Cosa significa iOS 15 di Apple per gli esperti di marketing

Apple il mese scorso ha suscitato scalpore tra i marketer e le loro agenzie pubblicitarie con l'anteprima di un aggiornamento software che darà ai propri clienti un maggiore controllo sui propri dati personali. Le modifiche pianificate, che dovrebbero essere lanciate questo autunno in concomitanza con gli annunci di nuovi dispositivi, costringeranno i professionisti del marketing a sviluppare modi alternativi per trovare potenziali clienti e interagire con quelli esistenti. Una strategia chiave sarà quella di posizionarsi come marchi diretti al consumatore (DTC) che raccolgono dati proprietari da clienti consenzienti.

"Con Apple che disattiva tutti questi segnali e diventa più incentrata sulla privacy, è più importante che i marchi ottengano i dati dal consumatore", ha affermato in un'intervista Tim Glomb, vicepresidente dei contenuti e dei dati presso la società di coinvolgimento dei clienti Cheetah Digital. "Non saranno in grado di utilizzare dati di terze parti da altre fonti come Facebook, eccetera, verranno bloccati".

La prossima versione del software iOS per iPhone, iPad, Apple Watch e Mac offrirà ai clienti Apple diversi modi per limitare o impedire la condivisione dei dati. Tali funzionalità per la privacy includono la tecnologia per mascherare l'e-mail e gli indirizzi Internet dei clienti Apple, rendendoli meno efficaci come identificatore univoco per il monitoraggio online.

Abbraccia messaggi personalizzati

La funzione Nascondi la mia e-mail è una versione aggiornata di una funzionalità esistente che consente agli utenti Apple di creare un indirizzo e-mail randomizzato quando si registrano con un'app o un sito Web. Qualsiasi e-mail inviata a questi nuovi indirizzi verrà inoltrata a un account e-mail personale. Sebbene la funzione impedisca di tracciare lo stesso consumatore su piattaforme diverse, consente comunque la comunicazione uno-a-uno tra marchi e clienti che scelgono di ricevere promozioni e offerte con un oggetto interessante.

"Devi raddoppiare la personalizzazione delle e-mail e dei messaggi SMS inviati dal tuo sito Web per raggiungere le persone", ha affermato Glomb. "Un'e-mail è fondamentalmente gratuita da inviare, ma devi conoscere il tuo pubblico per inviare l'e-mail o il messaggio SMS giusto al momento giusto. Guadagnerai di più senza dover spendere per la pubblicità".

Per invogliare le persone a condividere le proprie informazioni personali, gli esperti di marketing devono offrire in cambio qualcosa di prezioso, ha affermato Glomb. Possono raccogliere informazioni sull'intenzione di acquisto e sulle preferenze dei consumatori attraverso brevi sondaggi che offrono sconti o possibilità di vincere un concorso a premi. Raccogliendo direttamente le informazioni, gli esperti di marketing hanno una base per una connessione uno-a-uno con i consumatori che rispetta anche la loro privacy.

"Poter dire: 'Ho un milione di persone nel mio database e ho un milione di contratti con ognuno di questi consumatori' è la chiave per andare avanti", ha detto Glomb.

Andare oltre gli indirizzi IP

Con iOS 15, Apple prevede anche di aggiornare il suo servizio di archiviazione iCloud e cloud computing premium per offrire un servizio di privacy su Internet chiamato Private Relay. Il servizio crittografa i dati di navigazione sul Web e assegna un indirizzo IP (Internet Protocol) anonimo a un utente, rendendo più difficile per i siti tenere traccia delle attività di navigazione.

Il servizio aumenterà la difficoltà di raggiungere i consumatori attraverso siti Web e app. Man mano che le aziende tecnologiche rispondono alle crescenti preoccupazioni sulla privacy, stanno gradualmente interrompendo il supporto per i cookie di terze parti, un metodo comune di tracciamento online. L'anno scorso Apple ha bloccato tutti i cookie di terze parti nel suo browser Safari. Google aveva pianificato un aggiornamento simile per il suo popolare browser Chrome per l'inizio del prossimo anno, ma la scorsa settimana ha ritardato il piano fino alla fine del 2023.

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"I marketer devono smettere di fare affidamento sulla vecchia tecnologia schifosa che li ha fatti diventare grassi e pigri, e devono iniziare a diventare creativi e pensare come gli esseri umani".

Tim Glomb

Vicepresidente, Cheetah digitale

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La sospensione di due anni offre ai professionisti del marketing, ai media e alle aziende di tecnologia pubblicitaria più tempo per sviluppare un'alternativa al monitoraggio dei cookie. Glomb ha affermato che l'abbandono dei cookie di terze parti è atteso da tempo.

"I marketer devono smettere di fare affidamento sulla vecchia tecnologia schifosa che li ha resi grassi e pigri, e devono iniziare a diventare creativi e pensare come gli esseri umani", ha detto Glomb. “Come fanno due persone a incontrarsi per strada? Si fanno domande a vicenda. Ascoltano, imparano e poi usano quelle informazioni per continuare la conversazione e costruire una relazione. I marketer l'hanno perso".

L'effetto degli aggiornamenti sulla privacy di Apple sui marketer dipenderà da quanti dei suoi milioni di clienti utilizzeranno i servizi. L'interruzione potrebbe essere profonda, considerando che l'iPhone ha una quota di mercato stimata del 47% nel mercato degli smartphone negli Stati Uniti, secondo il ricercatore eMarketer.

La popolarità segue il livello di sforzo

L'ultimo importante aggiornamento di Apple alle sue funzionalità per la privacy si è rivelato popolare. La società ad aprile ha introdotto la sua controversa funzionalità App Tracking Transparency (ATT) fornita con un aggiornamento a iOS 14. La funzione notifica agli utenti Apple quando le app desiderano accedere a un identificatore per inserzionisti (IDFA) univoco integrato nei dispositivi, incluso l'iPhone. Gli esperti di marketing utilizzano la tecnologia per migliorare il targeting degli annunci online e gli utenti che rifiutano di condividere i propri identificatori sono più anonimi.

Mentre Apple si preparava a introdurre ATT, ha dovuto affrontare le critiche di aziende tra cui Facebook e sviluppatori di app che si sono lamentati che la funzione avrebbe ridotto il valore della pubblicità digitale quando le persone hanno rinunciato al monitoraggio. Tali preoccupazioni erano legittime, considerando che solo il 9% degli utenti di iPhone a livello nazionale ha acconsentito a condividere gli identificatori del proprio dispositivo, secondo la società di analisi e pubblicità mobile Flurry.

La popolarità di ATT è in parte attribuita alla sua semplicità: un utente Apple deve solo toccare un pulsante sullo schermo per disattivare il monitoraggio. È meno chiaro se i servizi Hide My Email e Private Relay saranno altrettanto popolari. Le persone che usano Hide My Email dovranno ricordare i loro indirizzi e-mail casuali mentre utilizzano un dispositivo non Apple come un set-top box Roku o un desktop Windows. Il servizio Private Relay costa denaro extra come parte del livello premium iCloud+ di Apple.

"Se vuoi vivere nel mondo iCloud, e ci sono persone che lo fanno, puoi farlo", ha detto Dave Pickles, co-fondatore e CTO della piattaforma lato domanda The Trade Desk, in un blog aziendale. "Anche se credo che sia un'attività abbastanza marginale e non la vedo adottata su larga scala".