哈佛商学院的弗兰克·塞斯佩德斯关于销售管理的问答

哈佛商学院高级讲师弗兰克·塞斯佩德斯 (Frank Cespedes) 在与 RAIN Group 的问答中讨论了他的最新著作《行之有效的销售管理：如何在一个永不停止变化的世界中进行销售》 （哈佛商业出版社，2021 年）。

你为什么写《有效的销售管理》 ？

销售是非常具体的。 销售软件不同于销售资本货物或专业服务等。 在北美销售不同于在南美、欧洲、中国或中东销售。

然而，人们经常根据很少或没有数据对销售进行大量概括。 他们会说，“当我为 X 出售时，我们就是这样做的，你也应该这样做。” 在对该主题进行了 20 年的研究并经营了 10 年企业之后，我想写一本书，概述研究可以告诉我们有关这一核心业务活动的哪些信息。

现在是出版这样一本书的好时机。 数字媒体和数据革命正在改变买卖。 但有关这些主题的典型消息来源误解了它们对业务发展的影响。 大流行提高了卖家、高管和投资者将事实与炒作区分开来的风险。

这些年来销售发生了怎样的变化？

销售最重要的是购买，而技术正在重塑消费者和 B2B 市场的购买。 大多数销售模型和几乎每个 CRM 系统都假设有一个顺序的、线性的过程，将潜在客户从意识转变为兴趣，再从愿望转变为行动。 AIDA 公式及其许多变体通常是销售组织的无意识基础，也是销售书籍、博客和培训计划中主导谈话的“管道”或“漏斗”指标。

但现在，潜在客户在整个购买过程中同时在线和离线。 这并不意味着销售人员像许多人所说的那样去中介化。 例如，2020 年初电子商务占美国零售额的百分比为 11.4%，到 2020 年第二季度增加到 15.7%（迄今为止的最大大流行锁定条件），此后每个季度都呈下降趋势。 被劳工统计局 (BLS) 列为销售人员的专业人士数量在本世纪有所增加，尽管在线媒体的带宽和选择有所增加。 BLS 数据低估了现实：许多业务开发人员通常不被称为“销售人员”，但他们所做的就是销售。

这不是一个数字吃物理世界。 但这是一个全渠道购买的世界，它会影响从人员和流程到定价、渠道合作伙伴和销售生产力驱动因素等领域的销售。 我的书通过数据、示例、诊断和可操作的建议讨论了其中的含义。

让我们谈谈人：典型的销售招聘实践的关键问题和问题是什么？

销售招聘存在固有的挑战。 一方面，销售职位没有天生的人才库或教育先验。 对于工程师来说，你可以去学校找电气工程、化学工程等专业的学生。 对于会计师、财务人员或软件开发人员，您可以找到这些科目的专业。 但很少有学校有销售课程甚至销售课程。 大多数销售人员一开始几乎没有准备，必须在工作中学习。 这就是为什么培训如此重要。 对于任何销售招聘，您都在尝试在不断变化的市场环境中判断未来的表现。

典型的招聘实践使艰巨的工作变得不必要地更加艰难。 一个困难是过度依赖采访。 五十年的研究表明，大多数经理高估了他们根据面试预测某人的表现和适合工作的任务的能力。 面试预测与在职成功之间的相关性低于猜硬币的 50%。

其次，许多销售经理简单地将潜在员工分为“猎人”（新业务开发人员）和“农民”（客户经理）。 但大多数销售角色都比这种二分法更加多样化。 根据我的经验，这些术语通常被经理用作他们选择的事后合理化，而不是事前的招聘标准。 经理在提出要约之前需要相关标准。

第三，个体销售业绩差异很大。 在大多数公司中，明星通常比普通代表要好得多。 然而，明星地位与公司特有的资源（例如品牌、团队化学等）和个人能力有关。 考虑从竞争对手那里聘请明星销售副总裁的公司，但她的表现并不像她在那里的表现那样。 同样，聘请经验丰富的大公司代表的初创公司可能会在处于早期阶段的公司中挣扎。 那些人并没有突然变得愚蠢。 在商业中，只有在每种情况下都有表现——在这里，而不是那里——并且大部分销售取决于代表与公司内其他人建立的关系、知识和相互信任。

如果你看看大多数公司每年花在销售招聘、培训和发展上的钱，以及让新员工提高生产力所固有的机会成本，这个数字通常大于公司的资本支出决策。 但销售招聘很少像软件采购那样受到严格的关注。

您写道，绩效评估通常被视为“耗时、缺乏动力、不准确、有偏见和不公平”。 公司应该取消它们吗？

一些公司取消了绩效评级。 我相信这是一个错误。 销售成果是一个滞后指标，研究表明，在没有正式评估的情况下，经理们使用“幽灵”评级来做出关于保留、晋升或加薪的决定。 当大流行迫使选择时，被解雇并合理地感到委屈的是评价不佳的鬼魂。

在没有反馈的情况下，许多人认为没有消息就是好消息，并创建与公司关系密切的优先事项。 如果你同意人们在工作中寻求认可和意义以及金钱，那么缺乏反馈也会阻碍这一点。

评估需要重新考虑。 随着销售工作与其他职能活动更加交织在一起，关于您是否做对了事情的直接反馈来源越来越少。 绩效反馈更重要，管理者必须管理。

您还说“改善销售活动不仅是财务和增长问题，而且是企业领导者的关键社会责任。” 解释。

许多经济体在大流行之前多年的增长和生产力放缓是有据可查的。 最大的原因似乎是人口结构（较低的出生率）和从制造业向服务业的转变。 经济学家本杰明·弗里德曼 (Benjamin Friedman) 撰写了关于经济增长对包容多样性、社会流动性、致力于公平、纠正不平等和民主价值观的道德后果的文章。

大约 8% 的美国劳动力从事制造业，另有数百万人从事销售这一核心服务行业。 30 年前，彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 用销售论辩称：“发达国家面临的最紧迫的社会挑战将是提高服务工作的生产力。 除非应对这一挑战，否则发达国家将面临日益加剧的社会紧张局势、日益加剧的两极分化、日益激进化，甚至可能面临阶级战争。” 他是对的。

谈论“利益相关者”的 CEO 应该首先回家看看。 设法帮助他们的组织更好地销售不仅关乎股东价值，还关乎股东价值。 它影响增长、公民话语、数百万人的生活，是管理的社会责任。 然而，正如我书中的数据所表明的那样，许多公司的 C-Suite 与其面向客户的同事之间的差距越来越大。 拥有与客户打交道的长期经验的人比以往任何时候都少，这是制定和执行与市场相关的战略时遇到的问题。

如果您希望建立一支出色的销售团队，制定最佳的销售策略，并避开炒作和时尚，请获取您的《有效的销售管理：如何在永不停止变化的世界中进行销售》 。

关于作者

Frank Cespedes 在哈佛商学院任教。 12 年来，他一直是一家专业服务公司的管理合伙人。 他曾与许多公司合作处理上市和战略问题，并曾担任消费品、工业产品和服务公司的董事会成员。 他为众多出版物撰稿，包括《哈佛商业评论》、《欧洲商业评论》、《组织科学》和《华尔街日报》 ，并着有六本书，其中包括《战略与销售》，被称为“美国最佳销售书籍”年”（战略与商业）、“必读”（ Gartner）和“也许是有史以来最好的销售书籍”（福布斯） 。 他的最新著作是有效的销售管理：如何在一个永不停止变化的世界中进行销售（哈佛商业评论出版社，2021 年）。