A Cannes è stata mostrata la difficile fusione dei dati con la creatività

CANNES, Francia — La scorsa settimana il sole non è stato l'unica cosa a riscaldare la località turistica della Costa Azzurra. Le temperature sembravano anche aumentare intorno alla fusione a volte imbarazzante e talvolta sublime di dati e creatività durante l'annuale Festival internazionale della creatività dei Lions di Cannes.

Sebbene il marketing basato sui dati possa sembrare scontato, la sua presenza alla più grande celebrazione della creatività del settore pubblicitario era ancora chiaramente degna di nota. Prima ancora di entrare nel Palais des Festivals di Cannes, il sentimento che i dati e la creatività possano sembrare strani compagni di letto per alcuni era evidente in un grande cartello su un edificio di fronte al centro congressi che diceva: "Ricorda quando i creativi non lo facevano ' i dati?"

Con i Cannes Lions che arrivano poco più di tre settimane dopo l'emanazione da parte dell'Unione Europea di rigide normative sulla privacy dei dati note come Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), costringendo molti esperti di marketing a riconsiderare il modo in cui sfruttano le informazioni dei consumatori, non sorprende che i dati fossero nella mente di venditori. Indicazioni che il ruolo dei dati alla conferenza potrebbe diventare più ampio sono emerse in ciò di cui le aziende hanno parlato durante le numerose sessioni tenute durante la settimana e in alcuni dei lavori più celebrati.

"I dati sono più grandi che mai a Cannes", ha detto a Marketing Dive John Montgomery, EVP di GroupM per la sicurezza del marchio, aggiungendo che il GDPR ha cambiato il gioco.

Lotte interne

In definitiva, quel cartello dall'altra parte della strada rispetto al Palais des Festivals, creato dalla piattaforma di coinvolgimento dei clienti Braze (ex Appboy), stava trasmettendo un messaggio positivo poiché la copia in francese in basso in caratteri piccoli si traduce per dire che i dati e le creatività una volta non mischiano, ma ora sono in accordo. Non era chiaro se quel sentimento fosse universalmente sostenuto.

Poiché il ruolo dei dati va oltre il semplice monitoraggio dei risultati o gettare le basi per l'analisi dei consumatori per trasformare effettivamente l'infrastruttura del settore, le lotte interne che ciò può causare erano evidenti a Cannes.

Durante una sessione con i leader di Publicis, il presidente e CEO Arthur Sadoun si è scusato per eventuali cattivi sentimenti derivanti dall'investimento del gruppo di holding dell'agenzia pubblicitaria in Marcel, una piattaforma di intelligenza artificiale progettata per semplificare la collaborazione e portare il modello dell'agenzia nel presente. Si è anche scusato per l'ormai famigerato annuncio della compagnia a Cannes lo scorso anno che non sarebbe stata presente quest'anno per risparmiare denaro. Sebbene la società non avesse una presenza sotto forma di cabana sulla spiaggia, diversi dirigenti erano ancora a disposizione.

La decisione di Publicis di non essere presente è stata interpretata da molti come una mancanza di supporto per l'industria. La mossa di prendere quei risparmi e investirli in Marcel è stata vista da alcuni come l'azienda che scommette sui dati e sulla tecnologia rispetto ai creativi. Sadoun si è anche scusato per il modo in cui Marcel è stato lanciato, suggerendo che non è stato accolto bene da alcuni dipendenti che potrebbero non capire cosa fa o temere che si prenderebbe il loro lavoro.

Diventando più forte

Oltre alle scuse e tra i tentativi di spiegare come Marcel aprirà opportunità creative ai dipendenti, Sadoun ha anche celebrato l'unicità della mente creativa e quanto sia fondamentale per la pubblicità che irrompe e viene notata.

Nelle discussioni a Cannes per tutta la settimana, Publicis è stato considerato uno dei pochi esempi di un'azienda che ha effettivamente cercato di cambiare il modello di agenzia tradizionale - che è sotto attacco su diversi fronti, principalmente a causa dell'interruzione digitale - e di portarlo nel presente . Mentre la sessione di Publicis ha chiarito che ottenere un ampio consenso per Marcel, che è ancora in versione beta, si sta rivelando una sfida, l'azienda rimane impegnata.

"La domanda è fino a che punto possiamo andare e quanto velocemente possiamo trasformare il mondo in cui operiamo", ha detto Sadoun durante la sessione. "Direi che la frustrazione è che devi dare una scadenza e mostrare al mondo e, cosa più importante, mostrare alla tua gente e ai tuoi clienti cosa stai facendo. E la frustrazione è che siamo già più forti di tre settimane fa. E la mia sensazione è che saremo più forti tra tre settimane".

Il paradigma sbagliato

Durante una sessione di Diageo intitolata "Great Marketers: Story Tellers or Data Lovers?", Syl Saller, CMO del gigante delle bevande, ha parlato della necessità di creare le giuste condizioni per la creatività sfruttando i dati al suo servizio. Ha anche indicato la ricerca che mostra che il 72% dei marketer ritiene che la misurazione stia uccidendo la creatività come esempio di come alcuni nel settore debbano cambiare il loro modo di pensare.

Il marketer di alcolici per marchi come Johnnie Walker e Guinness ha costruito una piattaforma proprietaria per aumentare l'efficacia attraverso i dati aiutando al contempo la creatività, centralizzando il marketing e aumentando la velocità di commercializzazione. Tuttavia, Saller ha insistito sul fatto che qualsiasi marketer può creare le condizioni giuste affinché dati e creatività prosperino insieme senza una tecnologia proprietaria.

"Penso che l'intero paradigma dei dati contro la creatività sia sbagliato", ha detto Saller. "Dobbiamo capire come le persone vogliono vedere e cosa vogliono vedere e restituirglielo. E non fare ciò che vogliamo fare".

Altri grandi argomenti della conferenza di quest'anno includevano la necessità di una maggiore diversità all'interno del settore e nei contenuti pubblicitari, nonché i modi migliori per coinvolgere gli utenti dei social media. Sono emerse anche domande sulla rilevanza in corso dei Cannes Lions, soprattutto alla luce dei rapporti secondo cui la partecipazione è scesa fino al 25% quest'anno, forse almeno in parte a causa della presenza molto più ridotta di Publicis.

Tuttavia, durante molteplici discussioni con i dirigenti, è stato ripetutamente affermato che ogni anno a Cannes vengono stabiliti numerosi collegamenti critici, anche tra società che potrebbero essere vicine a casa. Resta da vedere se una di queste discussioni sia riuscita a spianare la strada a una più profonda integrazione dei dati nel mondo pubblicitario.

"È una domanda secolare, 'Qual è più importante, l'idea creativa brillante o il modo per ottenerla dalle persone giuste al momento giusto e misurare i risultati?" Susan Johnson, CMO presso la banca SunTrust, ha detto a Marketing Dive a Cannes. "Non puoi avere successo senza entrambi."