Perché il "valore condiviso" batterà sempre il valore per gli azionisti

Quando Michael Porter ha pubblicato il suo articolo "Creating shared value" nell'Harvard Business Review nel 2011, ha detto: "Di tutti i giornali, ne ho scritti tutti, questo è quello di cui sono più entusiasta". A suo avviso, il suo articolo sul "valore condiviso" annuncerebbe l'inizio di una nuova fase del capitalismo.

La sua argomentazione era che (1) il mondo si trova ad affrontare molte sfide e che (2) le aziende hanno le risorse per risolvere queste sfide. In questa nuova fase del capitalismo, le aziende, secondo Porter, genereranno valore sia economico che sociale utilizzando i rispettivi punti di forza delle organizzazioni per fare la differenza positiva nel mondo.

Ma aspetta, non è solo responsabilità sociale d'impresa? Beh no. La grande differenza è che la CSR, come praticata dalla maggior parte delle aziende, è una strategia difensiva. Spesso implica il sostegno di cause meritevoli, ma questi progetti rimangono in disparte.

Andare oltre la CSR

Si consideri Mastercard, uno dei marchi più riconoscibili al mondo nei servizi finanziari, che fattura miliardi di dollari ogni anno. Attraverso il suo Centro per la Crescita Inclusiva, Mastercard è impegnata da diversi anni in un progetto per aiutare le persone che non hanno accesso ai servizi finanziari. L'obiettivo era colmare quel divario per 500 milioni di persone in tutto il mondo tra il 2016 e il 2020. Entrando nell'ultimo anno del progetto, Mastercard ha già fornito a 400 milioni di persone un'assistenza finanziaria migliore e più sicura.

Nel 2018, Mastercard ha investito il 20% (500 milioni di dollari) dei benefici fiscali di cui ha goduto a seguito della riforma fiscale in Europa e negli Stati Uniti nel fondo che ha istituito a tale scopo. Questo è ciò che significa valore condiviso. Questo progetto ha già creato valore sociale per quasi mezzo miliardo di persone e, a lungo termine, fornirà a Mastercard un mercato più ampio che consentirà all'azienda di creare anche valore economico. È una storia di "e... e".

Ora, non sto dicendo che ci sia qualcosa di sbagliato nel sostenere buone cause attraverso iniziative di RSI. Ma a meno che questo supporto non sia inquadrato in una filosofia più ampia e in un insieme più ampio, non contribuirà al valore economico dell'azienda. In effetti, se vuoi essere super critico, in realtà si traduce in una riduzione del valore per gli azionisti.

Il valore condiviso va oltre la CSR. Si tratta di una mentalità generale che coinvolge l'intera azienda che lavora insieme per ottenere valore sia sociale che economico.

3 strategie per applicare la filosofia del valore condiviso

Quindi, come marketer e leader aziendali, come dovremmo identificare i veri problemi che vogliamo risolvere? Il modo migliore è guardare indietro alla storia della tua azienda. Perché l'azienda è stata fondata in primo luogo? Fin dai suoi esordi, quale contributo ha dato alla società?

Una volta individuato il problema sociale che si desidera affrontare, la sfida è trovare il modo migliore per fare qualcosa di positivo al riguardo. Esistono tre strategie per applicare il concetto di valore condiviso:

Nuovi prodotti e mercati

La prima strategia si basa sullo sviluppo di nuovi prodotti e sulla scoperta di nuovi mercati. Ad esempio, SodaStream ha contribuito a ridurre l'inquinamento causato dalle bottiglie di plastica, grazie ai suoi prodotti che consentono di trasformare la normale acqua del rubinetto in acqua frizzante. Una famiglia con SodaStream utilizza centinaia di bottiglie di plastica in meno rispetto a una famiglia senza. In breve, il prodotto dell'azienda ha creato un nuovo mercato per generare valore aggiunto per la società.

Trasformazione della catena del valore

La seconda strategia richiede la completa trasformazione della catena del valore. Un buon esempio di questa strategia è Levi's e il suo marchio premium Water<Less. L'intero ciclo di produzione e di vita di un paio di jeans standard utilizza 3.000 litri di acqua. Circa il 49% di questa acqua è necessaria per la produzione del tessuto, con un altro 6% necessario durante il processo di produzione. Il restante 45% viene utilizzato dal consumatore per lavare i jeans. Tuttavia, i jeans Water<Less attualmente utilizzano il 28% in meno di acqua e questa cifra dovrebbe aumentare fino al 96% entro la fine del 2020.

Questo è un bene, ma il maggiore utilizzo di acqua non fa parte dei processi di produzione propri di Levi per realizzare i jeans. Per questo motivo, l'azienda sta ora collaborando con l'industria del cotone per trovare il modo di produrre il tessuto di base dei jeans con meno acqua. Sta anche studiando l'uso di altri tessuti che richiedono meno lavaggi. In questo modo, Levi's sta tentando di trasformare l'intera catena del valore.

Ridisegnare l'ecosistema

La terza strategia è quella di più vasta portata: il completo ridisegno dell'ecosistema in cui l'azienda opera. Se Nestlé vuole avviare una nuova industria lattiero-casearia in un paese, ha bisogno di buone infrastrutture stradali e di una buona produzione di latte. Ma in molti paesi lo standard di entrambi i requisiti è troppo basso per garantire la qualità che contraddistingue Nestlé. La soluzione più semplice sarebbe semplicemente importare latte nel nuovo paese, ma per politica, Nestlé desidera incoraggiare e avvalersi dei produttori locali.

Per rendere ciò possibile, l'azienda cambia l'intero ecosistema del nuovo mercato. Costruisce le strade di cui ha bisogno per portare il latte più velocemente alle sue fabbriche, oltre a pagare agli agricoltori un prezzo più alto e offrire loro prestiti a basso interesse, in modo che possano investire in stalle migliori per il loro bestiame. Di conseguenza, i bambini di queste famiglie non hanno più bisogno di aiutare tanto nella fattoria e possono andare a scuola. Nestlé organizza anche assistenza medica per il bestiame collaborando con i veterinari locali.

Tutti questi investimenti garantiscono una migliore qualità del latte per Nestlé, ma allo stesso tempo questo approccio "totale", avviato da un'azienda privata, migliora molti aspetti della vita nei paesi ospitanti: i contadini, i loro figli, le infrastrutture logistiche, il cibo sicurezza, ecc. Ciò consente all'azienda di offrire buoni prodotti (valore per Nestlé) e di elevare il tenore di vita di un'intera comunità (valore per la società).

Come salvare il mondo?

Quello di cui stiamo davvero parlando qui sono i marchi che adottano una strategia di marketing "salva il mondo". Potrebbe sembrare roboante, ma in un momento in cui le persone cercano le aziende piuttosto che i governi per risolvere i maggiori problemi della società, diventerà uno dei modi chiave per connettersi con clienti e dipendenti a un livello molto più profondo.

"Salvare il mondo" richiederà alle aziende di cambiare sostanzialmente gran parte del loro modo di pensare passato. Molte delle tecniche di marketing utilizzate negli ultimi decenni avranno bisogno di importanti aggiustamenti, ma è assolutamente necessario se si vuole essere presi sul serio quando si parla della propria responsabilità sociale.