Întrebări și răspunsuri despre managementul vânzărilor cu Frank Cespedes de la Harvard Business School

Frank Cespedes, lector principal la Harvard Business School, discută despre ultima sa carte, Sales Management That Works: How to Sell in a World that Never Stops Changing (Harvard Business Press, 2021) în acest Q&A cu RAIN Group.

De ce ați scris Managementul vânzărilor care funcționează ?

Vânzările sunt foarte specifice contextului. Vânzarea de software este diferită de vânzarea de bunuri de capital sau de servicii profesionale și așa mai departe. Vânzarea în America de Nord diferă de vânzarea în America de Sud, Europa, China sau Orientul Mijlociu.

Cu toate acestea, oamenii fac în mod regulat generalizări uriașe despre vânzare, bazate pe date puține sau deloc. Ei vor spune: „Când am vândut pentru X, am procedat astfel și și tu la fel ar trebui.” După 20 de ani de cercetare pe această temă și 10 de conducere a unei afaceri, am vrut să scriu o carte care să sublinieze ce ne poate spune cercetarea despre această activitate de bază.

Este un moment bun pentru o astfel de carte. Media digitală și revoluția datelor schimbă cumpărarea și vânzarea. Dar sursele tipice despre aceste subiecte înțeleg greșit impactul lor asupra dezvoltării afacerii. Și pandemia a ridicat miza pentru separarea faptelor de hype pentru vânzători, directori seniori și investitori.

Cum s-a schimbat vânzările de-a lungul anilor?

Cel mai important lucru despre vânzare este cumpărarea, iar tehnologia remodelează cumpărarea pe piețele de consum și B2B. Majoritatea modelelor de vânzări și aproape fiecare sistem CRM presupun un proces secvenţial, liniar de mutare a unui prospect de la Conștientizare la Interes la Dorință la Acțiune. Formula AIDA și numeroasele sale variante sunt baza adesea inconștientă pentru organizațiile de vânzări și metrica „conductă” sau „pâlnie” care domină discuțiile în cărțile de vânzări, blogurile și inițiativele de instruire.

Dar clienții potențiali sunt acum online și offline simultan pe parcursul călătoriilor de cumpărare. Asta nu înseamnă că vânzătorul este la fel de dezintermediat pe cât spun mulți. De exemplu, comerțul electronic ca procent din vânzările cu amănuntul din SUA a fost de 11,4% la începutul anului 2020, a crescut la 15,7% în T2 din 2020 (condiții maxime de blocare a pandemiei de până acum) și a înregistrat o tendință de scădere în fiecare trimestru de atunci. Numărul profesioniștilor enumerați ca agenți de vânzări de către Biroul de Statistică a Muncii (BLS) a crescut în acest secol, chiar dacă media online a crescut în lățime de bandă și opțiuni. Datele BLS subminează realitatea: mulți dezvoltatori de afaceri nu sunt adesea numiți „vânzători”, dar vânzările sunt ceea ce fac.

Nu este o lume digitală care mănâncă fizică. Dar este o lume a cumpărăturilor omnicanal și aceasta afectează vânzările în domenii, de la oameni și proces la prețuri, parteneri de canal și factori de productivitate a vânzărilor. Cartea mea discută implicațiile cu date, exemple, diagnostice și recomandări aplicabile.

Să vorbim despre oameni: care sunt problemele și problemele cheie cu practicile tipice de angajare în vânzări?

Există provocări inerente în angajarea vânzărilor. În primul rând, nu există un pool de talente naturale sau antecedente educaționale pentru pozițiile de vânzări. Pentru un inginer, puteți merge la o școală și puteți găsi studenți de inginerie electrică, inginerie chimică și așa mai departe. Pentru un contabil, o persoană financiară sau un dezvoltator de software, puteți găsi specializări în acele materii. Dar puține școli au programe de vânzări sau chiar un curs de vânzări. Majoritatea vânzătorilor încep cu puțină pregătire și trebuie să învețe la locul de muncă. De aceea antrenamentul este atât de important. Cu orice angajare de vânzări, încercați să evaluați performanța viitoare într-un mediu de piață în schimbare.

Practicile tipice de angajare fac o muncă grea inutil mai grea. O dificultate este dependența excesivă de interviuri. Cincizeci de ani de cercetare indică faptul că majoritatea managerilor își supraevaluează capacitatea de a prezice performanța cuiva și sarcinile potrivite pentru locul de muncă pe baza interviurilor. Corelațiile dintre predicțiile interviului și succesul la locul de muncă sunt mai mici decât rata de 50% a ghicirii unei monede.

În al doilea rând, mulți manageri de vânzări împart pur și simplu potențialele angajări în „Vânători” (dezvoltatori de afaceri noi) și „Fermieri” (manageri de cont). Dar majoritatea rolurilor de vânzări sunt mai diverse decât acea dihotomie. Acești termeni sunt, din experiența mea, folosiți de obicei de manageri ca raționalizări post-hoc pentru alegerile lor, nu criterii de angajare ex-ante. Managerii au nevoie de criterii relevante înainte de a face o ofertă.

În al treilea rând, diferențele în performanța individuală a vânzărilor sunt foarte mari. În majoritatea firmelor, vedetele sunt de obicei mult mai bune decât reprezentanții medii. Cu toate acestea, celebritatea este legată de resursele specifice firmei - de exemplu, marca, chimia echipei și așa mai departe - și capacitățile individuale. Luați în considerare corporația care angajează o vedetă VP vânzări de la un concurent, iar ea nu are performanțe așa cum a avut acolo. În mod similar, startup-urile care angajează un reprezentant cu experiență al unei companii mari se pot rătăci într-o firmă aflată în stadiu incipient. Oamenii aceia nu au devenit dintr-o dată proști. În afaceri, există doar performanță în fiecare context - aici, nu acolo - și o mare parte din vânzarea depinde de relațiile, cunoștințele și încrederea reciprocă pe care reprezentanții le stabilesc cu ceilalți din compania lor.

Dacă te uiți la banii cheltuiți anual majoritatea firmelor pentru angajare, formare și dezvoltare în vânzări și costul de oportunitate inerent în atragerea unui nou angajat la productivitate, acest număr este adesea mai mare decât deciziile de capital-ex ale companiei. Dar angajarea de vânzări rareori primește aceeași atenție riguroasă ca și achiziția de software.

Scrieți că evaluările performanței sunt adesea văzute ca fiind „consumătoare de timp, demotivante, inexacte, părtinitoare și nedrepte”. Ar trebui firmele să le elimine?

Unele firme au renunțat la evaluările de performanță. Cred că este o greșeală. Rezultatele vânzărilor sunt un indicator întârziat, iar cercetările indică faptul că, în absența evaluărilor formale, managerii folosesc evaluări „fantomă” pentru a lua decizii cu privire la păstrarea, promovările sau creșterea salariilor. Când o pandemie forțează alegerea, fantomele prost evaluate sunt cele care sunt concediate și se simt în mod legitim vătămate.

În absența feedback-ului, mulți oameni presupun că nicio știre nu este o veste bună și creează priorități care au o relație de succes cu cea a companiei. Și dacă sunteți de acord că oamenii caută recunoaștere și sens, precum și bani în locurile lor de muncă, absența feedback-ului inhibă și acest lucru.

Evaluările trebuie regândite. Pe măsură ce locurile de muncă de vânzări devin mai împletite cu alte activități funcționale, există mai puține surse imediate de feedback despre dacă faci lucrurile corect. Feedback-ul privind performanța este mai important, iar managerii trebuie să gestioneze.

De asemenea, spuneți că „Îmbunătățirea activităților de vânzare nu este doar o problemă financiară și de creștere, ci o responsabilitate socială cheie a liderilor de afaceri”. Explica.

Încetinirea creșterii și a productivității în multe economii cu ani înainte de pandemie este bine documentată. Cele mai mari cauze par să fie demografia (rata mai scăzută a natalității) și trecerea de la producție la servicii. Economistul Benjamin Friedman a scris despre consecințele morale ale creșterii economice pentru toleranța față de diversitate, mobilitatea socială, angajamentul față de corectitudine, corectarea inegalităților și valorile democratice.

Aproximativ 8% din forța de muncă din SUA este în producție, în timp ce alte milioane lucrează în ocupația principală a serviciilor de vânzări. În urmă cu treizeci de ani, Peter Drucker folosea vânzările pentru a susține că „Cea mai presantă provocare socială cu care se confruntă țările dezvoltate va fi creșterea productivității muncii de servicii. Dacă nu va fi îndeplinită această provocare, lumea dezvoltată se va confrunta cu tensiuni sociale tot mai mari, polarizare crescândă, radicalizare în creștere, posibil chiar război de clasă.” El a avut dreptate.

Directorii executivi care vorbesc despre „părți interesate” ar trebui mai întâi să privească acasă. Găsirea modalităților de a ajuta organizațiile lor să vândă mai bine nu se referă doar la valoarea pentru acționari; afectează creșterea, discursul civic, viața a milioane de oameni și este o responsabilitate socială a managementului. Cu toate acestea, așa cum indică datele din cartea mea, există un decalaj tot mai mare în multe firme între C-Suite și colegii lor care se confruntă cu clienții. Mai puțini oameni ca niciodată au ajuns acolo cu experiență prelungită cu clienții, iar aceasta este o problemă în formularea și executarea unei strategii relevante pentru piață.

Dacă doriți să construiți o echipă de vânzări grozavă, să creați o strategie optimă de vânzări și să evitați hype-ul și moft-urile, luați-vă copia din Managementul vânzărilor care funcționează: cum să vindeți într-o lume care nu se oprește în schimbare .

Despre autor

Frank Cespedes predă la Harvard Business School. Timp de 12 ani, a fost Managing Partner la o firmă de servicii profesionale. A lucrat cu multe companii pe probleme de introducere pe piață și de strategie și a fost membru al consiliului de administrație la firme de bunuri de larg consum, produse industriale și servicii. A scris pentru numeroase publicații, inclusiv Harvard Business Review, European Business Review, Organization Science și The Wall Street Journal și este autorul a șase cărți, inclusiv Aligning Strategy and Sales, care a fost citată drept „cea mai bună carte de vânzări a an” ( Strategie și afaceri ), „o citire obligatorie” ( Gartner) și „poate cea mai bună carte de vânzări vreodată” ( Forbes) . Cea mai nouă carte a sa este Managementul vânzărilor care funcționează: cum să vinzi într-o lume care nu încetează să se schimbe (Harvard Business Review Press, 2021).