต่ละปีในการว่าจ้างการขาย การฝึกอบรมและการพัฒนา และค่าเสียโอกาสที่มีอยู่ในการได้พนักงานใหม่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ตัวเลขนั้นมักจะมากกว่าการตัดสินใจของ Cap-ex ของบริษัท แต่การจ้างงานฝ่ายขายไม่ค่อยได้รับความสนใจอย่างเข้มงวดเท่าๆ กับการจัดซื้อซอฟต์แวร์

คุณเขียนว่าการประเมินประสิทธิภาพมักถูกมองว่า "ใช้เวลานาน ลดระดับ ไม่ถูกต้อง มีอคติ และไม่ยุติธรรม" บริษัทควรเลิกจ้างพวกเขาหรือไม่?

บริษัทบางแห่งได้ยกเลิกการจัดอันดับประสิทธิภาพ ฉันเชื่อว่านั่นเป็นความผิดพลาด ผลลัพธ์ด้านการขายเป็นตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง และการวิจัยระบุว่าหากไม่มีการประเมินอย่างเป็นทางการ ผู้จัดการจะใช้การให้คะแนน 'ผี' ในการตัดสินใจเกี่ยวกับการรักษายอด การเลื่อนตำแหน่ง หรือการขึ้นเงินเดือน เมื่อการระบาดใหญ่บังคับให้เลือก ผีที่มีคะแนนต่ำจะถูกเลิกจ้างและรู้สึกไม่สบายใจอย่างถูกกฎหมาย

ในกรณีที่ไม่มีข้อเสนอแนะ หลายคนคิดว่าไม่มีข่าวใดเป็นข่าวดี และสร้างลำดับความสำคัญที่มีความสัมพันธ์ที่พลาดไม่ได้กับบริษัท และถ้าคุณตกลงว่าผู้คนแสวงหาการยอมรับและความหมายเช่นเดียวกับเงินในงานของพวกเขา การไม่มีคำติชมก็ขัดขวางสิ่งนั้นเช่นกัน

การประเมินต้องคิดใหม่ เนื่องจากงานขายมีความเกี่ยวพันกับกิจกรรมการทำงานอื่นๆ มากขึ้น จึงมีแหล่งคำติชมในทันทีว่าคุณกำลังทำสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่ ผลตอบรับด้านประสิทธิภาพมีความสำคัญ มากกว่า และผู้จัดการต้องจัดการ

คุณยังกล่าวอีกว่า “การปรับปรุงกิจกรรมการขายไม่ได้เป็นเพียงปัญหาทางการเงินและการเติบโต แต่ยังเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมที่สำคัญของผู้นำธุรกิจด้วย” อธิบาย.

การเติบโตและผลผลิตที่ชะลอตัวในหลายประเทศในช่วงหลายปีก่อนเกิดโรคระบาดได้รับการบันทึกไว้เป็นอย่างดี สาเหตุที่ใหญ่ที่สุดดูเหมือนจะเป็นข้อมูลประชากร (อัตราการเกิดต่ำกว่า) และการเปลี่ยนจากการผลิตเป็นบริการ นักเศรษฐศาสตร์ Benjamin Friedman ได้เขียนเกี่ยวกับผลทางศีลธรรมของการเติบโตทางเศรษฐกิจสำหรับความอดทนต่อความหลากหลาย การเคลื่อนย้ายทางสังคม ความมุ่งมั่นในความเป็นธรรม การแก้ไขความไม่เท่าเทียม และค่านิยมทางประชาธิปไตย

ประมาณ 8% ของแรงงานในสหรัฐฯ อยู่ในภาคการผลิต ในขณะที่มีคนทำงานเพิ่มขึ้นอีกนับล้านในอาชีพบริการหลักของการขาย เมื่อสามสิบปีที่แล้ว Peter Drucker ใช้ฝ่ายขายเพื่อโต้แย้งว่า “ความท้าทายทางสังคมที่เร่งด่วนที่สุดที่ประเทศพัฒนาแล้วต้องเผชิญคือการเพิ่มประสิทธิภาพของงานบริการ หากไม่พบกับความท้าทายนี้ โลกที่พัฒนาแล้วจะเผชิญกับความตึงเครียดทางสังคมที่เพิ่มขึ้น การแบ่งขั้วที่เพิ่มขึ้น การทำให้รุนแรงขึ้น หรือแม้กระทั่งสงครามชนชั้น” เขาพูดถูก

ซีอีโอที่พูดถึง "ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย" ควรมองโลกในแง่ดีก่อน การหาวิธีช่วยให้องค์กรขายได้ดีขึ้นไม่ได้หมายความถึงแค่คุณค่าของผู้ถือหุ้นเท่านั้น มันส่งผลต่อการเติบโต วาทกรรมของพลเมือง ชีวิตของผู้คนนับล้าน และเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมของผู้บริหาร ตามที่ข้อมูลในหนังสือของฉันระบุ มีช่องว่างที่เพิ่มขึ้นในหลายบริษัทระหว่าง C-Suite กับเพื่อนร่วมงานที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้า มีคนจำนวนน้อยกว่าที่เคยผ่านประสบการณ์เดิมกับลูกค้ามาก่อน ซึ่งนั่นเป็นปัญหาในการกำหนดและดำเนินการตามกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับตลาด

หากคุณต้องการสร้างทีมขายที่ยอดเยี่ยม สร้างกลยุทธ์การขายที่เหมาะสม และหลีกเลี่ยงกระแสความนิยมและกระแสนิยม คว้าสำเนา Sales Management That Works: How to Sell in a World that Never Stops Changing

เกี่ยวกับผู้เขียน

Frank Cespedes เป็นอาจารย์สอนที่ Harvard Business School เป็นเวลา 12 ปี เขาเป็นหุ้นส่วนผู้จัดการในบริษัทบริการระดับมืออาชีพ เขาเคยร่วมงานกับบริษัทหลายแห่งในประเด็นการเข้าสู่ตลาดและกลยุทธ์ และเคยดำรงตำแหน่งกรรมการบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม และบริษัทบริการ เขาได้เขียนหนังสือให้กับสิ่งพิมพ์มากมาย รวมทั้ง Harvard Business Review, European Business Review, Organization Science และ The Wall Street Journal และเป็นผู้เขียนหนังสือหกเล่ม รวมทั้ง Aligning Strategy and Sales ซึ่งได้รับการขนานนามว่าเป็น “หนังสือขายดีที่สุดของ ปี” ( กลยุทธ์ & ธุรกิจ ), “สิ่งที่ต้องอ่าน” (การ์ ทเนอร์) และ “บางทีหนังสือขายดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา” ( ฟอร์บส์) หนังสือเล่มใหม่ล่าสุดของเขาคือ Sales Management That Works: How to Sell in a World that Never Stops Changing (Harvard Business Review Press, 2021)