Scopri cosa conta davvero per i consumatori per guidare una nuova crescita

Potresti pensare di possedere il tuo marchio, ma non è così. I clienti fanno almeno quanto te. La loro percezione determina ciò che il tuo marchio può fare: i concorrenti che può superare, i prodotti che può supportare e il sovrapprezzo che può generare. E mentre le aziende cercano di guidare una nuova crescita, capire come il loro portafoglio di marchi può aiutare ad attingere a nuovi segmenti di clienti, lanciare nuove opportunità di prodotti e migliorare l'esperienza del cliente sta diventando una capacità fondamentale.

Allo stesso modo, nessun marchio può essere tutto per tutte le persone. Al contrario, più nitido è il profilo del tuo marchio e più differenziata è la sua proposta, maggiori sono le tue possibilità di distinguerti dalla massa. Comprendere di cosa hanno bisogno i clienti non solo ti aiuterà a ottimizzare il posizionamento del tuo marchio, ma ti consentirà anche di inviare messaggi che risuonano con il tuo pubblico di destinazione e di mettere a frutto i tuoi dollari di marketing. Anche il budget di attivazione più grande svanirà se non lo usi per premere i pulsanti giusti. Al contrario, anche un piccolo budget può fare molto se giochi bene le tue carte.

Applicare la scienza

Per generare la base di fatti, hai bisogno di una combinazione di ricerche di mercato quantitative e analisi intelligenti che ti dicano cosa apprezzano i clienti, in che misura il tuo marchio lo offre e quali leve puoi sfruttare per migliorare le tue prestazioni rispetto ai tuoi concorrenti.

Nella nostra esperienza ci sono cinque fattori chiave di successo quando si tratta di utilizzare le informazioni per trovare i messaggi giusti del marchio per guidare il ritorno e rafforzare il business.

Affetta e taglia il tuo pubblico

Seleziona e descrivi con cura i tuoi clienti target; le esigenze e la percezione del marchio spesso differiscono ampiamente tra i gruppi di clienti. Nella maggior parte dei mercati, diversi tipi di clienti vogliono cose diverse e prendono strade diverse mentre prendono una decisione su una decisione di acquisto. Le aziende di successo riconoscono queste differenze e adattano i loro messaggi a diversi gruppi o segmenti di clienti, di conseguenza. Queste aziende differenziano i loro portafogli di marchi, sia a livello aziendale che di prodotto, per servire diversi segmenti di clientela. Ciò significa comprendere gli attributi e i vantaggi del marchio rilevanti per segmento di clientela. Con uno spirito simile, ogni brand manager dovrebbe fare scelte consapevoli su quali clienti seguire e quali evitare.

Metti alla prova il tuo marchio

Per scoprire com'è il tuo marchio, devi confrontare le sue prestazioni con quelle della concorrenza durante tutto il percorso di acquisto del cliente. Ingrandire le lacune più grandi ti assicurerà di spendere tempo e denaro dove avranno il maggiore impatto.

Sono disponibili diversi framework per misurare le prestazioni di un marchio per modellare il processo decisionale di un cliente. Che tu scelga il classico funnel di acquisto del marchio, il framework del percorso decisionale o qualcosa di più proprietario, ricorda quando rivedi gli output di andare oltre i valori assoluti (come "il 21% di tutti i clienti compra il mio marchio") e osserva il tasso di conversione da una fase alla successiva (es. "metà di chi considera il mio marchio finisce per comprarlo"). Questo ti avvicinerà ai tipi di informazioni rilevanti per le tue decisioni di gestione del marchio e ti aiuterà a identificare i veri divari di prestazioni su cui concentrarti.

Scopri cosa vogliono i clienti

Preparati a essere sorpreso da ciò che le informazioni sui clienti possono dirti sul motivo per cui le persone si comportano in quel modo. Se eseguita correttamente, la ricerca sul marchio rivelerà le cause profonde dietro le decisioni dei clienti, cause di cui anche loro stessi a volte non sono consapevoli o non vogliono articolare. Per questo motivo, è importante ricavare analiticamente le risposte, non solo accettarle alla lettera. Per dirla in termini tecnici, è necessario scoprire quali attributi del marchio guidano la decisione di acquisto.

In genere, solo pochi attributi contano davvero e la loro rilevanza varia notevolmente a seconda della fase della canalizzazione che esamini. Mentre il dumping dei prezzi può essere ottimo per attirare l'attenzione iniziale, costruire una fedeltà a lungo termine richiede punti di forza in aree come l'affidabilità del prodotto e un servizio superiore. Ancora oggi, alcune aziende stanno sprecando milioni parlando di attributi che non contribuiscono a ciò che stanno cercando di ottenere sul mercato.

Fai il punto su punti di forza e di debolezza

In definitiva, ciò che conta è come i clienti vedono il tuo marchio, anche se questa percezione a volte è in contrasto con i fatti.

Una valutazione della situazione oggettiva è fondamentale per sviluppare un solido piano d'azione. Se sei già bravo in qualcosa che conta, ma le persone semplicemente non lo sanno, potresti colmare il divario nella percezione attraverso la comunicazione, parlandone di più, o in altri media rispetto a prima, o in modi che rendere un determinato attributo più tangibile per il tuo pubblico di destinazione. Ma se hai un divario di prestazioni effettivo in una dimensione rilevante, come una durata della batteria più breve rispetto alla concorrenza o costi di manutenzione più elevati, non parlarne prima di aver risolto il problema sottostante. Se neghi una vera debolezza o rivendichi una forza che in realtà non hai, i clienti smetteranno di fidarsi del tuo marchio. Per creare una rapida panoramica delle maggiori opportunità e delle potenziali insidie, classifica gli attributi del marchio in base alla loro rilevanza e mappa le prestazioni del tuo marchio rispetto al suo principale concorrente.

Traccia le tue opzioni e fai un piano

Il potenziale per generare insight è infinito, ma nella vita reale devi scegliere le tue battaglie. Potrebbero esserci numerose opportunità per migliorare le prestazioni del tuo marchio attraverso il riposizionamento basato sui fatti, ma devi cercare le opzioni più promettenti. Se cerchi di affrontare troppi problemi in parallelo, rischi di sovraccaricare il tuo team, esaurire il budget a metà e confondere i clienti, cosa che non puoi permetterti di fare. Quindi dai la priorità alle tue azioni e sintetizza i tuoi risultati in quella che chiamiamo la matrice delle opzioni. Utilizza un asse per tracciare la pertinenza degli attributi del marchio che guidano il rendimento della canalizzazione di acquisto e l'altro per il rendimento del tuo marchio su quel particolare attributo rispetto alla concorrenza.

Mangia, dormi, analizza, ripeti

Questo programma di approfondimenti non è un'attività one-hit. Devi stabilire un ciclo di feedback in modo da poter valutare il successo e muoverti con il tuo pubblico. Per verificare se il tuo lavoro di posizionamento basato sulle intuizioni sta dando i suoi frutti, arruola i servizi di un'agenzia di ricerca per aiutare a quantificare il ROI ed evidenziare le aree che meritano ulteriore attenzione. Oltre a sondaggi periodici su larga scala, l'ascolto sociale può aiutare a tenere traccia delle prestazioni su determinati attributi del marchio, anche relativi a campagne particolari, per ottenere un feedback più rapido. Tieni presente che le esigenze dei consumatori si evolveranno nel tempo e che i tuoi concorrenti potrebbero provare a rimodellare il mercato cambiando o perfezionando anche le loro proposte. Il successo deriva dal tenere il passo con le esigenze e il comportamento dei consumatori.