Cosa dicono i problemi delle agenzie di stampa sulle mutevoli priorità dei marketer

Pubblicato: 2022-05-31

Una cosiddetta "Mediapalooza" ha scosso nel 2015-16 quando un numero apparentemente storico di marchi ha sottoposto a revisione i propri account multimediali, con una spesa complessiva stimata di 26 miliardi di dollari in movimento. Nella prima metà del 2018, le revisioni degli account di alto profilo e le modifiche agli account dei marketer, tra cui American Express, Ford e Fiat Chrysler, hanno dato credito ad alcune speculazioni degli analisti secondo cui quest'anno rispecchierà e potenzialmente supererà l'originale Mediapalooza.

Ma un forte aumento delle recensioni quest'anno è davvero un'indicazione di un altro evento catastrofico del settore, o semplicemente un segnale che le agenzie pubblicitarie tradizionali stanno risentendo maggiormente delle pressioni commerciali cicliche mentre continuano ad adattarsi alla rivoluzione digitale e a un numero crescente di concorrenti esterni minacce? La risposta potrebbe essere da qualche parte nel mezzo.

Non è raro che i cicli di presentazione delle agenzie si eseguano ogni tre o quattro anni, ha detto a Marketing Dive Greg Portell, partner principale delle industrie di consumo e braccio di pratica al dettaglio presso la società di consulenza strategica e gestionale AT Kearney . Altri esperti intervistati per questo pezzo hanno notato che le presentazioni sono un buon mezzo per testare il mercato e valutare se i partner soddisfano i requisiti di un marchio. Tuttavia, c'è anche la sensazione che problemi di vecchia data continuino a essere risolti con l'aiuto di un cerotto piuttosto che risolti adeguatamente dalle agenzie, portando i marchi a reinventare del tutto il loro approccio ai servizi di marketing.

"C'è un'enorme quantità di discussioni all'interno del settore sui vecchi argomenti di cui abbiamo parlato per molti anni, che si tratti di trasparenza, visibilità, frode pubblicitaria o dati", Gerhard Louw, capo della gestione dei media internazionali presso Deutsche Telekom AG, che possiede l'operatore wireless T-Mobile, ha detto a Marketing Dive in un'intervista telefonica. "I clienti sono, non direi stufi, ma arrivano al punto in cui dicono che questi problemi non sono stati affrontati.

Le nostre agenzie, in quanto agenti che dovrebbero agire per nostro conto e nel nostro migliore interesse, non ci hanno aiutato a risolvere questi problemi", ha detto Louw, parlando alle agenzie in generale e non ai partner della sua azienda, in particolare. "Abbiamo o a.) non li abbiamo risolti o b.) abbiamo dovuto risolverli da soli. Il livello di amore o fiducia [è] a questo punto piuttosto basso".

Cambio di mano

Guardando le linee di tendenza, forse non sorprende che il 2018 abbia segnato un altro anno notevole in termini di presentazioni e recensioni degli account delle agenzie. I brontolii erano evidenti lo scorso autunno, quando gli high spender come Amazon, AB InBev e Lego hanno messo sotto controllo i loro account.

"Gli ultimi tre anni sono stati pieni di storie che parlano di come è cambiato il mercato. È naturale che gli inserzionisti vogliano sapere se le loro agenzie possono operare in quel nuovo ambiente".

Greg Portell

Partner principale, industrie di consumo e vendita al dettaglio, AT Kearney

Lo slancio sembrava aumentare solo nella prima metà del 2018, con AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma e GSK , tra gli altri, che hanno sottoposto a revisione parti o tutte le loro attività di media. Altri account di grandi dimensioni, di nomi come HSBC, KFC , Macy's e Marriott , hanno cambiato agenzia negli ultimi mesi.

"È sia significativo che previsto. Hai una quantità significativa di dollari che viene investita e spostata", ha detto Portell di AT Kearney.

"C'è un pezzo ciclico che è difficile da ignorare, ma la realtà è che tutti copriamo il mercato dei media e parliamo di come è cambiato", ha aggiunto. "Nuove piattaforme saltano fuori, il digitale cresce, la TV cambia lineare, il programmatic inizia a passare al video: gli ultimi tre anni sono stati pieni di storie che parlavano di [questi problemi]. È naturale che gli inserzionisti vogliano sapere se le loro agenzie possono operare in quel nuovo ambiente".

WPP, in virtù del fatto di essere la più grande holding pubblicitaria del mondo e di aver recentemente perso il fondatore e leader Martin Sorrell, l'uomo che ha contribuito a trasformare quella che una volta era una società di cesti metallici in un impero commerciale, ha sentito il cambiamento particolarmente forte. Ford, che ha lavorato con WPP per decenni e si stima che abbia generato più di 500 milioni di dollari di entrate annuali per l'agenzia, ha sottoposto a revisione gran parte del suo account ad aprile. I successi hanno continuato ad arrivare a maggio, quando AmEx ha deciso di fare lo stesso per il suo business globale dei media dopo 20 anni con Mindshare di WPP. Nello stesso mese, Mindshare ha anche perso l'account multimediale globale stimato di 400 milioni di dollari di HSBC a favore di Omnicom.

Ma le lotte del WPP, sebbene significative, sono tutt'altro che uniche e semmai potrebbero fungere da campanello d'allarme per il panorama dell'agenzia in generale.

"Sono la più grande agenzia di media, quindi prenderanno la quantità sproporzionata di posizioni in carica", ha detto Portell. " Tutte queste società stanno lottando su come integrare le proprie risorse di portafoglio ".

Nessun catalizzatore chiaro

In effetti, ciò che è potenzialmente preoccupante per le agenzie di stampa in generale è che c'è un catalizzatore di cambiamento meno chiaro rispetto al passato. Mentre una serie di fattori ha contribuito all'originale Mediapalooza, la portata globale e la longevità dell'evento sono state attribuite da alcuni a un rapporto bomba di K2 Intelligence commissionato dall'Association of National Advertisers che ha scoperto pratiche diffuse non trasparenti relative alla gestione delle tariffe dei clienti e sconti in contanti.

Nel 2018, molte delle frustrazioni derivanti dal rapporto di K2 persistono e i CFO e altri dirigenti del marchio vogliono maggiori garanzie che i loro soldi vengano spesi nel modo giusto, secondo Portell. L'abbinamento con l'invasione di nuovi concorrenti come le società di consulenza gestionale globale e le sfide di un panorama dei media digitali in rapida evoluzione crea una combinazione particolarmente potente, che potrebbe mettere in discussione il valore di ciò che le agenzie di media hanno da offrire nel loro modello attuale.

"L'acquisto dei media si sta spostando verso il programmatic e le formule: è molto diverso dalle parti iniziali e dal capire come avere una campagna pubblicitaria sfarzosa", ha detto Portell, ponendo un ipotetico: "Come marketer che possiede un marchio, ho bisogno di qualcuno che possa ispirare ma assicurati anche di sapere quali sono i compromessi tra i diversi canali. È un equilibrio incredibilmente difficile".

Rifilare i roster

L'allontanamento dalle feste e dallo sfarzo si è riflesso in una presenza più piccola e più tranquilla per le agenzie agli eventi e nelle conversazioni che erano solite dominare. Louw di Deutsche Telekom ha notato una "completa mancanza" di agenzie in alcuni dei festival pubblicitari dei Lions di Cannes quest'anno. La partecipazione ai Cannes Lions è stata stimata in calo del 20-25%, in parte a causa dell'assenza di agenzie, tra cui Publicis Groupe, che ha preso un anno di pausa per concentrarsi sullo sviluppo della sua piattaforma di intelligenza artificiale Marcel. Le entrate per lo spettacolo del 2018 sono diminuite del 9% , secondo Ascential, l'organizzazione che organizza il festival .

"[Ai Cannes Lions] c'era una completa mancanza di agenzie. È interessante vedere [come] le agenzie, certamente le agenzie di stampa, non erano molto presenti".

Gerhard Louw

Responsabile della gestione dei media internazionali, Deutsche Telekom AG

Le tensioni si sono manifestate nettamente anche nelle relazioni agenzia-cliente. Il 74% delle principali multinazionali del marketing sta rivedendo i propri accordi di agenzia, secondo un recente rapporto di Observatory International e World Federation of Advertisers (WFA), i cui membri includono aziende come Procter & Gamble (P&G), Nestle e Mastercard. Il rapporto, intitolato "The Future of Agency Rosters", ha rilevato che i clienti del marchio valutano i loro accordi attuali, in media, a 5,7 su una scala di 10 punti, misurando l'"idoneità allo scopo" dei fornitori di servizi di marketing. Le carenze citate si estendevano oltre il business dei media per comprendere aree come la tecnologia di marketing e la domanda di negozi più specializzati.

"Si tratta di persone che iniziano a guardare a come possono iniziare a riadattare il processo creativo [...] ma all'interno dell'intero elenco integrato che hai a tua disposizione", ha detto Robert Dreblow, responsabile globale dei servizi di marketing presso la WFA Immersione di marketing. "Mi sembra che alcune di queste domande siano un quadro molto più ampio piuttosto che essere focalizzate maggiormente sul lato dei media.

"A Cannes [Lions], questo era l'argomento su cui i nostri CMO globali volevano concentrarsi, intorno ai roster, mentre l'anno scorso si trattava molto di più della governance dei media guidata dalle sfide della sicurezza del marchio", ha aggiunto Dreblow. "Sembra che sia più in alto nelle nostre agende CMO rispetto al passato".

Quasi il 60% dei marketer intervistati dalla WFA ha riferito di voler snellire i propri elenchi di agenzie e una manciata di marketer di grandi nomi lo sta già facendo. P&G è stato forse l'esempio più degno di nota, essendo il marchio più grande al mondo per spesa media. Il colosso dei prodotti imballati prevede di tagliare il proprio elenco di agenzie del 50% nei prossimi anni, avendolo già ridotto del 60% dall'anno fiscale 2015. Secondo quanto riferito, Nestlé, un altro grande investitore, ad aprile ha lanciato una revisione per ridurre il numero delle sue agenzie partner da otto a sei o anche un minimo di quattro. In precedenza ha ridotto il numero di partner di agenzie digitali con cui lavora da 20 nel 2014.

Un approccio su misura

Nonostante l'insoddisfazione del cliente rilevata nel rapporto WFA, l'82% dei marketer ha notato che considera ancora le agenzie rilevanti per le proprie operazioni commerciali, ma è stata data enfasi alla flessibilità e alla volontà di evolversi.

"Gli inserzionisti devono assumere un ruolo guida nello sviluppo di un nuovo tipo di partnership se vogliono veramente realizzare un marketing one-to-one su larga scala", ha affermato Roel de Vries, Global Head of Marketing, Communications and Brand Strategy di Nissan, in una dichiarazione inclusa nel rapporto WFA. "Ciò richiede nuove competenze, ma implica anche lavorare a stretto contatto con le loro agenzie, che spesso hanno una vasta conoscenza delle aziende con cui lavorano".

Dreblow della WFA ha osservato che le agenzie più tradizionali stanno iniziando a passare ai servizi di consulenza e potrebbero finire da qualche parte nel mezzo tra dove hanno iniziato e ciò che aziende come Accenture e Deloitte hanno da offrire. Ha notato che la WFA ora ha più modelli di elenchi rispetto ai membri effettivi e che quel numero sta solo aumentando in considerazione della domanda di servizi su misura.

"La verità è che probabilmente ci sono tanti [modelli di elenco delle agenzie] quanti sono i membri della WFA, e questo è solo in aumento. Penso che sia un riflesso delle persone che sperimentano nuovi approcci su misura adatti alla loro attività".

Robert Dreblow

Responsabile globale dei servizi di marketing, WFA

Altri marchi, tra cui P&G e Unilever, stanno sperimentando nuovi modelli ibridi che combinano talenti provenienti da gruppi di holding rivali per cercare di elaborare approcci diversi alle strategie creative e mediatiche. Deutsche Telekom adotta un approccio ibrido per gestire il proprio business dei media, ma Louw ha notato che non esiste un modello ideale o un approccio valido per tutti.

"Richiederà molta più flessibilità da parte dei partner", ha detto Louw del futuro. "Agenzie [...] sviluppate nel tempo per avere più o meno gli stessi servizi, e più o meno impacchettarli allo stesso modo.

Naturalmente, i volti sono diversi e i volti sono importanti perché lavoriamo in un'azienda guidata dalle persone. Ma ciò che stanno offrendo e come lo stanno offrendo - front-end, back-end, gestione degli account, consolidamento, acquisto - sono abbastanza simili", ha aggiunto. "La domanda delle grandi organizzazioni sarà molto più differenziata rispetto a il passato."

Qualunque sia il risultato finale di un incombente secondo round di Mediapalooza, alcune cose sono concrete: non si può tornare ai vecchi modi di fare, ed è improbabile che il ritmo del cambiamento rallenti nel prossimo futuro.

"Molto di ciò sta arrivando alla realizzazione che stiamo ancora applicando tecniche del vecchio mondo in un contesto completamente diverso e sembra che sia giunto il momento di cambiare", ha detto Dreblow. "Sono state poste altre domande, che poi hanno un po' di effetto a catena. Ognuno inizia a fare domande sui propri elenchi e sul proprio approccio".