6 mesi dopo: il marketing degli attivisti da asporto di Nike, Ben & Jerry's chiede giustizia razziale

Sulla scia delle proteste della scorsa estate per l'omicidio di George Floyd mentre era in custodia di polizia, i marchi hanno rilasciato un'ondata di sostegno a Black Lives Matter. È stato uno sviluppo potenzialmente sorprendente dato che il movimento per la giustizia sociale raramente ha raccolto campioni aziendali prima del 2020, ma ha seguito un più ampio aumento del favore pubblico per la causa.

Analizzando le reazioni dei consumatori ai post di Ben & Jerry's, Nike e dell'editore Cook's Illustrated, il ricercatore Gartner ha scoperto che affrontare questioni sociopolitiche come Black Lives Matter serve a avvantaggiare i marketer, anche quando i messaggi si dimostrano polarizzanti.

"Abbiamo visto che il sostegno al movimento [BLM] è cresciuto e quell'opposizione, che era altrettanto prevalente del sostegno nel 2015, è diminuita", ha detto martedì Lindsey Roeschke, direttore analista di Gartner, durante la conferenza virtuale dell'azienda. Simposio di marketing/evento Xpo. "Ciò significa che, per i professionisti del marketing che stabiliscono una posizione e fanno avanzare la conversazione, il sentimento dei consumatori è [in gran parte] favorevole".

Tuttavia, i professionisti del marketing non dovrebbero affrettarsi a intervenire su argomenti delicati che non hanno una storia affrontata. Per coloro che portano la buona fede, assicurarsi che i consumatori siano consapevoli di quella storia potrebbe essere cruciale, in particolare quando si tratta di placare i liberali più esigenti, secondo Roeschke.

"Dato il fatto che le differenze più notevoli per tutti e tre questi post erano tra liberali e conservatori, è ovvio che dovremmo valutare in che modo i messaggi controversi si allineano con i loro sistemi di valori", ha affermato Roeschke. "Impegnarsi con i valori su entrambi i lati dello spettro socio-politico non presenta uguali livelli di rischio o ricompensa, ma i consumatori differiscono nelle loro aspettative sull'attivismo del marchio".

Una storia di due marchi

Nike e Ben & Jerry's si distinguono come aziende che quest'anno hanno fatto colpo con il marketing legato alla difesa razziale, anche se le reazioni divise inizialmente suggeriscono che l'appetito per i messaggi progressisti si estende solo fino a questo punto. Per il suo studio, Gartner ha mostrato ai consumatori post su Instagram di entrambi i marchi e ha chiesto loro di fornire un feedback aperto. Il ricercatore ha anche chiesto agli intervistati di identificarsi come conservatori o liberali su una scala di cinque punti, definendo quei termini sulla base dell'ideologia, non dell'affiliazione al partito.

"La grande divisione che vediamo, come spesso accade in questi giorni, è lungo linee ideologiche", ha detto Roeschke. "È più probabile che i liberali sostengano il movimento [BLM] e i principi alla base, mentre i conservatori sono più propensi a opporsi".

La campagna di Nike di fine maggio - pubblicata pochi giorni dopo che il filmato della morte di Floyd ha scatenato proteste di massa in tutta la nazione - ha ribaltato lo slogan di lunga data "Just Do It" del marketer di abbigliamento in "For Once, Don't Do It". Creative ha esortato i consumatori a non ignorare l'ingiustizia e a "far finta che non ci siano problemi in America" ​​e ha ricevuto voti forti dalla maggior parte degli spettatori.

"Nonostante alcune variazioni tra i gruppi demografici, il sentimento netto relativo a questo post è stato positivo. In effetti, il sentimento è stato positivo in quasi tutti i gruppi demografici chiave", ha affermato Roeschke, includendo reddito, età ed etnia nella sua valutazione.

La spinta di Ben & Jerry, che si è estesa a canali come la segnaletica in-store, ha approfondito i dettagli ed è stata accolta con una risposta meno calorosa, pur ottenendo valutazioni generalmente positive. Come parte dello sforzo, l'etichetta di gelato di proprietà di Unilever ha delineato un piano in quattro punti per smantellare la supremazia bianca che includeva iniziative di guarigione e riconciliazione da parte del governo e una maggiore responsabilità della polizia.

"Abbiamo tre gruppi di consumatori - generazioni più anziane, consumatori bianchi e conservatori - per i quali il post ha suscitato una risposta nettamente negativa", ha detto Roeschke. "Abbiamo scoperto che molti consumatori si sono irritati per l'uso del termine supremazia bianca, rifiutando l'idea che fosse un problema nella società americana o notando che dipingeva tutti i bianchi o tutti i poliziotti come cattivi".

Al di là di quanto effettivamente affermato negli annunci, il precedente posizionamento del marchio ha avuto un ruolo nel modo in cui Ben & Jerry's è stato accolto rispetto a Nike. Anche i consumatori che non erano d'accordo con Nike non sono rimasti sorpresi dalla posizione del marchio. Molti intervistati hanno indicato una campagna del 2018 con Colin Kaepernick, il quarterback e attivista della NFL noto per essersi inginocchiato come forma di protesta durante l'inno nazionale alle partite, che oggi è spesso citato come marketing esemplare.

"Quando quella campagna è stata lanciata, è stata davvero controversa; ha suscitato forti reazioni da entrambe le parti", ha detto Roeschke della campagna di Kaepernick. "Ma sembrava aver preparato i consumatori per lo stesso tipo di messaggistica in futuro, anche nel 2020.

"Questo sottolinea davvero la necessità che qualsiasi tipo di commento sulle questioni sociali sia una strategia a lungo termine radicata nei valori del marchio piuttosto che un'opportunità una tantum per capitalizzare una tendenza", ha aggiunto Roeschke. "Nel caso di Nike, questo impegno ha iniziato a dare i suoi frutti".

Ma Ben & Jerry's ha difeso la giustizia sociale per molti anni. La società mantiene un responsabile dell'attivismo negli Stati Uniti e in precedenza ha chiamato l'amministrazione Trump su questioni come l'immigrazione. Il risultato della risposta più contrastante ai suoi messaggi di giugno è che il marketing del marchio di gelati semplicemente non ha avuto un impatto così duraturo nell'immaginazione dei consumatori.

"Abbiamo visto molti consumatori che hanno reagito negativamente dicendo che Ben & Jerry's dovrebbe rimanere nella loro corsia o semplicemente vendere gelati, il che ci suggerisce che i consumatori hanno un po' meno consapevolezza della storia di Ben & Jerry's come marchio attivista", ha detto Roeschke. "[Non] essendosi impegnato in modi così importanti come ha fatto Nike con la campagna Kaepernick, i consumatori avevano meno probabilità di conoscere questo pezzo dell'identità del marchio".

Cambiare calcolo

Gli esperti di marketing devono anche considerare che una visione negativa di un annuncio non è necessariamente un'accusa al marchio che condivide il messaggio, né ha sempre un impatto sui risultati aziendali, secondo Roeschke.

"Per ogni post, la maggior parte dei consumatori, infatti, non ha cambiato la propria opinione sul marchio", ha affermato.

"I marchi sono meglio serviti in questo momento impegnandosi in questioni sociali, anche quando sono controverse, piuttosto che evitandole", ha aggiunto in seguito.

I dati del sondaggio hanno mostrato che i liberali erano più disposti ad agire in base ai valori di un marchio rispetto ai conservatori, anche se quest'ultimo campo ha espresso atteggiamenti costantemente negativi nei confronti degli annunci su argomenti come Black Lives Matter. Quindi, mentre i conservatori potrebbero essere più sensibili a vedere Black Lives Matter in un annuncio, è potenzialmente meno probabile che votino con il loro portafoglio.

"Quando gli è stato chiesto se pensano o meno a ciò che un marchio rappresenta politicamente e socialmente quando scelgono se acquistarlo o meno, i liberali sono molto più propensi dei conservatori a dire che lo fanno", ha detto Roeschke.

Gartner ha scoperto che il 40% dei liberali prende atto delle posizioni politiche e sociali di un marchio quando si tratta di prendere in considerazione l'acquisto, mentre solo il 25% dei conservatori ha affermato lo stesso.

"Il calcolo cambia quando si pensa alla composizione del pubblico", ha detto Roeschke. "Ciò significa che sia il rischio che la ricompensa sono maggiori quando si pensa ai consumatori liberali. Se sentono che condividi i loro valori, è più probabile che ti ricompenseranno con la loro lealtà".