I marchi tornano insieme con il marketing esperienziale in tempo per San Valentino
Pubblicato: 2022-05-31Mentre il mondo entra nel suo secondo anno di restrizioni legate alla pandemia, il marketing esperienziale sta tentando un ritorno giusto in tempo per San Valentino, con esperti di marketing tra cui Dunkin', White Castle e Lowe's che offrono esperienze che promettono saranno memorabili e rifletteranno la nostra distanza sociale volte. Ma resta da vedere se i consumatori siano pronti o meno a coccolarsi con i loro marchi preferiti.
Prima che la pandemia colpisse, il marketing esperienziale stava crescendo poiché i marchi sbarcavano su idee innovative come hotel a tema e installazioni immersive per sfondare e attirare l'attenzione dei consumatori. Nell'ultimo anno, non solo le persone sono rimaste in gran parte a casa, avventurandosi nei punti vendita e in altri luoghi solo se necessario, gli eventi in cui molti marchi hanno cercato di creare buzz e connessioni con i consumatori - SXSW, Bonnaroo e ComicCon, solo per citarne alcuni - hanno stato cancellato o spostato online. Di conseguenza, gli esperti di marketing hanno dovuto ripensare a cosa significa essere "esperienziali". All'inizio ciò significava un perno verso le esperienze virtuali, ma dall'inizio del 2021 ci sono stati segnali che i marketer stanno ancora una volta pensando alle esperienze di persona, solo con alcune modifiche.
"Inizialmente, ci sono state un paio di settimane tristi in cui i progetti venivano cancellati e i grandi festival non si svolgevano. Ma abbiamo subito iniziato a pensare a come realizzare eventi virtuali", ha affermato Eric Shamlin, vicepresidente senior della crescita presso l'agenzia MediaMonks. "Siamo stati riluttanti a riportare la programmazione dal vivo di persona in questo momento, ma stiamo iniziando a vedere alcuni suggerimenti per misurare il livello di comfort dei consumatori".
"Siamo stati riluttanti a riportare la programmazione dal vivo di persona in questo momento, ma stiamo iniziando a vedere alcuni suggerimenti per misurare il livello di comfort dei consumatori".
Eric Shamlin
Vicepresidente senior della crescita, MediaMonks
In forse un riflesso delle opportunità intrinseche di San Valentino intorno a piccoli incontri intimi, la festa di quest'anno arriva con campagne esperienziali di diversi marchi.
Dunkin', ad esempio, offre alle coppie la possibilità di rinnovare i loro voti al drive-thru di molte delle sue sedi, consentendo ai consumatori di rimanere nella loro auto e lontano dagli altri. L'esperienza prende il controllo della cappella di Las Vegas che Dunkin' ha fatto un paio di anni fa e la reinventa per una nuova era, in cui il coinvolgimento senza contatto è al primo posto.
"In Dunkin' siamo sempre alla ricerca di modi nuovi e sicuri per interagire con i fan, soprattutto quando i clienti diventano sempre più interessati alle esperienze contactless", ha affermato Jill Nelson, vicepresidente marketing e cucina di Dunkin'.
"All'inizio della pandemia, ci siamo impegnati con i nostri clienti e abbiamo ascoltato ciò che si aspettavano in termini di misure di sicurezza, oltre a continuare a seguire le tendenze di come viene reinventato il marketing esperienziale, in particolare in questo caso sfruttando il drive-thru per un modo divertente e unico per reimmaginare un matrimonio."
Oltre agli eventi a tema San Valentino, un altro esempio recente di campagna di marketing esperienziale viene da 7-11, che sta introducendo una riprogettazione dei suoi negozi dando a una manciata di consumatori la possibilità di rinchiudersi dentro per un'esperienza di gioco di un'intera giornata . I vincitori possono portare con sé un ospite per l'esperienza, ma l'ospite deve provenire dal social pod del vincitore.
Integrato in queste esperienze è un'opportunità per i marchi di promuovere il coinvolgimento sociale mentre i partecipanti scattano foto e le pubblicano online.
Personale e virtuale
In concomitanza con il rinnovato interesse per le esperienze di persona, gli esperti di marketing continuano a cercare modi per creare esperienze online e virtuali che possano ancora attirare l'attenzione, riconoscendo che molti dei principi rimangono gli stessi e che queste esperienze probabilmente dureranno.
"Quando rendi queste esperienze virtuali, devi dare loro lo stesso tipo di artigianato, cura e narrazione che fai di persona", ha detto Shamlin. "È uno spettacolo e un po' di intrattenimento. Devi distinguerlo dalle riunioni Zoom a cui stanno già partecipando".
L'incontro annuale dei concessionari di Harley Davidson, durante il quale sono stati introdotti nuovi modelli e accessori in un ambiente virtuale, è tra le esperienze create da MediaMonks. Per aumentare il coinvolgimento in un momento in cui i consumatori non potevano interagire liberamente con il marchio, l'evento tradizionalmente chiuso è stato aperto al pubblico, "offrendo un accesso senza precedenti alla creatività e all'artigianato dietro gli ultimi prodotti Harley Davidson", ha affermato Shamin.
Ma con il passare del tempo, i marketer stanno anche riconoscendo che non c'è semplicemente alcun sostituto per un'interazione personale con un marchio.
"Gli eventi virtuali non sostituiranno gli eventi di persona finché non indosseremo tutti visori VR e guanti aptici", ha affermato Laura Ramos, analista principale di Forrester Research.
Esistono diversi modi in cui i professionisti del marketing possono apportare modifiche in modo che le loro attivazioni esperienziali siano conformi al distanziamento sociale e ad altri protocolli di sicurezza. In assenza di feste in ufficio nel mondo reale, ad esempio, Miller Lite ha commissionato un'installazione artistica all'aperto con statue realistiche che imitano il comportamento delle feste in ufficio.
"Gli eventi virtuali non sostituiranno gli eventi di persona finché non indosseremo tutti visori VR e guanti aptici".
Laura Ramos
Analista principale, Forrester Research
Hovercraft Studio, che ha creato la recente installazione esperienziale di Nike che utilizza la realtà aumentata e i codici QR per simulare una visita allo Smith State Rock Park in Oregon, si sta concentrando sulla creazione di esperienze che includano approcci più personali, come l'utilizzo degli smartphone delle persone e di altri dispositivi personali per accedere esperienze. Un'altra considerazione riguarda i contenuti a cui è possibile accedere rapidamente in negozio ma che possono essere esplorati più a fondo a casa.
"Non vogliamo che le persone si soffermino troppo a lungo", ha affermato Matt FaJohn, direttore esecutivo di Hovercraft. "Stiamo iniziando a utilizzare materiali facilmente pulibili. Abbiamo ridotto l'uso di chioschi condivisi e interattivi".
Windows potrebbe anche presentare una nuova opportunità esperienziale.
"Quello era un posto per un rapido successo per assicurarsi che alcuni contenuti fossero disponibili", ha detto FaJohn. "Ma con i consumatori che fanno la fila fuori dai negozi, non è inconcepibile che una persona stia in piedi davanti alla stessa finestra per un po'. Stiamo iniziando a considerarli come un modo per estendere l'esperienza".
Una miriade di nuovi comportamenti legati alla pandemia potrebbero costringere i marketer a ripensare a come attirare l'attenzione dei consumatori in diversi modi, ha affermato David Marcotte, vicepresidente senior del settore intersettoriale e tecnologico di Kantar Consulting. Le visite dei consumatori ai negozi sono più orientate alla missione in questo momento e mostrano pochissimo desiderio di fare acquisti o di indugiare, ha spiegato. Inoltre, tutti indossano una maschera, che può limitare il proprio campo visivo.
"Quando guardo le persone che attraversano i negozi quando indossano una maschera, girano tutta la testa per guardare qualcosa", ha detto Marcotte. "Ho incoraggiato i clienti a spostare il loro merchandising da un modello orizzontale a uno più verticale per attirare meglio l'attenzione del consumatore".
Modello ibrido
Con molte proiezioni che non prevedono un ritorno ai grandi raduni di persona fino all'autunno 2021, i programmi di marketing esperienziale virtuale e socialmente distanti saranno probabilmente la norma per molti altri mesi. E, anche quando gli eventi di persona ritornano e si stabilisce uno stato di normalità, è molto probabile che molti di questi cambiamenti forzati dalla pandemia rimarranno.
Grandi conferenze ed eventi, ad esempio, probabilmente continueranno a offrire una sorta di modello ibrido virtuale/di persona, in cui presentatori e relatori di grandi nomi possono registrare le presentazioni in anticipo e quindi unirsi tramite connessioni virtuali per una sessione di domande e risposte dal vivo, disse Ramos di Forrester. È anche probabile che i programmatori di eventi intersechino grandi eventi tentpole di persona con eventi più piccoli solo online utilizzando contenuti riproposti o su richiesta, ha affermato.
"Un'ampia percentuale, come il 70-80%, degli addetti agli eventi e degli esperti di marketing ritiene che gli eventi futuri saranno ibridi", ha affermato Ramos. "Serviranno sia di persona che a distanza (il pubblico) e la sfida sarà fornire le stesse esperienze".
Anche i negozi pop-up e altre esperienze di marketing potrebbero continuare ad avere un aspetto diverso, ha affermato FaJohn di Hovercraft.
"Una volta che i negozi torneranno a piena capacità, queste esperienze non andranno da nessuna parte", ha detto FaJohn. "Il cambiamento riguarderà le scelte materiali, le esperienze sui dispositivi di proprietà e la tecnologia touchless".
In definitiva, il marketing esperienziale dovrà riflettere i livelli di comfort dei consumatori e mentre alcuni dei cambiamenti comportamentali legati alla pandemia potrebbero essere di breve durata, è probabile che altri dureranno più a lungo, costringendo i marchi ad adeguarsi.
"Man mano che i clienti diventano sempre più interessati a esperienze di acquisto rapide e contactless, il no-touch è diventato davvero estremamente importante per un numero sempre maggiore di clienti", ha affermato Dunkin's Nelson. "Si tratta di dare agli ospiti scelte e accesso al marchio in modo che possano correre su Dunkin alle loro condizioni, in sicurezza".