Come hanno ottenuto alcuni inserzionisti del Super Bowl LV sui dispositivi mobili
Pubblicato: 2022-05-31Le valutazioni del Super Bowl quest'anno sono scese al minimo di 15 anni, eppure la partita di campionato della scorsa settimana ha ancora fornito il palcoscenico più grande per dozzine di inserzionisti raggiungendo 91,6 milioni di spettatori. Oltre al pubblico della TV passiva, l'evento annuale genera anche un notevole ronzio sui social media poiché le persone usano gli smartphone per condividere le loro reazioni agli spot pubblicitari, a volte rivaleggiando con i commenti sul gioco stesso.
Quell'esperienza sul secondo schermo è diventata un pezzo sempre più critico del Super Bowl negli ultimi dieci anni, portando i marchi a sviluppare campagne che sollecitano l'interazione dei fan prima, durante o dopo la partita. Sia che pubblicassero spot pubblicitari con un invito all'azione o contro-programmati contro il gioco con uno sforzo sui social media, quest'anno molti marchi hanno raddoppiato le attivazioni mobili durante il grande gioco per interagire con i consumatori domestici.
"Questa è una scommessa davvero creativa da parte di alcuni di questi marchi, perché quest'anno il consumatore sarà connesso al proprio dispositivo mobile più del normale", ha affermato Tim Rogers, vicepresidente senior e direttore generale globale della società di tecnologia pubblicitaria Criteo. "Quindi, il pensiero è: posso convincerli a convertirsi immediatamente, o almeno visitare il mio sito Web e informarmi di più?"
I nuovi arrivati nel digitale vedono un aumento delle installazioni
Il gioco di quest'anno è stato degno di nota per la maggiore presenza di nuovi arrivati digitali come DoorDash, Fiverr, Indeed, Klarna, Mercari, Reddit, Robinhood, Uber Eats e Vroom, le cui app forniscono punti di contatto chiave con i consumatori. Con molte persone bloccate a casa durante la pandemia, le loro attività hanno registrato una maggiore attività nell'ultimo anno.
Tra queste società, l'app di trading di titoli Robinhood e il venditore di auto usate online Vroom hanno visto una "notevole ripresa" nell'adozione durante la domenica del Super Bowl, ha detto a Marketing Dive via e-mail un portavoce della società di analisi delle app Sensor Tower. La sua analisi ha mostrato che le installazioni per la prima volta di Vroom sono aumentate del 119% rispetto al giorno prima del Super Bowl il 7 febbraio, mentre Robinhood, che era nelle notizie il mese scorso dopo aver interrotto gli acquisti di azioni di GameStop e di altri titoli fortemente scambiati, è salito 113%.
"Questa è una scommessa davvero creativa da parte di alcuni di questi marchi, perché quest'anno il consumatore sarà connesso al proprio dispositivo mobile più del normale".
Tim Rogers
Vicepresidente senior e direttore generale globale, Criteo
L'aumento dell'attività riflette probabilmente i rispettivi debutti come inserzionisti del Super Bowl, ma anche i marchi affermati hanno probabilmente registrato livelli altrettanto elevati di attività di seconda proiezione. Bud Light, Cadillac, Jeep e Mountain Dew sono stati tra i migliori risultati nel coinvolgimento online dopo che i loro annunci sono stati pubblicati durante il gioco, secondo i dati raccolti da EDO.
Il sito di scommesse sportive DraftKings ha inserito uno dei più forti inviti all'azione della serata in uno spot di 15 secondi andato in onda due volte durante il Super Bowl. Lo spot ha chiesto agli spettatori di scaricare la sua app di giochi fantasy sportivi e partecipare alla sua "4Q Prediction Challenge" per avere la possibilità di vincere $ 1 milione. La sfida è stata un modo per DraftKings di presentare il suo servizio alle persone che non conoscono i giochi di sport fantasy, che sono regolamentati in modo più generico rispetto alle scommesse sportive nella maggior parte degli Stati Uniti, ed estendere la portata del suo annuncio in-game. Questo approccio offre anche a DraftKings un ulteriore modo per misurare l'efficacia del suo grande punto di gioco nel trasformare gli spettatori passivi in partecipanti attivi.
La società ha app separate per scommesse sportive e casinò che erano tra le app di gioco d'azzardo che hanno visto un aumento settimanale del 74% dei download in vista del Super Bowl, secondo i dati di Sensor Tower citati da Variety. Poiché sempre più stati legalizzano il gioco d'azzardo sportivo, DraftKings è pronto a mantenere questo slancio tra i consumatori che riconoscono il suo marchio dalla campagna del Super Bowl per l'app di sport fantasy.
'Una scommessa creativa'
Parte dell'aumento del coinvolgimento online durante il campionato di calcio alquanto insolito di quest'anno potrebbe essere stato attribuibile agli spettatori che guardavano la partita da soli a casa mentre si connettevano con la famiglia, gli amici, i fan e i follower attraverso i social media. Con meno distrazioni che derivano dal guardare il Super Bowl in un bar o una festa, gli spettatori probabilmente erano più concentrati sui loro schermi.
Il Super Bowl di quest'anno ha portato più esperienze digitali, anche se le strategie per attirare l'attenzione degli spettatori erano diverse. Verizon, il gigante delle telecomunicazioni sponsor ufficiale del gioco, ha perso un'opportunità più grande per mostrare la connettività 5G al Raymond James Stadium di Tampa, in Florida. Con un minor numero di fan sugli spalti, l'azienda si è concentrata sui contenuti online che le persone potevano apprezzare a casa.
Nella settimana prima della partita di campionato, Verizon ha svelato uno stadio di calcio virtuale a Fortnite, il videogioco di successo popolare tra gli adolescenti statunitensi. La società ha accolto i giocatori in visita allo stadio per vedere i giocatori della NFL e i giocatori professionisti competere in una varietà di giochi personalizzati per l'esperienza virtuale. La società di telecomunicazioni ha anche creato un SuperStadium 5G nell'app NFL che consente agli utenti di iPhone 12 di vedere l'azione sul campo da diverse angolazioni della telecamera, ottimizzando ulteriormente la sua attivazione mobile attorno all'evento sportivo del tendone.
Per i marchi che hanno deciso di non aumentare il prezzo riportato di $ 5,6 milioni per uno spot di 30 secondi al Super Bowl, un'alternativa era eseguire una campagna di controprogrammazione che trasformasse l'interesse per il gioco in un'esperienza sul secondo schermo.
La birra Miller Lite di Molson Coors ha ospitato una sfida di dattilografia volta a distrarre gli spettatori da uno spot televisivo per Michelob Ultra, un marchio in forte crescita prodotto dalla rivale AB InBev. Nei giorni precedenti il gioco, Miller Lite ha notato la differenza di una caloria tra le sue 96 calorie e le 95 calorie di Michelob Ultra e ha ideato un URL di 836 caratteri destinato a bruciare quella singola caloria mentre le persone la digitavano in un browser web. Gli spettatori che hanno digitato il lungo indirizzo web durante lo spot del Super Bowl di Michelob hanno avuto la possibilità di vincere $ 8 tramite Venmo, abbastanza per acquistare una confezione da sei di Miller Lite. Lo sforzo campy è stato un modo a basso budget per generare un po' di entusiasmo mentre gli spettatori del Super Bowl guardavano la partita con gli smartphone in mano.
"Tradizionalmente, una pubblicità del Super Bowl riguardava la creazione di consapevolezza - a volte, considerazione - ma soprattutto, buzz. Ma il buzz è molto difficile da quantificare in relazione al suo impatto sulle vendite", ha detto Rogers di Criteo. "Tracciare le visualizzazioni dei social media e un sacco di altre cose sono un buon mezzo per ottenere un risultato dalla tua pubblicità del Super Bowl".