Il nuovo collettivo audio di TED lancia annunci di podcast come storie per Bonobos, Google

Pubblicato: 2022-05-31

TED Conferences sta cercando di aiutare gli esperti di marketing a raggiungere il pubblico mobile con la pubblicità dei podcast che non sembra uno spot standard. L'organizzatore della popolare serie video e audio TED Talks il 22 febbraio ha lanciato il TED Audio Collective per collegare i marchi con funzionalità pubblicitarie che sfruttano la sua crescente raccolta di podcast, che vengono scaricati 1,65 milioni di volte al giorno.

TED, che sta per "tecnologia, intrattenimento, design", offre da anni una varietà di formati di annunci audio che vanno da spot radiofonici standard a collaborazioni con host di podcast. Ora, il suo nuovo formato di narrazione nativo potrebbe aiutare a distinguere il suo Audio Collective dalle altre piattaforme. Piuttosto che avere un messaggio di vendita frettoloso e energico spremuto in brevi morsi sonori, gli annunci di narrazione sono progettati per coinvolgere gli ascoltatori in una narrativa che si fonde con il contenuto audio circostante.

"Cerchiamo di creare storie di vero impatto per i nostri partner, ma tecnicamente non riguardano i nostri partner di per sé, e facciamo tutto in tre minuti o meno", ha affermato Laura Bourgeois Seger, direttore del marketing integrato e della partnership di TED. "Queste storie audio vivono all'interno del podcast, una sorta di detergente per il palato".

Il lancio di Audio Collective arriva quando gli esperti di marketing aumentano la spesa per gli annunci podcast per raggiungere un pubblico in crescita su dispositivi mobili e altoparlanti intelligenti. EMarketer prevede che la spesa aumenterà del 45% a $ 1,13 miliardi negli Stati Uniti mentre l'economia si riprenderà dalla recessione legata alla pandemia. Il ricercatore prevede che la crescita si raffredderà in qualche modo il prossimo anno, ma sarà comunque forte con un aumento del 18% a 1,33 miliardi di dollari.

Storie avvincenti

Marchi tra cui Accenture, Bonobos, Google, Lexus, Warby Parker e Dove hanno collaborato con TED su annunci di storytelling che mirano a essere coerenti con i contenuti dei podcast. Per creare gli annunci di narrazione, il team di TED consulta i suoi esperti di marketing interno per trovare storie avvincenti che attirino gli ascoltatori e incorporino una storia sullo sponsor alla fine del segmento.

"Queste storie audio vivono all'interno del podcast, una sorta di detergente per il palato".

Laura Seger

Direttore del marketing integrato e delle partnership, TED

Per Bobonos, l'azienda di abbigliamento maschile che Walmart ha acquisito nel 2017, TED ha creato un segmento audio che presenta Adam Grant, che ospita il podcast "WorkLife" di TED che profila professionisti insoliti. In linea con quel tema, Grant ha intervistato uno degli addetti al servizio clienti di Bonobos, che vengono chiamati "ninja" perché hanno il potere di prendersi cura dei clienti con qualsiasi mezzo necessario. Per illustrare questo punto, il dipendente nell'annuncio descrive un caso in cui un cliente aveva perso una camicia di flanella preferita in un incendio in una casa e il ninja Bonobo, dopo aver scoperto che il cliente aveva perso anche un cane nell'incendio, gli ha inviato una foto stampata dell'animale da Instagram per aiutarlo a consolarlo, insieme a due nuove camicie di flanella. Il segmento si conclude con un'offerta letta dall'host per risparmiare sul sito Web del marchio.

"Va fino in fondo ciò che il marchio Bonobos rappresenta, ma lo fa in un modo che ti fa desiderare di essere una persona migliore e ti senti incoraggiato a prenderti cura l'uno dell'altro", ha detto Seger a proposito dell'annuncio.

Vendita più morbida per Google e Hilton

Per Google, che ha un'iniziativa globale per supportare le donne imprenditrici, TED ha creato un annuncio nativo con Saleem Reshamwala, ospite del podcast "Far Flung" che cerca "le idee più sorprendenti e fantasiose del mondo".

Nel segmento, descrive una donna nigeriana-americana che ha avviato un servizio di consegna di sangue di emergenza chiamato Life Bank. Dopo aver appreso che l'emorragia era una delle principali cause di morte per le donne nella città di Lagos, dove il traffico pesante limita le cure di emergenza, ha avviato un'azienda che si affida a conducenti di motociclette dotati di Google Maps per tracciare il percorso più veloce.

"Non ha davvero menzionato Google", ha detto Seger riguardo all'annuncio audio. "Riguardava solo il modo in cui stava utilizzando la tecnologia per avere un impatto sulla comunità e risolvere un problema".

La vendita più morbida attraverso una storia audio ha aiutato a mostrare un lato di Google che molti consumatori potrebbero non vedere nelle loro interazioni quotidiane con la suite di servizi digitali del gigante della ricerca.

Allo stesso modo, la catena di hotel Hilton ha collaborato con TED per tirare indietro il sipario per mostrare l'ambiente interno dei dipendenti, un aspetto della sua attività che molti consumatori probabilmente non vedono.

"Questo forum unico ci consente di condividere scorci della nostra cultura esclusiva Hilton con gli ascoltatori [TED], aiutando a promuovere le opportunità di Hilton a un pubblico che potremmo non aver raggiunto altrimenti utilizzando canali mediatici più tradizionali", ha condiviso la società di ospitalità nei commenti inviati tramite e-mail .

Hilton prevede di continuare la sua partnership per tutto il 2021 come sponsor della nuova serie di podcast di TED, "Taken for Granted".

Kit di strumenti in crescita

I costi di una campagna pubblicitaria di storytelling possono variare da $ 150.000 a $ 650.000, a seconda dell'entità dello sforzo e della sua integrazione con i podcast di TED, ha affermato Seger. Tiene traccia delle dimensioni del pubblico e dei download tramite una piattaforma dati proprietaria. TED ha anche recentemente ampliato la sua suite di strumenti di misurazione per includere Podsights e Kantar, che potrebbero aiutarlo a incoraggiare i marketer del marchio a provare il suo nuovo formato di annunci.

"Cerchiamo di creare storie di vero impatto per i nostri partner, ma tecnicamente non riguardano i nostri partner in sé e lo facciamo in tre minuti o meno".

Laura Seger

Direttore del marketing integrato e delle partnership, TED Conferences

Finora, gli annunci nativi stanno risuonando con gli ascoltatori di TED, che hanno il 28% di probabilità in più di valutare gli annunci di partner autentici e basati su storie, secondo un sondaggio interno. Gli ascoltatori più fedeli hanno il doppio delle probabilità di trovare gratificante l'approccio nativo. Secondo uno studio Kantar, gli annunci hanno mostrato un aumento di 28 punti nella consapevolezza non assistita e un aumento del 14% nella preferenza.

"Siamo anche in grado di creare una suite di diverse creatività pubblicitarie per un partner. Hai alcuni pezzi che sono più nativi e poi hai alcuni pezzi che sono un messaggio più semplice, molto più diretto", ha affermato Seger. "È bello avere un po' di mix dal punto di vista di andare d'accordo su tutte le diverse cose di cui hanno bisogno per dire al pubblico".